美国CTV广告 2026 CES看SPO直连 省双位数成本！

流媒体广告行业正经历一场深刻的变革，尤其是在互联电视（CTV）领域。随着消费者观看习惯的转变，广告主对投放效率和效果衡量的要求日益提高，推动着整个广告技术生态系统不断演进。其中，供应链优化（SPO）作为一项关键策略，旨在简化广告投放路径，提升各方价值。

核心动态：Xumo与The Trade Desk深化直连合作

近期，由美国康卡斯特和美国特许通讯联合所有的流媒体分销平台Xumo，宣布与美国知名广告技术公司The Trade Desk旗下的直连发布商需求渠道OpenPath完成集成。此举标志着Xumo在广告供应链优化方面的最新进展。

事件概述：

• 谁（Who）：Xumo，作为一家在美国市场颇具影响力的电视与流媒体内容分销商。合作方为The Trade Desk，一家领先的全球性广告技术公司。
• 何事（What）：Xumo将其广告库存与The Trade Desk的OpenPath平台进行集成，旨在建立更直接的广告需求对接通道。同期，Xumo在今年（2026年）的国际消费电子展（CES）上推出了一套全新的身份识别框架。该框架旨在提升广告定位与衡量能力，支持包括The Trade Desk的Universal ID 2.0（UID2）、美国信息服务公司TransUnion、美国数据营销公司LiveRamp的RampID以及美国雅虎的ConnectID在内的多种解决方案。
• 何时（When）：此次集成声明于近期发布，而Xumo的身份识别框架则在今年初的CES上首次亮相。
• 何地（Where）：主要影响美国及全球的互联电视（CTV）广告市场和生态系统。
• 为何（Why）：Xumo此举的核心目标在于寻求更直接的广告需求路径，以应对程序化购买在流媒体环境中日益增长的普及。Xumo负责广告运营与集成的副总裁Jerrold Son表示，供应链优化（SPO）有助于扩大其需求基础。
• 如何（How）：通过与OpenPath的集成，Xumo能够绕过部分中间环节，实现广告主与发布商之间更直接的连接。The Trade Desk于2022年推出了OpenPath，并于2024年将其扩展至互联电视（CTV）领域。

相关方回应与事态进展：

Jerrold Son强调，Xumo致力于实现最直接的需求路径，以提升收入并吸引更多用于优质视频的广告预算。他提到，OpenPath通过移除一个中间层（如SSP），减少了程序化供应链中的“跳数”，带来了显著的益处。

目前，包括美国Vizio、美国Cox、美国迪士尼和美国福克斯在内的多家流媒体广播公司已在使用OpenPath。值得关注的是，Xumo是首家将FreeWheel作为其广告服务器与OpenPath进行集成的互联电视（CTV）发布商。The Trade Desk高级副总裁Will Doherty则表示，虽然OpenPath能为发布商提供直连优势，但这并非意在取代所有的SSP，而是提供一个对比参照点，以评估其他路径的效率。

深度解读：直连模式的价值与供应链优化逻辑

供应链优化（SPO）在电视广告行业内受到广泛关注并非偶然，其核心价值在于简化了复杂的购买流程，进而提升了效率并创造了更高价值。

对于广告主而言，他们普遍不愿看到数据销售商和技术供应商在供应链中抽走高达两位数的总媒体预算。因此，提高媒体支出在实际广告投放中的占比，是他们的优先考量。Xumo此次与OpenPath的合作，正是希望通过减少中间环节，降低损耗，让广告主的每一分钱都能更有效地触达受众。正如Xumo高管所言，在程序化供应链中，“少一个跳点就是一种优势”。

从发布商Xumo的角度来看，这种直连模式是其“更广泛战略”的一部分，旨在简化供应链并实现营收最大化。通过直接与需求方平台对接，Xumo能够更高效地吸引原本计划投向优质视频的广告预算。这预示着广告生态系统中去中介化趋势的进一步发展。新媒网跨境了解到，直连模式能够为发布商提供更大的透明度和控制权，从而更精准地管理其广告库存和定价策略。

数据驱动：身份识别与效果衡量新范式

在互联电视（CTV）广告领域，数据的质量与可用性对广告决策至关重要。此次合作也凸显了对“更多数据”的需求。

数据在提升效果中的作用：

Xumo引入UID2等身份识别解决方案，正是为了提高其“数据保真度”。这意味着通过更精确的用户身份识别，Xumo能够更好地理解受众，从而实现更精准的广告定位和效果衡量。Xumo高管表示，这种数据精度的提升有助于提高其广告库存的出价成功率。

行业趋势：确定性数据的重要性

当前，电视广告行业正经历一场从依赖概率性信号（如IP地址）转向采用确定性数据进行广告定位和效果衡量的转变。确定性数据能够提供更准确、更稳定的用户画像，从而克服了传统基于推断性数据所带来的不确定性。这种转变对于提升广告活动的精准性和可预测性具有关键意义。

The Trade Desk提供的发布商仪表盘PubDesk，则为Xumo提供了活动表现的更高可见性。这意味着Xumo可以更清晰地了解广告活动的具体运行情况，从而优化未来的策略。

The Trade Desk高级副总裁Will Doherty指出，电视行业正处于一个关于媒体质量和数据支持的关键转折点。他提到，尽管互联电视（CTV）领域的内容供应量几乎是无限的，但真正的优质内容却是有限的。为了使流媒体媒体类别更具竞争力，媒体销售商必须“拥有正确的信号来表达库存的价值”。新媒网认为，这一趋势将使得关于互联电视（CTV）中何为“优质内容”的讨论变得更加激烈和深入。

结语：流媒体广告生态的演进方向

Xumo与The Trade Desk的直连合作，是全球流媒体广告行业向效率化、透明化和数据驱动方向演进的一个缩影。通过简化供应链、提升数据精度和加强身份识别能力，行业参与者正共同探索在碎片化的流媒体环境中，如何更有效地连接广告主与受众，并最大化各方价值。这种模式的持续发展，将重塑互联电视（CTV）广告的未来格局，为中国跨境电商等出海企业在全球市场的广告投放策略带来新的参考和启示。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-ctv-2026-ces-spo-direct-cut-2-digit-cost.html