美国2025广告巨变：品牌转向ROI，零售媒体爆增18.7%！

全球经济一体化的大背景下，各国市场动态的变迁，特别是像美国这样主要消费市场的广告支出趋势，往往能为我们中国的跨境行业从业者提供宝贵的参考。近期，美国市场在数字广告支出方面呈现出一些值得关注的新变化，这不仅反映了当前经济环境的调整，也可能预示着未来营销策略的走向。

根据海外报告的最新数据显示，2025年美国数字广告支出预计将达到3382.7亿美元，同比去年增长9.5%。这一增长态势，与海外报告在2024年的预测——即11.5%的增长率——相比，有所放缓。这种增长预期的调整，很大程度上与2025年美国总统特朗普政府实施的关税政策及其对零售商和汽车制造商等行业产生的具体影响息息相关。
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汽车行业广告投入的审慎考量

2025年4月，美国对外国制造汽车征收25%的关税正式生效，尽管随后美国政府在一定程度上避免了关税叠加其他税费，以缓解其部分影响，但对汽车行业的冲击依然显著。

海外报告显示，汽车行业是受到广告支出调整影响最明显的类别之一。目前预计，汽车制造商的广告支出同比去年增长2.2%，与2024年第三季度11.1%的预测相比，增速明显放缓。

总体而言，2025年汽车制造商的广告支出预计为225亿美元，低于海外报告此前预测的244.7亿美元。从策略上看，汽车制造商正将更多广告投入转向搜索等以效果为导向的渠道，这表明其在市场推广上正趋于更加精准和务实。
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零售业广告支出的策略性调整

零售业作为消费市场的重要支柱，其广告支出的变化同样值得关注。海外报告在2024年第三季度曾对2025年的零售广告支出进行预测，当时估计2024年零售商支出为830.9亿美元，并预计2025年将达到936.4亿美元，同比增长12.7%。

然而，根据最新的数据，2024年零售商实际广告支出为862.9亿美元，略高于此前的预估。而到了2025年，海外报告预计零售商的广告支出将达到926.4亿美元，同比2024年实际总支出增长7.4%。这一增长率较早前的预测有所降低。

与外国汽车制造商面临的普遍关税不同，零售商受到的影响具有更多细微的差别，这主要取决于其产品的原产地。数据显示，服装和家居装饰品牌是削减广告支出最多的类别，因为它们对进口商品有较高的依赖性。相对而言，餐饮和酒吧行业的广告支出则保持了较为稳定的状态。

面对成本上涨和消费者消费意愿的审慎态度，零售商正积极调整其营销策略。他们普遍减少了大规模的品牌推广活动，并将剩余的广告预算集中投入到那些可衡量、以销售为核心的渠道上。

除了关税政策带来的不确定性，零售商还面临着其他物流和贸易方面的挑战，例如“小额豁免（de minimis）”进口规则的调整。此前，该规则允许价值低于800美元的包裹免缴进口费用，其变化对跨境贸易流程也产生了一定影响。

值得一提的是，尽管零售商整体广告支出有所放缓，但其自身的广告业务——零售媒体（Retail Media）——却呈现出逆势增长的态势。海外报告预计，2025年零售媒体支出将同比增长18.7%，达到6000万美元。并且，未来几年零售媒体预计将继续保持两位数的增长，这表明零售商正积极将自身平台流量转化为新的营收来源。

其他行业广告支出的连带影响

关税政策的影响并非孤立存在，它也以不同形式传导至其他行业，包括旅游业以及媒体和娱乐行业。

旅游业：

2024年，旅游业的表现好于海外报告此前的预期。但进入2025年，其数字广告支出预计将有所回调。海外报告预计，2025年旅游业广告支出将达到87.4亿美元，同比增长6.1%，低于此前7.9%的预测。这可能反映了宏观经济环境变化对消费者旅行计划和相关营销投入的影响。

媒体与娱乐行业：

对于依赖受关税影响广告商的媒体和娱乐公司而言，数字广告预算也受到了牵连。海外报告此前预测2025年媒体和娱乐公司的数字广告预算将同比增长15%，达到323.7亿美元。而现在，最新的预测显示增长率为11.5%，总额约为318.9亿美元。

特别是流媒体平台，在争夺订阅用户的激烈竞争中，也正重新审视其广告策略。各大流媒体平台，如美国奈飞（Netflix）、迪士尼+（Disney+）和华纳兄弟探索（Warner Bros. Discovery），在激烈角逐订阅市场时，虽然广告预算依然活跃，但它们正日益将重心放在以投资回报率为导向的数字营销活动、促销和合作伙伴关系上，而非过去那种大范围、无差别的营销攻势。

对中国跨境行业从业者的启示

从上述美国市场数字广告支出的变化中，我们中国的跨境从业者可以获得一些重要的启发。美国市场，作为我们重要的海外目的地之一，其消费者行为和营销趋势的调整，直接关系到我们产品的推广效果。

宏观政策敏感度： 关税等贸易政策的调整，不仅影响商品成本，更会间接影响目标市场的营销投入和策略。我们应持续关注全球主要市场的政策走向，并评估其对自身业务可能产生的连锁反应。
细分市场差异化： 零售业内部不同子行业受影响程度各异，这提示我们，在制定出海策略时，需要对目标市场进行更精细的划分，深入理解不同品类、不同消费群体的具体需求和当地市场的营销生态。
效果导向的营销趋势： 无论是汽车制造商还是流媒体平台，都在强调将广告预算投向“可衡量、以销售为核心”的渠道。这与中国跨境电商长期以来秉持的以ROI（投资回报率）为核心的理念不谋而合。这意味着，我们应继续加强在搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、联盟营销等效果类渠道的投入和优化，确保每一分营销投入都能带来可观的回报。
零售媒体的崛起： 零售媒体的快速增长，预示着品牌在特定电商平台和零售商生态系统内部投放广告的重要性日益提升。对于在亚马逊、沃尔玛等美国主流电商平台运营的中国跨境卖家而言，深入研究并善用这些平台的站内广告和营销工具，将是提升品牌曝光和销售的关键。
灵活性与应变能力： 面对市场环境的快速变化，保持业务策略的灵活性和应变能力至关重要。及时调整营销预算分配、优化广告内容和投放渠道，才能在激烈的市场竞争中保持优势。