美国付费电视跌破50%！跨境广告预算大转移

当前，全球数字经济浪潮汹涌，信息获取与娱乐消费的方式正经历着前所未有的深刻变革。特别是进入2025年，随着流媒体技术的日益成熟和用户习惯的不断演进，传统媒体行业面临着结构性调整。这一变化不仅重塑了内容分发模式，也对广告投放、消费者触达策略乃至全球文化交流产生了广泛而深远的影响。对于中国跨境行业而言，密切关注这些全球趋势，尤其是海外主要市场的动态，对于理解消费者行为、优化出海策略、把握未来商机具有重要的参考价值。

近期数据显示，美国付费电视市场正迎来一个值得关注的里程碑。预计到2025年年底，在美国家庭中，订阅付费电视服务的比例将首次跌破50%的大关。这意味着，每两个美国家庭中，将仅有一个家庭选择订阅传统的付费电视服务。这一数字与2010年的市场状况形成了鲜明对比，彼时，近九成美国家庭仍是付费电视的忠实用户。从九成到不足五成，这十五年间的变化，清晰地勾勒出媒体消费格局的巨大变迁。

具体来看，即便将康卡斯特（Comcast）等传统有线电视运营商以及YouTube TV等新兴数字电视服务商囊括在内，付费电视的渗透率在2025年第三季度也已降至50.2%。有海外分析师布莱恩·维瑟（Brian Wieser）预测，到2025年12月底，这一数字将进一步下滑至50%甚至更低。这不仅仅是简单的数字变动，更深层次地反映了消费者行为习惯的不可逆转的转变。

在过去十年间，付费电视业务持续承压，用户流失现象日益显著。这正是为何像康卡斯特（Comcast）、华纳兄弟探索（Warner Bros. Discovery）以及A&E等诸多媒体巨头，近年来积极寻求出售或剥离其有线电视资产的重要原因。它们试图通过资产重组，来适应新的市场环境，寻找新的增长点。与此形成对比的是，派拉蒙（Paramount）公司虽然也承认“每个季度都在加速下滑”，但却明确表示不会剥离其有线电视频道。这体现了不同企业对于未来市场走向及自身核心竞争力的差异化判断和战略布局。

这种深刻的市场变动，对全球广告行业构成了不小的挑战，但也孕育着新的机遇。长期以来，电视一直是广告主触达海量受众的主要渠道。然而，海外报告指出，尽管线性电视（即传统排播式电视）仍能实现高覆盖率，并占据相当大的广告库存份额，但更高的受众覆盖率已不再是其独有优势，在其他平台同样可以实现。随着消费者群体向流媒体平台、专业数字视频内容乃至社交媒体视频迁移，这些新兴环境在用户认知度和品牌传播效果方面，正日益展现出与传统电视相似甚至更优的表现。

消费者行为的演变是推动这一趋势的核心动力。如今，用户不再满足于被动接受有限的频道选择和固定时间表的节目安排。他们更倾向于根据个人喜好，在任何时间、任何地点，通过智能手机、平板电脑、智能电视等多种设备，自主选择观看海量的点播内容。奈飞（Netflix）、迪士尼+（Disney+）、亚马逊Prime Video等流媒体平台的崛起，不仅提供了丰富多样的内容库，更通过个性化推荐、无广告观看体验等特色服务，极大提升了用户体验。这种“内容随心看”的模式，对传统付费电视的吸引力构成了直接冲击。

当然，尽管面临显著下滑，业内观察人士也普遍认为，付费电视业务并不会立即消亡。正如海外分析所指出的，在市场规模缩小的过程中，这项业务依然能够保持盈利。这种现象可以类比美国在线（AOL）的拨号上网业务，即使在绝大多数消费者转向宽带之后，这项服务在很长一段时间内仍持续运营，直到后来AOL在某个九月最终关闭了这项服务。这表明，一个成熟的行业即使面临结构性挑战，其生命周期也往往比人们预想的更长，但其核心价值和市场地位则会不断被新兴模式所取代。

对于中国跨境从业者而言，美国付费电视市场的这一转变，提供了多重启示：

首先，内容为王与平台多元化：无论何种形式的媒体，优质内容始终是吸引用户的核心。中国内容出海，应更注重内容的国际化表达和本土化适应，同时布局多元化的内容分发平台，不仅仅局限于传统渠道，更要积极拥抱海外流媒体、社交媒体等新兴平台。

其次，数字广告的崛起：传统广告预算向数字渠道转移的趋势已不可逆转。中国品牌出海，必须深入研究海外数字广告生态，包括程序化购买、KOL营销、短视频营销等，精准触达目标消费者。理解不同平台的用户画像和广告效果评估体系，对于提升营销ROI至关重要。

第三，用户体验的持续优化：海外消费者对于个性化、便捷性、无缝体验的需求日益增长。中国跨境电商、游戏、SaaS等服务型产品出海时，应在产品设计、服务流程、技术支撑等方面，充分考虑并满足这些需求，以提升用户粘性。

第四，数据驱动的决策能力：在快速变化的媒体环境中，数据分析能力成为企业制胜的关键。通过对海外用户行为数据、市场趋势数据的深入分析，中国企业可以更准确地预判市场走向，调整经营策略，实现精益增长。

总而言之，美国付费电视市场在2025年跌破50%渗透率的预测，并非行业末日的预警，而是一场深刻而持续的产业结构性调整的缩影。它提醒我们，面对全球媒体生态的持续演进，无论是传统媒体巨头还是新兴数字力量，都需要不断创新、积极适应。对于中国跨境行业而言，这既带来了挑战，也提供了洞察海外市场、优化出海策略、布局未来增长的宝贵机会。密切关注此类动态，理解其背后的深层逻辑，将有助于我们更好地驾驭全球化发展的浪潮。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-paid-tv-below-50-ad-budget-shift.html