美国程序化OOH破21.3亿刀！新标准助其融入全渠道营销。

程序化户外广告：美国行业协会发布全新场地分类标准，推动OOH融入全渠道营销

近年来，数字户外广告（DOOH）在广告市场中扮演的角色日益重要。然而，长期以来，OOH广告库存的分类方式主要依据场地类型，例如笼统的“零售”或“交通”等大类。对于程序化购买者而言，这种粗略的分类难以满足其精准投放的需求，导致在进行程序化购买时缺乏透明度，有时甚至降低了其对OOH广告的信任度。媒体发布商和供应方平台（SSP）将质量参差不齐的媒体资源混为一谈，也进一步加剧了这一问题。

为了解决这一行业痛点，美国户外广告协会（OAAA）于周二正式发布了其OpenOOH场地分类标准的更新版本。该标准最早于2020年推出，此次更新旨在为行业提供更细致、更具操作性的分类体系。

作为此次发布的一部分，此前负责设计新规范的OAAA OpenOOH分类工作组已正式并入OAAA分类委员会。未来，该委员会将承担起标准开发和维护的职责，确保该分类体系能够持续适应行业发展需求。

新媒网跨境获悉，此次标准更新的核心目标，在于让OOH媒体资源更好地融入程序化购买生态，使其成为品牌全渠道营销策略的有效延伸。

拥抱程序化浪潮：OOH如何实现价值跃升

户外媒体发布商OUTFRONT Media的首席技术官Premesh Purayil指出，程序化广告主需要一种更便捷的方式，将OOH库存作为其全渠道营销活动（尤其是零售媒体和联网电视（CTV）购买）的补充。通过使OOH媒体分类更符合程序化购买的逻辑，户外发布商有望更好地抓住近年来程序化CTV和零售媒体支出爆炸式增长的机遇。

OAAA总裁兼首席执行官Anna Bager表示，自新冠疫情的低谷以来，OOH广告已实现强劲复苏。该渠道广告收入已连续18个季度实现增长，其中，在2026年第三季度，广告支出同比增长4.5%，总额达到21.3亿美元，创下第三季度历史新高。

然而，Bager同时指出，OOH目前仍是一个以直接销售为主的渠道。公开竞价的程序化购买仅占OOH广告支出的一小部分，其部分原因在于，此前的OOH库存分类体系未能提供程序化广告主所期待的精准度。这使得广告主难以在复杂的程序化环境中有效甄别和利用OOH资源，从而限制了程序化OOH市场的进一步发展。

精细化分类：全新“父/子/孙”结构面世

新发布的分类标准引入了一种“父/子/孙”（parent/children/grandchildren）层级结构。媒体所有者可利用这一结构，在OpenRTB（Open Real-time Bidding）的竞价请求中，对他们的OOH库存进行更加细致的分类描述。

举例来说，一个安装在机场行李提取处的数字屏幕，现在可以被精确标记为“交通/机场/行李提取处”，而非仅仅归入宽泛的“交通”类别。这一改变使得广告主能够更清晰地了解其广告的具体投放环境，从而做出更明智的购买决策。

在此之前，旧有的OOH分类体系确实允许媒体所有者和SSP通过OpenRTB的venuetypestring——一个自由文本字段，手动填写更多关于OOH屏幕确切位置的详细信息。然而，Purayil解释称，自由文本字段由于在不同平台间的应用不一致，往往难以被程序化系统准确读取和处理，这无疑增加了广告购买的复杂性和不确定性。

为了消除这种不确定性，新分类标准废弃了venuetypestring字段。Purayil指出，新标准通过提供预定义的、结构化的分类选项，极大地减少了猜测和人工干预的需求，从而提高了程序化交易的效率和准确性。

外媒曾就此与IAB Tech Lab联系，询问其将新OOH分类标准纳入OpenRTB规范以及废弃旧有字段的计划，但在发稿前未收到回复。这表明，行业内对新标准的整合和应用仍需时间。

民主化OOH：助力精准投放与市场竞争

更细致的分类，为广告主实现OOH库存的全渠道受众拓展提供了有力工具。Purayil表示，例如，消费品（CPG）品牌可以精准定位到其产品实际销售的门店类型，而不再只是笼统地选择“零售”大类进行投放。这种精准定位能够显著提升广告的相关性和投放效果，避免资源浪费。

此外，广告主在投放位置上也获得了更大的灵活性。以薯片品牌为例，它可能希望将广告投放到街边小店橱窗内的显示屏；而药品品牌则可能更倾向于药店内药房柜台附近的屏幕。这种按需选择的能力，使得广告主可以根据其产品特性和营销目标，更精细地规划投放策略。

更为颗粒度的定位还有助于广告主避免购买那些“类CTV”的OOH点位，例如酒吧内播放节目的电视屏幕。Purayil解释称，如果一个品牌的CTV创意高度依赖声音效果，那么它很可能会选择避开这类环境；反之，若广告主的目标受众是体育迷，且广告创意对音频要求不高，则可能有意选择“类CTV”库存，以拓展其触达范围。

通过明确这些区别，新分类标准有效解决了买方和卖方对于不同类型OOH库存被笼统归类的问题。广告主能够获得更相关的媒体资源，而发布商也能在不担心不匹配的投放损害表现的前提下，充分展示其库存的真实价值。这有助于构建一个更加透明和高效的程序化OOH市场。

Purayil还提到，新的分类标准有望帮助规模较小、更具特色的OOH发布商提升竞争力。他解释说，像OUTFRONT这样的大型OOH平台，由于其在专业代理机构中的知名度和成熟的直销团队，通常拥有显著优势。代理买家对这些大型网络的库存组织方式非常了解，可以据此进行规划。相比之下，小型OOH发布商则缺乏这种便利。

然而，采纳新分类标准的小型发布商，将使其OOH库存更容易通过程序化方式激活。这也为广告主提供了一条更直接的途径，使其能够跨大型和小型发布商混合进行OOH购买，并在全渠道程序化购买流程中管理这种资源整合，而不再仅仅依赖直接合作或私有交易市场。

Purayil认为，目前程序化OOH的收入已大量通过私有交易市场流入，但他表示，如果新的分类标准能够有效提升开放交易市场的效率和吸引力，这部分收入有望部分转移到开放市场，从而促进整个OOH生态的健康发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-ooh-standard-213b-programmatic-omni.html