美国围剿谷歌广告！数字广告听证已收官，2026年初裁决定行业。

美国司法部与科技巨头谷歌在数字广告技术领域的反垄断听证会已于近期告一段落，这场为期两周的对决，旨在解决谷歌在在线广告技术市场中被指控的非法垄断问题。目前，此案的关键裁决权已移交至美国弗吉尼亚州东区联邦地区法院的法官莱奥妮·布林克马手中，她的决定预计将在2026年年初公布，届时可能对全球数字广告行业格局产生深远影响。

听证会概览：各方论点与事件进展

这场备受瞩目的听证会在美国弗吉尼亚州东区联邦地区法院举行，吸引了来自多方的关注。在为期两周的时间里，超过二十名证人出庭作证，其中包括谷歌高管、其竞争对手的广告技术领导者、各大发行商代表以及专业的经济学专家。证人通过提供各自的视角和证据，共同构建了这起复杂反垄断案件的全貌。

美国司法部在此案中的核心诉求，是希望法院能够命令谷歌剥离其广告交易平台以及部分发行商工具，以此来恢复数字广告市场的竞争活力。司法部律师朱莉娅·塔弗·伍德明确指出，只有“结构性剥离”——即出售谷歌广告技术栈中的特定业务部分——才足以带来实质性的市场变革，行为性补救措施不足以有效遏制谷歌的市场主导地位。

而谷歌方面则坚决反对这一拆分提议。谷歌辩称，强制拆分其广告技术业务将带来巨大的技术操作难度，并会对依赖其系统的发行商和广告商造成损害，特别是那些资源有限的中小型企业。谷歌工程总监格伦·伯恩特森在庭审中表示：“剥离谷歌广告技术中的某些方面，其复杂性超越了我过去十年所处理的任何项目。”

与此同时，部分谷歌的竞争对手，例如广告技术公司PubMatic和Equativ，则明确表达了对司法部拆分方案的支持。这些公司普遍认为，若仅仅采取行为限制或法庭命令，不足以从根本上改变谷歌在市场中的主导地位，只有结构性的调整才能真正促进公平竞争。

新媒网跨境了解到，此次听证会已于近期结束，但案件的法律程序仍在继续。双方律师定于2025年11月提交结案陈词，而法官莱奥妮·布林克马预计将在2026年年初作出最终裁决。此案的判决，无论结果如何，都将成为数字广告乃至整个科技行业监管史上的一个重要里程碑。

深度解析：谷歌广告技术栈及其市场主导力

要理解这场反垄断诉讼的核心，必须先了解数字广告技术（Ad Tech）的运作机制以及谷歌在此生态系统中的独特地位。数字广告技术栈通常包括需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、广告交易平台（Ad Exchange）和广告服务器（Ad Server）等关键组件。

需求方平台（DSP）： 供广告商和代理商购买广告位，优化广告投放。谷歌的Google Ads（前身为AdWords）是全球最主要的DSP之一。
供应方平台（SSP）： 供发行商（网站、App所有者）管理和出售其广告位。谷歌的Google Ad Manager（以前的DFP和AdX Seller的功能整合）是重要的SSP。
广告交易平台（Ad Exchange）： 连接DSP和SSP，以实时竞价（RTB）的方式进行广告位交易。谷歌的AdX（Ad Exchange）是市场主导者。
广告服务器（Ad Server）： 存储、管理和投放广告素材。谷歌的Google Ad Manager也兼具广告服务器功能。

谷歌通过垂直整合这些关键环节，构建了一个涵盖从广告商到发行商的完整广告投放生态系统。例如，广告商可以通过Google Ads（DSP）购买广告位，广告请求会经过谷歌的AdX（Ad Exchange）进行竞价，最终在发行商使用Google Ad Manager（SSP/Ad Server）的网站或App上展示。这种从上游到下游的全面覆盖，使得谷歌能够对其广告生态系统拥有极大的控制权和可见度。

司法部的指控便集中于此。他们认为，谷歌通过控制整个广告技术链条，能够优先对待自己的服务，获取其他竞争对手无法比拟的市场数据，从而排挤竞争对手，限制市场创新，并最终导致发行商获得更少的广告收入，广告商支付更高的广告成本。

案件背景：美国对大型科技公司的反垄断浪潮

此案并非孤例，它是近年来美国政府对大型科技公司进行广泛反垄断审查的缩影。自2020年以来，美国司法部和联邦贸易委员会（FTC）已对谷歌、Meta、亚马逊和苹果等多家科技巨头提起了多起反垄断诉讼，涉及搜索、社交媒体、电商、应用商店等多个领域。

对于谷歌而言，这已是其在美国面临的第三起重大反垄断诉讼。此前，美国司法部已于2020年起诉谷歌在搜索领域存在垄断，另一起案件则聚焦于其在应用商店的垄断行为。此次广告技术垄断案的特殊之处在于，法官莱奥妮·布林克马在早些时候的判决中已经认定谷歌在广告技术市场中存在非法垄断行为，而本次听证会主要围绕如何纠正这种垄断进行辩论，即采取何种补救措施。这一背景使得此案的结果具有更高的确定性和紧迫性。

潜在影响：对数字广告行业及市场格局的重塑

新媒网跨境认为，法官莱奥妮·布林克马的最终裁决，无论是同意司法部的结构性拆分，还是采取更温和的行为限制措施，都将对数字广告行业的未来发展产生深远影响。

对发行商而言： 如果谷歌广告技术业务被拆分，发行商可能会迎来更多SSP和广告交易平台的选择，从而增加竞争，理论上可能提升其广告位变现的效率和收益。但与此同时，也可能面临技术集成复杂性增加和初期收益波动等挑战。
对广告商而言： 拆分可能意味着广告商将不再仅依赖谷歌的单一生态系统，而是拥有更多DSP和广告交易平台的选择，可能降低投放成本，提高效率。但也可能导致广告投放流程的碎片化，需要与更多平台进行协作。
对竞争对手而言： 结构性拆分将为其他广告技术公司提供更大的发展空间，打破谷歌的市场壁垒，激发行业创新活力。这将促使整个数字广告技术市场朝着更加多元化和竞争激烈的方向发展。
对整个市场而言： 此次裁决将再次明确监管机构对大型科技公司在市场主导地位行为的容忍度，可能为未来的反垄断执法设定新的基准。

法官布林克马在听证会上曾表达出对拆分方案的开放态度，但同时也提及了通过法庭强制和解来限制谷歌行为的可能性，而非直接强制剥离。这两种路径各有优劣：结构性拆分可能一劳永逸地解决垄断问题，但实施难度大且可能带来短期市场震荡；行为限制则相对温和，但可能难以彻底根除垄断行为。

无论最终采取何种形式，此案的判决无疑将成为数字广告行业的一个分水岭，影响着从大型科技公司到小型创业企业，再到全球数百万发行商和广告商的利益，并重新定义未来数字广告市场的竞争规则。

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Anu Adegbola自2024年起担任Search Engine Land的付费媒体编辑，主要负责付费搜索、付费社交、零售媒体和视频等领域。她在2008年开启职业生涯，通过制定策略、最大化投资回报率、自动化重复流程以及通过激励性领导力提升市场部门效率，成功交付了多个数字营销活动（主要但不限于付费搜索）。在Search Engine Land编辑工作之余，她还是PPC社交活动PPC Live的创始人，以及每周播客PPC Live The Podcast的主持人。她还是一位国际演讲者，曾登上SMX（美国、英国、慕尼黑、柏林）、Friends of Search（阿姆斯特丹，荷兰）、brightonSEO、The Marketing Meetup、HeroConf（PPC Hero）、SearchLove、BiddableWorld、SESLondon、PPC Chat Live、AdWorld Experience（意大利博洛尼亚）等多个舞台。