PC主机游戏贡献51%！跨境游戏增长新引擎

在全球数字化浪潮的推动下，游戏行业正经历着前所未有的变革。近年来，随着玩家对沉浸式、无缝体验需求的日益增长，许多中国乃至全球的游戏开发商不再局限于移动端市场，而是积极将目光投向PC和主机平台。这一战略转型不仅是为了拓宽用户边界，更是为了在多平台融合的趋势下，抓住新的增长机遇。对于中国的跨境游戏企业而言，理解并掌握PC和主机平台的用户归因与营销策略，已成为其在全球市场取得成功的关键要素。

根据外媒Newzoo发布的《全球游戏市场报告》数据显示，2024年全球游戏行业收入达到了1877亿美元，并预计到2027年将进一步增长至2133亿美元。值得注意的是，在2024年的总收入中，PC和主机游戏合计贡献了51%，这一比例预示着其未来仍将保持稳健的增长态势。这一趋势的背后，是多方面因素的共同作用，包括跨平台兼容性的普及、免费游玩（F2P）模式的兴起以及电竞与直播产业的蓬勃发展。

跨平台兼容性日益普及

在当今的游戏世界中，玩家期待能够在PC、主机和移动设备之间，享受到一致且无缝的游戏体验。这种日益增长的需求，催生了跨平台游戏（Cross-platform）、跨平台联机（Cross-play）以及跨平台进度共享（Cross-progression）等功能的发展，它们共同使得玩家可以随时随地，通过任意设备与自己喜爱的游戏互动。

跨平台游戏（Cross-platform）：这类游戏能够在多个平台上运行，例如《我的世界》和《堡垒之夜》，它们支持玩家在iOS、Steam或任天堂Switch等不同设备上体验游戏内容，极大地扩展了游戏的受众范围和可及性。
跨平台联机（Cross-play）：以《Apex英雄》和《使命召唤：战区2.0》等作品为代表，这类游戏允许不同平台的用户实时联机，无论是PC玩家还是PlayStation玩家，都能共同投入到同一个虚拟战场中，这极大地增强了游戏的社交属性和玩家互动性。
跨平台进度共享（Cross-progression）：诸如米哈游旗下的《原神》和《博德之门3》等游戏，允许玩家在不同设备之间无缝地延续游戏进度。例如，玩家可以从安卓手机切换到PC端，而无需担心进度丢失，这为玩家提供了极大的灵活性和便利性。

通过采纳这些先进的跨平台功能，游戏开发商能够满足玩家对无缝、灵活体验的期望，从而有效提升用户黏性，并在所有平台上建立起更深层次的玩家忠诚度。对于中国游戏企业而言，把握这一趋势，将其融入产品开发，是拓展全球市场的必然选择。

免费游玩（F2P）模式推动营收增长

免费游玩模式的兴起，使得游戏能够触及更广泛的用户群体，同时也为营收增长开辟了新的道路。通过在盈利策略上提供更大的灵活性，开发商可以根据玩家的行为和偏好，量身定制内购内容，从而确保玩家的持续参与和消费。

例如，《英雄联盟》、《Apex英雄》和《星际战甲》等游戏，都成功采用了免费游玩模式。它们利用这一模式，有效提升了玩家的生命周期价值（LTV），并持续扩大了用户规模。随着游戏行业逐渐从一次性购买模式向长期服务模式转变，深入理解不同平台上玩家的游戏行为，对于优化玩家参与度和营收表现，已成为不可或缺的一环。这要求中国跨境企业在设计产品时，充分考虑F2P模式的本地化与全球化策略。

电竞与网红直播的巨大影响力

Twitch和YouTube Gaming等直播平台的崛起，将游戏体验从个人娱乐拓展到了全民观赏的盛会，其中，网红和主播在推广游戏方面发挥着举足轻重的作用。游戏开发商普遍认识到，赋能主播创作高质量内容的重要性，因为这直接关系到游戏的曝光度和受欢迎程度。

当前，像《Valorant》、《守望先锋》以及《星际拓荒（The First Descendant）》这类PC游戏，凭借其优于移动游戏的视觉品质，在直播平台上占据主导地位。通过让游戏更易于主播进行内容创作，开发商能够借助网红的影响力，吸引更庞大的用户群体。中国游戏企业在出海过程中，必须充分利用海外社交媒体和直播平台，与当地网红合作，进行精准营销。

《星际拓荒》在TikTok上的用户生成内容（UGC）与视频广告示例

随着多平台游戏逐渐成为行业成功的标准配置，玩家的旅程也变得日益复杂。这凸显了精确的跨平台衡量在用户获取（UA）、用户参与度和营收策略中扮演的核心角色。在本文中，我们将深入探讨如何将PC和主机平台打造为高效的营销渠道，并利用精准的跨平台归因技术，准确衡量营销活动的效果。这对于中国的跨境游戏从业者而言，是实现精细化运营，提升投资回报的关键。

跨平台衡量为何至关重要？

PC和主机游戏的市场营销，其目标不仅仅是单纯地获取用户，更在于锁定高价值玩家、维持其长期参与，并最终促成转化。为达成这一目标，营销人员需要对玩家的整个生命周期旅程——从最初的发现到游戏内的购买行为——拥有端到端的全面洞察。以下是PC和主机游戏衡量面临挑战及其重要性的两个核心原因。

首先，多平台的游戏用户在发现游戏时，会通过形形色色的用户获取渠道。这既包括传统的搜索引擎广告、展示广告，也包括新兴的社交媒体推广、直播平台主播和网红的推荐，以及精准的电子邮件营销等。准确衡量各类渠道的效果至关重要，它能帮助营销人员识别哪些渠道在触达和吸引目标用户方面最为高效，进而优化营销策略，实现更卓越的推广表现。

其次，随着玩家积极地在多个平台和设备之间切换，他们安装、游玩和进行游戏内购买的路径呈现出高度多样性，形成了复杂的跨平台用户流，这为精准衡量带来了不小的挑战。如今，营销人员需要通过积极追踪跨平台的用户获取行为和游戏内场景，来深入理解玩家的路径。

跨平台归因：举例来说，如果一位用户在点击移动广告后，在PC端安装了游戏，营销人员必须将这一事件准确归因到相应的移动广告，才能有效衡量该广告的真实效果。这要求归因系统具备识别同一用户在不同设备上行为的能力。
游戏内关键指标：营销人员需要深入分析诸如首次购买所需时间、交易金额以及用户流失率等游戏内指标。通过对这些数据的洞察，可以为玩家提供更加个性化的体验，并为后续的再营销活动提供数据支持。只有全面理解玩家在游戏内的行为模式，才能持续优化产品和运营策略，提升玩家的生命周期价值。

运用技术平台实现跨平台衡量

一些技术平台能够提供全面的跨平台衡量解决方案，从而统一展示用户在移动、PC和主机平台上的完整旅程，覆盖从用户获取到游戏内购买的全过程。通过整合来自PC、主机和移动平台的转化事件数据，此类平台能够实现数据点的无缝衔接，进而优化所有设备上的广告投放活动。无论游戏是否拥有专属的营销落地页，此类平台都能帮助营销人员有效衡量营销效果。

针对拥有营销落地页的游戏

以《堡垒之夜》为例，这类游戏通常拥有专门的营销网站，用户可以在此探索游戏详情并下载客户端。在这种情况下，当用户点击广告时，他们会被重定向到一个安装了特定SDK的落地页。该平台会从这个网站以及PC或主机游戏中收集数据，从而有效地衡量广告表现，清晰地呈现用户从广告点击到最终转化的路径。

某平台针对拥有营销落地页的PC/主机游戏的跨平台衡量示意图。

针对没有营销落地页的游戏

另一些游戏，例如《暗黑地牢》，则主要依赖Steam或GOG等第三方平台提供游戏信息和购买服务。在这种模式下，该平台通过跨平台追踪链接收集数据，从而有效地衡量PC或主机广告的投放效果。这种方法能够确保即使没有专属网站，游戏开发商也能获得关键的营销归因数据。

某平台针对没有营销落地页的PC/主机游戏的跨平台衡量示意图。

通过将广告点击与游戏内行为精准关联，此类跨平台衡量技术为营销人员提供了清晰的用户旅程视图，从而能够持续优化广告投放活动，提升整体营销效率。

建立关键衡量指标体系

为了有效提升转化率和用户参与度，定义并追踪玩家的关键互动行为是优化跨平台游戏营销的首要步骤。对于中国的跨境游戏企业而言，建立一套完善的衡量指标体系，能够帮助深入理解玩家的成长路径和潜在的付费意愿。以下是一些值得关注并设置追踪的关键指标：

完成安装：确认游戏已成功安装到用户的设备上。
完成新手教程：玩家顺利完成游戏的新手引导流程，标志着已初步掌握游戏机制。
首次登录：玩家首次进入游戏，表明其对游戏内容产生兴趣。
达到10级：一个重要的里程碑式进度，通常代表玩家已度过初期阶段，对游戏有了一定投入。
首次购买：玩家在游戏内进行的第一笔交易，是其付费意愿的重要信号。
订阅购买：如果游戏提供订阅服务，追踪订阅行为能够反映游戏的长期营收潜力。

《星际拓荒》在某平台仪表盘中的指标设置示例
仪表盘中所示数据为随机生成，仅作演示目的。

以韩国Nexon公司旗下游戏《星际拓荒》的成功发布为例，他们借助某平台的PC和主机衡量能力，有效地优化了游戏的上线策略。通过提供可操作的下漏斗、游戏内指标数据，开发团队能够超越传统关注品牌知名度的上漏斗指标，如每点击成本（CPC）、每千次展示成本（CPM）和点击率（CTR），转而聚焦于玩家的实际行为和价值。

借助该平台，Nexon的《星际拓荒》团队获得了从广告点击到下载、游戏内购买以及PC和主机平台转化行为的统一视图。这些深度洞察使得团队能够迅速迭代新的广告产品，识别出表现最佳的渠道、广告系列类型和创意素材，并策略性地分配资源以吸引高价值玩家。该游戏通过以下策略取得了显著成功：

基于下漏斗指标的用户获取（UA）表现分析：团队利用下漏斗指标，识别出在谷歌、Meta、TikTok、X、Reddit以及亚马逊广告（Twitch）等平台表现最佳的广告产品，从而最大化了每一个广告创意的影响力。
通过CAPI集成优化广告活动：团队利用了Meta和X的转化API（CAPI）功能，将PC和主机平台的游戏内转化数据与广告表现相连接，实现了无缝的广告活动优化。
基于高价值玩家的精准营销：团队识别出了具有高生命周期价值（LTV）的玩家群体，并根据其游戏内行为特征，制定了更加精准和个性化的营销策略。

集成服务器到服务器（S2S）API的重要性

由于PC和主机游戏主要在服务器端环境中运行，将服务器到服务器（S2S）API集成到归因系统中，对于准确追踪事件至关重要。例如，当玩家完成其首次游戏内购买时，营销人员可以通过API将这一数据发送给归因平台，从而实现精准的营销归因和广告活动优化。这种方式能够有效弥补客户端追踪在某些场景下的不足，确保数据的完整性和准确性。

利用概率归因应对隐私挑战

在当前数据隐私保护日益严格的背景下，一些技术平台采用了概率归因（Probabilistic Attribution）方法。这种方法通过统计建模，能够在不依赖Cookie或设备ID的情况下，将广告点击与跨平台转化行为进行关联。随着广告拦截工具和隐私限制的增加，概率归因正成为提供准确性能洞察同时，又严格遵守隐私法规的关键方法。这对于中国跨境企业而言，是确保合规运营和持续获取有效数据的策略之一。

核心要点梳理

当前，游戏开发商正积极从移动平台向PC和主机平台拓展，以期触及更广泛的用户群体，实现营收增长。
这一行业趋势也受到玩家对无缝跨平台游戏体验日益增长的需求所驱动。
由于玩家在不同平台和设备之间通过多种用户获取渠道进行切换，跨平台衡量面临着独特的挑战。
先进的技术平台能够提供移动、PC和主机平台的用户旅程统一视图，涵盖从用户获取到游戏内购买的全过程。
此类平台通常还利用服务器到服务器（S2S）API和概率归因技术，在提供准确洞察的同时，确保符合隐私保护要求。
对于游戏营销人员而言，借助这些技术方案，PC和主机平台的营销活动能够转变为高效的绩效营销渠道，为中国的跨境从业者提供重要的市场参考模式，建议国内相关从业人员密切关注此类动态。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pc-console-games-51-cross-border-growth.html