英国广告市场韧性足！2026年支出将破500亿镑。

英国广告支出报告显示韧性，2026年预计突破500亿英镑

尽管全球经济和地缘政治环境充满不确定性，英国广告支出在2025年第三季度依然表现出显著的增长韧性。根据最新的AA/WARC支出报告，英国广告支出预计将在2026年首次突破500亿英镑（约合4500亿元人民币）大关。这一数据不仅反映了英国经济某一领域的活力，也引发了广告营销行业领袖的广泛关注和深入探讨。

新媒网跨境获悉，这份报告的核心数据表明，在诸多不利因素下，广告市场仍能保持增长态势，这背后蕴含着广告商对市场前景的信心以及对广告力量的认可。行业专家们从不同维度对报告内容进行了分析，揭示了当前广告市场的结构性变化、增长驱动力以及未来可能面临的复杂局面。

核心增长态势与市场结构分析

报告指出，2025年第三季度英国广告支出实现了11.4%的显著增长，这传递出一个明确信号：市场倾向于在不确定性中继续投资，而非观望等待。这种增长不仅体现在规模上，更体现了广告商对保持市场发展势头的坚定信心。

数字化渠道成为主导力量

在广告支出的具体流向方面，数字化渠道的优势愈发明显。数据显示，高达80%的广告支出集中在搜索、社交媒体和展示广告领域。另有分析指出，搜索和在线展示广告合计已占总支出的83%，持续保持两位数增长，并正在逐步侵蚀传统媒体的市场份额，如杂志广告等。

这种集中度反映了广告商对效果可追踪、投资回报率（ROI）可衡量的渠道的偏好。然而，部分行业人士也对过度依赖少数渠道表示担忧，认为这可能导致品牌在争夺相同且日益细分的受众时面临白热化竞争。有观点认为，广告商需要超越传统的安全区域，探索更多元化、非主流但高效的渠道，以实现更智能的投放。

零售媒体：新兴的竞争焦点

报告还强调了零售商在媒体经济中的地位日益突出，零售媒体正成为新的竞争焦点。能够将广告支出与消费者购买意图紧密结合，并通过深度个性化触达潜在消费者的品牌，预计将在这一新兴领域中占据优势。这标志着广告策略正从单纯的品牌曝光向更注重转化和销售的模式转变。

行业领袖观点洞察

多位行业高管对报告内容进行了深度解读，他们的观点聚焦于市场韧性、智能投放、数据策略、技术挑战以及特殊事件的影响。

• 投资信心与市场韧性： 英国广告公司AML的首席执行官伊恩·亨德森（Ian Henderson）表示，2025年第三季度广告支出增长表明市场选择在不确定性中投资。这种增长信心在金融、法律和科技等核心行业尤为显著，这些行业的组织在全球市场中活跃，并致力于拓展新区域。Vudoo的欧洲、中东和非洲区总经理莎拉·劳森·约翰斯顿（Sarah Lawson Johnston）也认为，报告描绘了市场韧性，即使面对挑战性经济环境，品牌对广告力量的信心依然坚定。Launch的客户服务总监艾米·巴德（Amy Budd）指出，2026年广告支出再次上升在意料之中，但更明智的品牌正通过品牌建设和以转化为重点的营销活动，投资可持续增长并降低获客成本。

• 智能投放与数据策略： esbconnect的首席执行官兼创始人苏珊娜·卓别林（Suzanna Chaplin）强调，增长机会在于更明智的支出，建议品牌应探索非主流但有效的渠道，例如建立第一方用户关系，识别真实用户。Particular Audience的首席执行官兼创始人詹姆斯·泰勒（James Taylor）也呼应了这一观点，认为广告支出的具体流向是关键，那些能将广告与购买意图、深度个性化结合的品牌将在零售媒体领域胜出。impact.com的欧洲、中东和非洲区营销副总裁欧文·汉考克（Owen Hancock）进一步指出，价值创造的重心正在发生深刻转变，从仅仅追求响亮的声音转向寻找最受信任的声音，品牌正利用真实、以人为本的合作关系的力量。

• 新兴技术与测量挑战： DAIVID的首席增长官巴尼·沃福克-史密斯（Barney Worfolk-Smith）提出，搜索广告的增长值得关注，但也需留意人工智能（AI）在搜索领域可能导致的“零点击”挑战。他强调行业正努力弥合广告测量方面的差距，以消除浪费并提升广告效果。GOA的首席体验官卢克·布多尔（Luke Boudour）同样担忧，如果对衡量结果的信心下降，搜索和在线展示广告的增长可能会放缓，因为平台日益掩盖数据并转向预测性衡量模型，正在引发对渠道有效性的质疑。这凸显了独立监督在确保投资信心方面的重要性。

• 特定渠道表现： Posterscope的总经理蒂姆·萨普斯福德（Tim Sapsford）对户外广告（OOH）的积极增长表示鼓舞，特别是数字户外广告（DOOH），认为其在夏季受众增长和大型文化体育活动中展现出独特的触达能力。ShowHeroes Group的全球视频广告副总裁莎拉·刘易斯（Sarah Lewis）则指出，视频，尤其是联网电视（CTV），正成为广告投资的核心增长驱动力，2025年第三季度视频点播（VOD）17%的增长反映了消费习惯向“流媒体优先”的结构性转变。

• 特殊事件效应： Fifty的首席运营官莎拉·罗斯（Sarah Rose）强调，体育赛事持续展现其驱动跨渠道媒体投资和参与的强大力量，预计2026年国际足联世界杯等大型赛事将为品牌支出创造催化剂。Gain Theory的全球客户成功官马修·查普尔（Matthew Chappell）也提及，大型活动对广告增长有积极影响。Integral Ad Science的欧洲、中东和非洲区董事总经理察巴·萨博（Csaba Szabo）则指出，大型体育赛事虽然带来机会，但也伴随着广告欺诈和品牌适用性风险的增加，例如2022年冬奥会期间广告欺诈率的显著上升，提醒广告商需加强防欺诈和适用性控制。

• 行业特定应用： CMI Media Group的全球互动策略副总裁马特·达勒姆（Matt Durham）指出，对于医疗健康和制药品牌而言，广告支出的持续增长进一步强调了持续投资于高质量、合规策略的重要性，以确保专业人士获取相关信息并最终改善患者沟通和治疗效果。

关键考量与未来展望

新媒网跨境了解到，在广告支出持续增长的背景下，行业正经历一场深刻的变革。对信任、真实性和关系构建的强调愈发突出。消费者不再是被动的广告接收者，他们更倾向于信任个人推荐和社群意见。数据显示，89%的受访者信任个人推荐胜过其他任何渠道。因此，未来的商业增长将更多地依赖于连接和建立信任关系，而非单纯的广告投放。

同时，行业也面临一些需要关注的问题。除了上文提及的AI对搜索广告的潜在影响、平台数据掩盖导致测量信心下降外，广告欺诈和品牌适用性风险在重大全球事件期间尤为突出。随着成本上升和监管趋严，品牌方需要更精细化地优化投放，加强防欺诈措施，并确保广告内容在语境上适宜。

总体而言，英国广告市场在数字化的推动下展现出强大的韧性。虽然面临技术演进、数据透明度和信任建立等多重难题，但行业正通过智能投放、多元渠道拓展以及对消费者连接的重视来积极应对。随着2026年各项大型活动的临近，广告市场有望迎来新的增长动力，但实现可持续增长的关键，在于平衡规模与信任，并持续优化广告投资的有效性。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/uk-ad-market-shows-resilience-50bn-by-2026.html