Target净利暴跌21%！美国消费降级预警

在全球经济格局不断演变、消费市场日益多元的当下，零售行业正经历着前所未有的变革。作为北美地区具有深远影响力的零售巨头，塔吉特公司（Target，美国）的近期动态，无疑是行业观察者关注的焦点。特别是其高层的人事调整，以及随之披露的业绩表现，不仅反映了这家企业所面临的挑战，更折射出当前全球零售市场的新趋势与新特点，为中国跨境行业的从业者提供了深入思考的契机。

近日，外媒报道，塔吉特公司的首席执行官布赖恩·康奈尔（美国）计划于今年2月1日卸任。接替他的是在公司拥有20年丰富经验的首席运营官迈克尔·菲德尔克（美国），布赖恩·康奈尔将转任董事会执行主席。这一重要的领导层交接，正值塔吉特公司发布最新财报之际，财报数据显示，公司业绩面临一定的压力。

在宣布人事变动的消息后，塔吉特公司的股价在盘前交易中下跌超过8%，市场对此反应迅速。根据截至今年8月2日的季度财报，塔吉特公司的净利润下降了21%，整体销售额略有下滑，可比门店销售额也下降了1.9%。值得关注的是，在过去十个季度中，这已是塔吉特第八次出现可比门店销售额持平或下降的情况，这无疑给这家零售巨头带来了持续的挑战。

海外报告的数据显示，尽管美国零售业整体面临市场逆风，但塔吉特公司的表现相较于主要竞争对手而言，仍显滞后。公司在市场份额的保持上遇到了一系列困难。迈克尔·菲德尔克在公开场合透露，在公司追踪的35个商品类别中，最新一个季度塔吉特仅在14个类别中实现了市场份额的增长或保持稳定。这表明，在激烈的市场竞争中，塔吉特的部分核心业务可能正在失去其固有的优势。

市场分析人士普遍认为，塔吉特业绩持续下滑的原因是多方面的。首先，面对通胀压力，消费者越来越倾向于寻求更具性价比的商品，因此，像沃尔玛（美国）这样的平价超市和TJ Maxx（美国）等折扣连锁店，吸引了大量追求低价的消费者。这种消费行为的转变，直接导致了塔吉特部分客流的流失。

其次，有市场调研指出，塔吉特对高收入家庭的吸引力可能正在减弱。数据显示，沃尔玛在年收入超过10万美元的家庭中获得了市场份额的增长，而塔吉特近期的新增客户则主要集中在低收入群体。这种消费者结构的变化，无疑对其原有的市场定位和盈利模式构成了挑战。对于中国跨境电商而言，这提示我们，在拓展海外市场时，必须深入了解目标市场的消费者收入结构、消费习惯以及对价格的敏感度，避免盲目地将某一消费群体的特点泛化。

从内部运营来看，塔吉特公司自身也坦承在商品策略上存在一些失误。迈克尔·菲德尔克指出，公司过于侧重家居用品等基础款商品，而在引领时尚潮流的趋势性商品方面投入不足，这使得塔吉特逐渐失去了其作为“时尚风向标”的地位。此外，在2023年，该公司曾因其推出的特定主题商品引发了部分消费者的强烈反弹，这也对当时的销售额造成了负面影响。这为所有出海企业敲响了警钟：在海外市场进行品牌营销和商品推广时，必须充分考量当地的文化背景、社会价值观和敏感点，避免因文化差异或不当营销而引发负面事件，进而影响品牌形象和销售业绩。

回顾布赖恩·康奈尔（美国）在任期间，自2014年执掌塔吉特以来，他曾带领公司走出了一系列困境，包括成功应对了早期的重要数据泄露事件。通过对自有品牌进行革新，并将门店转型为配送中心，他一度成功重振了公司的销售业绩。特别是在疫情初期，居家消费需求激增，塔吉特曾因此获得了超出预期的销售增长。然而，随着疫情红利的消退，消费者对大型电子产品等“疫情驱动型”商品的需求减弱，导致公司面临了库存过剩的局面。这一案例深刻揭示了零售业的周期性特点和市场需求的高度不确定性，提醒跨境电商企业在享受市场红利的同时，也必须警惕潜在的市场风险，并建立健全的库存管理和供应链响应机制。

迈克尔·菲德尔克（美国）肩负着带领塔吉特重回增长轨道的重任。此前，他主导了塔吉特供应链网络的优化，并拓展了公司的实体门店和数字化服务。他表示，将以“紧迫感”投入到新的工作中，致力于重新确立塔吉特在零售领域的商品权威性和引领潮流的地位。他的上任，预示着塔吉特未来将更注重精细化运营和品牌形象的重塑。

塔吉特公司的经验，为中国跨境行业的从业者提供了宝贵的启示：

洞察市场变迁，顺应消费升级或降级趋势。 无论是消费者对性价比的追求，还是高收入群体的消费偏好变化，都要求跨境电商企业精准把握目标市场的脉搏。这意味着产品定位、价格策略和营销方式都需要根据当地市场的实际情况进行动态调整。不能简单地复制国内成功模式，而应深入研究海外消费者的细微变化。
强化供应链韧性与库存管理能力。 塔吉特因需求波动导致的库存积压问题，是零售业普遍面临的挑战。中国跨境企业在拓展海外市场时，更要重视全球供应链的协同与效率，建立灵活的库存预警和消化机制，以应对不确定的市场环境。精益化管理，减少冗余，才能在成本控制和快速响应之间找到平衡。
构建并维护品牌形象，注重文化融合。 品牌在消费者心中的定位至关重要。塔吉特在时尚商品策略上的失误，以及因文化议题引发的争议，都提示出海企业在品牌建设和营销传播中，必须高度尊重当地文化，避免触及敏感区域。成功的跨境品牌，往往是那些能够深度融入当地文化，并与消费者建立情感共鸣的品牌。
持续创新与数字化转型。 迈克尔·菲德尔克将重心放在重塑商品权威性和引领潮流，以及他过去在数字化服务上的经验，都强调了持续创新和数字化转型的重要性。中国跨境企业应充分利用国内在数字技术、人工智能和大数据分析方面的优势，赋能海外运营，提升用户体验，并通过技术驱动实现业务增长。
关注国际竞争格局，提升核心竞争力。 塔吉特在与沃尔玛、TJ Maxx等竞争对手的较量中，暴露出其在某些领域的不足。中国跨境企业在出海过程中，也必然面对国际巨头和本土品牌的激烈竞争。唯有不断提升产品质量、服务水平和品牌价值，才能在复杂的国际市场中站稳脚跟，赢得一席之地。