美国CTV广告！IAB推6大格式破局碎片化！

美国互动广告局技术实验室（IAB Tech Lab）近日发布了全新的联网电视（CTV）广告组合，并对其程序化联网电视指南进行了重要更新。此举旨在为快速发展但长期碎片化的数字广告领域带来必要的清晰度和一致性，规范新兴广告格式的定义、交易方式及其在不同平台上的规模化应用流程。

此次发布及更新正值全球数字广告市场，特别是联网电视领域，经历高速增长之际。根据行业分析，联网电视作为一种新兴的观看形式，其广告收入持续攀升，但行业内部在广告格式、技术标准和交易流程上仍存在诸多不统一之处，这在一定程度上阻碍了其效率和潜力的充分释放。

核心发布内容详述：统一联网电视广告格式

新发布的CTV广告组合从超过100份行业实际提交的案例中，精炼并确立了六种核心联网电视广告格式。这些格式通过一项名为“广告格式英雄”（Ad Format Hero）的行业倡议收集而来，旨在涵盖当前市场中最具代表性和创新性的广告展现形式。具体包括：

暂停广告（Pause Ad）： 当用户暂停播放内容时出现的广告。这种形式利用了用户观看体验中的自然间隙，以非侵入性方式呈现。
菜单广告（Menu Ad）： 用户在导航界面或内容选择菜单中看到的广告。这类广告通常与平台界面深度融合，提供更丰富的交互性。
屏保广告（Screensaver Ad）： 在设备长时间不活动进入屏保状态时展示的广告。它利用了用户的闲置时间，通常以全屏视觉呈现。
场景内广告（In Scene Ad）： 直接嵌入到内容场景中的广告，例如通过虚拟植入或后期制作技术，使广告对象成为内容的一部分。
挤压回弹广告（Squeezeback Ad）： 在内容播放过程中，将视频内容缩小并移至屏幕一侧，为广告腾出空间。内容和广告同时存在，但广告占据主导位置。
叠加广告（Overlay Ad）： 在内容播放时，以部分透明或非全屏的形式叠加在视频内容上方的广告，常用于提示性或互动性广告。

新媒网跨境了解到，这些格式的标准化，旨在解决广告主、发布商和技术平台在创意制作、技术对接和效果衡量方面遇到的诸多挑战。通过提供统一的定义和技术规范，有助于降低各方的沟通成本和开发难度。
CTV Ad Portfolio

程序化联网电视指南的更新与技术支持

除了全新的广告格式组合，IAB Tech Lab还对其《程序化联网电视指南》进行了重大更新。此次更新提供了关于如何更高效地交易这些新兴广告类型的实用建议，特别强调了增强OpenRTB（开放实时竞价协议）的支持。

OpenRTB是程序化广告领域广泛使用的技术标准，通过规范竞价请求和响应的格式，使得广告交易自动化成为可能。本次指南更新重点关注了“暂停广告”和“菜单广告”这两种被行业工作组优先推荐的格式，为其在OpenRTB协议下的交易提供了更详细的指导和技术规范。这意味着广告买家和卖家将能够更顺畅地通过程序化平台进行这两种高价值广告库存的交易。

指南和广告组合文件目前已面向公众开放征求意见，截止日期为2025年1月31日。行业各方均可通过指定渠道提交反馈，以期最终标准能更好地反映市场需求和技术趋势。

行业背景：对“共同语言”的迫切需求

美国互动广告局技术实验室首席执行官安东尼·卡苏尔（Anthony Katsur）表示，在过去一年中，联网电视市场实现了爆发式增长，业界一直呼吁提供清晰实用的指导以适应这种快速发展。卡苏尔指出，发布商、广告买家和平台普遍需要一套针对新兴联网电视格式的“共同语言”，以及一套能够简化这些格式交易流程的方法。

这种“共同语言”的建立在当前行业背景下显得尤为紧迫。数据显示，在美国市场，联网电视和流媒体内容目前已占据电视观看时长的主要份额。伴随这一转变，市场对可规模化、非侵入性且能适应新媒体形式的广告格式的需求也日益增长。此次定义的多种广告格式，尤其是“暂停广告”和“菜单广告”，在传统广告插播之外提供了高价值的广告库存。

通过标准化广告格式的定义和技术要求，此次更新旨在最大程度地减少创意制作中的错误，降低生产重复性，并缓解由于实施不一致而导致的操作难题。这与IAB Tech Lab此前在数字展示广告领域通过其原始数字广告组合实现标准化所取得的成就异曲同工。

标准化效益：提升互操作性与市场效率

迪士尼公司（Disney）广告体验产品负责人吉安卢卡·米拉诺（Gianluca Milano）在一份声明中指出，互操作性是充分释放联网电视潜力的关键。他表示，这些新标准通过为高级广告格式在不同平台和购买渠道上规模化应用建立一致的框架，将使整个生态系统受益。

具体而言，标准化的实施有望带来多方面的积极影响：