Steam游戏营销避坑：省20%预算+成功率翻倍!

很多中国游戏开发者，尤其是那些在“腰部”徘徊的工作室，都将Steam平台视为出海的必经之路。它不仅能让游戏直面全球数百万PC玩家，提供了丰富的内置社群功能，甚至在运营出色时，还能为游戏带来进军主机平台的机会。

但眼下，市面上关于Steam营销的建议往往两极分化：要么是为预算捉襟见肘的独立开发者量身定制，要么就是专为手握全球知名IP、坐拥天价宣发预算的3A大厂准备。对于我们这些不上不下、既非赤贫也非巨富的“中腰部”工作室来说，总感觉缺少量身定制的指导。

正是出于这样的考量，海外数据分析公司Airbridge的首席执行官Roi Nam，特别邀请了美国知名广告代理公司Liquid Advertising的全球媒体副总裁尼基·德保拉（Nikki DePaola），共同探讨这一难题。尼基女士所在的代理机构，曾成功操盘过暴雪、Nexon以及Bethesda等大厂的重磅作品，也服务过众多独立和中型AA级游戏。她对不同规模工作室在Steam上的成败之道，可谓了如指掌。

今天，我们就来深度解析一下，尼基女士希望我们这些中国中型工作室了解的那些“门道”。

🎥 尼基访谈精华速览

Steam愿望清单很重要，但必须是“真金白银”的需求

Steam的愿望清单（Wishlist）对游戏来说确实关键。它不但是我们能追踪的少数几个预发布指标之一，还能影响游戏在平台上的算法曝光，更是玩家早期兴趣的直接体现。但是，光有愿望清单，并不能保证你的游戏一飞冲天。

尼基观察到：“我们曾看到一些客户，对自己的愿望清单排名兴奋不已，但最终的转化率却令人失望，因为大部分愿望清单都是被‘催生’出来的。”

她所说的“催生”，指的是那些通过激励或非自然手段获得的愿望清单。这类数据或许能让你的数字看起来很漂亮，但却无法保证游戏上线后的真实热度。尼基的建议是，与其追求数量，不如聚焦质量。她给出的衡量标准是：你游戏的愿望清单中，至少有七成以上应该是有机增长，并且来自目标区域的真实玩家。

“尽管愿望清单的总量能在一定程度上提升你在平台上的可见度，但如果你的游戏缺乏真实的口碑传播，这种可见度就很难真正触达你的目标用户。”

如果你的游戏在海外的Discord、Reddit等玩家社区，或是YouTube等视频平台评论区，没有获得玩家自发的讨论和传播，那么你的愿望清单数据就如同“空中楼阁”。Steam平台真正奖励的，是游戏所产生的“动能”和玩家热情，而不仅仅是冰冷的数字。

真正的Steam发行，需要社区、公关和媒体的“组合拳”

不少工作室在发行游戏时，可能觉得只要准备一个Steam页面、一段宣传片，再投入一些广告费就足够了。但实际情况远非如此。Steam玩家并不会仅仅因为一个宣传素材就决定购买。他们更像是在循着一条线索，他们渴望听到热议，看到玩家评价，浏览各种反馈，并通过他们信任的渠道了解你的游戏。

“愿望清单其实是衡量玩家对你的游戏有多期待的一个‘晴雨表’。当你从这个角度思考时，问题就不再是如何达到某个愿望清单目标，而是如何真正激发玩家对这款游戏的兴趣和热情。”

这种思维的转变，将会彻底改变你的营销策略。愿望清单的数量，将从一个目标变为一个自然的结果。而为达成这个结果所需付出的努力，也将随之扩大。尼基建议，每个严肃的Steam发行计划，都应该包含以下六大“基石”：

1. 精心打磨的Steam页面： 配备吸睛的视觉素材、明确的游戏卖点，以及一段冲击力十足的预告片。
2. 精准的付费媒体投放： 将广告投放到那些玩家乐于发现新游戏的渠道。
3. 活跃的社区互动： 尤其是在海外热门社区如Discord和Reddit上，要与玩家建立深度联系。
4. 专业的公关策略： 争取获得玩家信任的媒体（外媒）进行专题报道。
5. 有节奏的内容发布计划： 循序渐进地推出游戏揭秘、试玩Demo、Beta测试等阶段性内容。
6. 完善的数据监测系统： 比如利用Airbridge这类工具，实时监测营销效果，掌握真实数据。

如果你把Steam发行仅仅看作一个“一次性”的爆发点，那就大错特错了。更恰当的理解是，它是一条需要精心铺设和持续发力的“跑道”，而不是一飞冲天的“火箭”。

Steam“首发日”，绝非终点线

上线日，这可不是你大功告成的终点，而是一场面向公众的严格考验。Steam的算法在时刻关注着，玩家们的目光也聚焦于此。因此，你的发行策略必须保持敏锐，随时准备应对变化。除了定制化的策略和媒体打法，有几点“标配”是大家务必牢记的。

尼基提醒我们：“首先，你需要准备好一个‘B计划’，特别是当你预计游戏可能会收到褒贬不一，甚至更糟糕的评价时。如何才能在不利局面下，最大限度地扭转乾坤？”

有些游戏首发即爆款，有些则出师不利。无论哪种情况，你都需要一套能迅速响应的系统。尼基建议，提前部署好数据监测工具，这样你就能及时发现早期趋势，并迅速调整方向。

“另一个建议是，提前安装好数据监测平台，以便对比首发日和第三天的数据差异——看看你的团队能否迅速激活，以及你的营销架构是否能有效拆解出在创意、受众和区域层面的可执行方案。”

你越早知道哪些策略奏效，哪些需要改进，就能越快地进行调整。如果你的游戏支持玩家登录或在线游玩，那可千万别浪费这个优势。第一方数据能为你提供宝贵的洞察，帮助你进行玩家终身价值（LTV）建模、精准再营销，以及深入了解不同地区的玩家喜好。

品牌和效果营销，并非对立面，而是“左膀右臂”

曾几何时，PC和主机游戏的营销重心完全放在品牌建设上。所有人的目光都聚焦在那些电影级的宣传片、外媒的报道以及KOL的造势上。至于效果营销？那感觉像是移动游戏的专属，充满了点击量、安装量和投入产出比（ROAS）的冰冷数据，似乎与讲故事、构建世界观的品牌调性格格不入。

但如今，这种局面正在悄然改变。随着越来越多的工作室采用“持续运营”（Live-service）模式和“抢先体验”（Early Access）策略，数据驱动的营销方案正日益成为整个营销体系中不可或缺的一环。

尼基阐明，品牌营销和效果营销并非“水火不容”，恰恰相反，它们只有协同作战，才能发挥出最大效力。那些最成功的游戏工作室，往往是能够巧妙融合两者优势的典范。尼基观察到，两种类型的营销人正在加速融合：

1. 移动游戏营销人： 他们高度注重数据，以ROI为核心导向。
2. PC或主机游戏营销人： 他们深谙品牌之道，擅长市场定位和玩家心理。

“游戏营销人正在学习更多成熟品类的营销策略，那就是在触达率、频率、注意力以及话语权等永恒原则的基础上，平衡运用各种媒体类型。”

这种平衡对于中型团队而言尤为重要。移动营销人带来了更精细的关键绩效指标（KPI）和追踪方法，而PC营销人则提供了丰富的创意灵感和对品牌调性的精准把握。当双方能够围绕全链路目标达成共识时，营销活动就能更快推进，并取得更出色的效果。

PC/主机玩家要的是“实锤”，而非“空头支票”

PC和主机玩家，可不像移动玩家那样，在地铁里刷刷广告就随手下载游戏。他们不会一时冲动就购买，也很少会在只接触一次广告后就转化。相反，他们会浏览、讨论、比较，然后按照自己的节奏做出决定。

“耐心是你最大的美德。游戏效果的呈现不会那么立竿见影，玩家需要更多次的接触才能最终完成转化。”

而且，PC和主机玩家看到的不仅仅是你的广告。他们还会留意广告周边的所有信息：广告位、玩家评论、预告片、上下文语境，以及社区里的讨论，所有这些都会影响他们对游戏的看法。这也是为什么尼基建议，要专注于创造“发现时刻”，而不仅仅是盲目追求曝光量。

“在哪里才能触达那些处于‘发现模式’下的玩家？相比移动平台，PC/主机平台更看重广告投放的‘语境’。”

因此，请仔细思考你的广告会出现在哪里。一个在低质量网站上的廉价广告位（尼基称之为“为广告而生”的网站），或许能带来点击量，但却可能损害你的品牌形象。在PC和主机领域，广告内容的“邻里关系”比以往任何时候都更加重要。

“将优化重点放在吸引注意力和提升影响力上。转化自然会随之而来——即使在这些广告投放位置上，归因追踪会更具挑战性。”

这些“潜力股”渠道，你可别小瞧了

如果你已经在Meta（脸书）、Google（谷歌）和YouTube这些主流平台投放广告了，这很棒，这是基础操作。但现在，我们来聊聊一些你可能还没怎么关注，却能助你一臂之力的“秘密武器”。

尼基特别指出，有三个区域目前对许多工作室来说，尤其是亚太地区（APAC）的工作室，仍属于“被低估”的潜力渠道。

1. 社区媒体（如Discord、Reddit）： 人人都知道Discord和Reddit是游戏玩家的“聚集地”。但知道是一回事，真正有意义地参与其中又是另一回事。这不仅仅是发布公告或转发预告片那么简单。这些平台是真实对话发生的地方，是玩家们表达兴奋、宣泄不满、交流技巧、分享梗图的场所，这些内容最终会塑造你的游戏在玩家心中的形象。尤其在PC和主机游戏领域，玩家非常重视游戏的世界观、品质和社区氛围，这种深度的玩家互动才是真正的核心。
2. 高精度程序化广告投放： 大多数团队倾向于关注营销漏斗的底部，例如反复进行再营销。然而，PC和主机玩家并不会像移动玩家那样，点一下广告就立即购买。他们会停下来思考、比较，再做决定。因此，尼基强调了建立一个“全漏斗”程序化策略的重要性。这个策略应该覆盖营销漏斗的顶层、中层和底层，通过智能的投放顺序、频次控制和受众定位，引导玩家从认知到转化，让广告体验更像是一种“恰逢其时”，而非生硬的推销。
3. OTT和CTV广告（如Netflix、Hulu和Disney+）： OTT（Over-The-Top，指通过互联网向用户提供各种应用服务）和CTV（Connected TV，智能电视）广告目前仍未被充分利用，部分原因可能是其衡量精度有待提高，或者在一些非西方市场尚未普及。然而，在美国和欧洲，CTV绝非小众渠道。三星、LG、Vizio等智能电视制造商提供的数据显示了玩家观看的内容，有时甚至能追踪到玩家在看完广告后是否玩了某款游戏。现在，随着Netflix、Hulu、Disney+等流媒体平台开放更多广告库存，工作室比以往任何时候都更有机会，在玩家处于“发现模式”的关键时刻，精准触达目标玩家。
   

创意“贵精不贵多”，精准表达胜过海量铺陈

对于PC和主机游戏而言，创意追求的是精准而非数量。与移动平台不同，你不能无限次地测试各种素材，然后再来优化。PC端的营销更依赖于精心策划的信息传递，确保以最恰当的方式触达最准确的受众。

尼基给中型工作室的建议是：

1. 量身定制信息： 针对你的核心受众群体，制作具有针对性的创意内容。聚焦游戏最突出的特色，并在不同受众群体中进行测试，看看到底什么能真正引起共鸣。
2. 明确游戏类型和独特卖点（USP）： 千万不要含糊其辞。清晰地传达你的游戏是什么类型、目标用户是谁，以及它的独特之处。
   “有时，仅仅通过游戏素材，很难一眼看出游戏到底是什么。不要只说‘射击游戏’。你可以这样描述：‘这是一款拥有Roguelike元素的80年代恐怖合作生存第一人称射击游戏。’你需要强有力的视觉表现和清晰的沟通，来传达你的游戏精髓。”
3. 使用高质量的关键视觉元素，传达品牌和定位： 你的视觉设计应该传递出游戏的品质感、精致度，以及它在市场中的位置。如果你希望将游戏从AA级提升到3A级的玩家感知，这一点尤为重要。
   “真正要达到3A级的感知，关键在于你能否传达出一种独特的‘氛围感’。”

跨平台策略，绝非“一招鲜吃遍天”

越来越多的工作室正走向多平台发行之路：Steam、主机、移动，甚至HTML5和网页端。从理论上看，这无疑能扩大用户触达范围，增加变现途径，并灵活地在玩家所处的地方与他们相遇。

是的，这种策略确实有效，但前提是它必须建立在对不同平台用户认知差异的深刻理解上，尤其是在美国和西欧等市场。

在新媒网跨境看来，在亚太地区，移动游戏是主流。但在西方，核心玩家中的移动用户仍然是一个小众群体。主机和PC的市场保有量虽然稳固，但当西方玩家谈论核心游戏时，他们脑海中浮现的是手柄操控的射击游戏，而非触屏操作。

“如果你向核心主机玩家投放广告，宣称游戏已在App Store上线，他们可能会觉得这是一款不同类型的移动游戏，而不是他们用PlayStation和兄弟们一起玩的那种。”

这种认知上的脱节可能会给你带来负面影响，即便游戏在所有平台上的体验完全一致。在错误的场合传递错误的信息，会让你的游戏显得格格不入。

那么，如何在不混淆或疏远玩家的情况下，实施跨平台营销策略呢？虽然没有唯一标准答案，但你确实有几种选择：

1. 细分受众： 将主机玩家、PC玩家和移动优先用户视为具有不同预期和沟通方式的独立群体。
2. 调整信息： 突出平台特定的价值。为主机玩家强调高端视觉效果和操控体验；为移动玩家突出便捷性或易用性。
3. 保持中立： 如果你担心过度细分信息会导致混乱，那么保持平台中立，让玩家自己选择适合他们的平台，同时避免过度强调游戏所在平台，也是一种可行的策略。

全链路归因，重要性更胜以往

从末次触达归因（Last touch attribution）开始是大多数游戏营销人员的起点。当然，这是一个有用的切入点。但随着你的营销活动规模不断扩大，你衡量效果的方式也应该随之升级。

玩家几乎不会在看到一次广告后就立即转化，尤其是在Instagram这样的渠道上。这需要反复曝光、清晰的信息，以及在正确的时间传递正确的内容。

“全链路归因对于任何游戏都至关重要。毕竟，很少有人能在Instagram上第一次看到广告就立刻转化。这需要长时间地与消费者建立联系，并提供正确的信息，确保他们对产品建立熟悉度，并促成购买或安装。”

如果你只追踪末次点击，你就会错过更广阔的全局。像传统电视、户外广告（OOH）或主机平台的媒体，它们可能不属于同一个生态系统，但它们同样在潜移默化地影响着玩家的决策。

无论是否跨平台，核心思想都是一样的：将你的信息与营销漏斗的每个阶段相匹配，并利用工具来展示所有环节如何协同工作。这才是构建能够持续实现转化的营销活动的关键。

进军美国市场？这些“坑”你可得绕着走

进军美国市场，可不仅仅是翻译你的广告或者照搬其他游戏工作室的成功经验那么简单。如果不能深入了解当地的行为习惯、预算标准和文化触点，你的工作室很可能会白白浪费投入，甚至错失发展良机。

新媒网跨境了解到，对于我们这些想“出海”美国市场的亚太地区工作室，尼基指出了三个常见的“陷阱”：

1. 盲目模仿： 模仿竞争对手的营销方案是人之常情，尤其考虑到亚太地区的工作室往往更倾向于规避风险。但别人的成功之路，不一定适合你。每款游戏都有其独特的预算、受众和挑战。
2. 低估预算需求： 很多亚太地区的发行商认为，他们可以只用一半的预算就能在美国高端市场竞争。但如果在一个成熟市场没有足够的投入，或者至少没有强大的数据监测系统支撑，要想脱颖而出是难上加难。
3. 忽视文化差异： 美国市场碎片化严重，潮流变化快，并且充满了各种亚文化。如果你没有当地的专业人士指导创意和媒体组合，你将很难抓住真正能打动当地玩家的“G点”。

“你的游戏不是别人的游戏。你的游戏面临的挑战可能也和别人的不一样，甚至你的游戏预算也可能完全不同。”

小成本独立游戏，也能走出自己的“康庄大道”

前面我们聊了很多关于大预算发行的策略，但这并非成功的唯一途径。那么，对于小规模工作室来说，成功究竟意味着什么呢？尼基以一款名为《拿枪松鼠》（Squirrel with a Gun）的独立游戏为例，这款游戏听起来就非常直白。

“它基本上就是一款松鼠模拟器，只不过这只松鼠手里有枪。你不能像对待3A大作那样，用铺天盖地的广告和华丽的软文来推广它。那样根本行不通。”

相反，尼基的团队专注于挖掘这款游戏的独特之处。

“关键在于充分发挥游戏本身的品牌特质。这款游戏的核心就是‘傻气’和‘有趣’。我们如何能放大这种特质呢？所以我们最终做了很多充满‘有机感’、社区驱动的媒体活动——比如与Discord服务器合作制作表情包，以及与Instagram上的梗图账号合作推广内容。”

团队将这种充满活力的创意，与智能的再营销和营销漏斗底部的支持策略结合起来。结果呢？一场既忠于游戏本身，又成功积累了真实热度的营销活动。在Steam上取得成功，从来没有“一劳永逸”的妙招——但只要拥有正确的传播信息、精准的数据监测，以及一套与游戏特质相匹配的营销方案，中型工作室也绝对能闯出自己的一片天地。

给中型工作室的Steam发行“干货”总结

1. Steam愿望清单的价值，在于反映真实玩家热情： 有机讨论和区域性兴趣，永远比那些“催生”出来的愿望清单数字更有分量。
2. Steam不只是商店，更是“发现引擎”： 要通过公关、内容、社区和媒体等多元渠道来积蓄势能，而非仅依赖一段预告片和一个页面。
3. Steam上线日只是开始： 关注早期信号，准备好“B计划”，保持灵活应变，为首发后的持续运营做好准备。
4. 品牌与效果营销“双剑合璧”： 最成功的营销活动，往往是兼具大胆创意、精准投放和全链路策略的综合体现。
5. 创意内容要“对人下菜碟”： 同样的信息不可能在所有地方都产生共鸣。根据不同受众进行细分，用他们的语言沟通。
6. “出海”美国，需知己知彼： 避免盲目模仿其他工作室。别人的成功经验不一定适合你。预算要合理投入，本地化要做到位，并聘请了解当地文化的人才提供指导。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/steam-mkt-pitfalls-cut-cost-x2-success.html