Sleep Number暴跌57.8%！跨境高端品警报

当前全球经济形势复杂多变，消费者购买力与消费习惯正在经历深刻调整。特别是在耐用品和高端家居产品市场，这种变化尤为显著。床垫作为与人们生活品质息息相关的家居大件，其市场表现往往能反映出整体消费环境的冷暖。近期，美国高端智能床垫制造商Sleep Number公司发布了其2025年第三季度的财务报告，这份报告所呈现的数据，无疑为我们正在探索和深耕海外市场的中国跨境行业从业者，提供了观察和思考全球消费趋势、企业运营策略以及市场应对能力的重要窗口。

根据该公司的披露，其在2025年第三季度的营收表现并未达到市场预期。数据显示，当季营收为3.429亿美元，相较于去年同期，销售额下降了19.6%。这一数字也低于此前分析师普遍预测的3.625亿美元，偏差幅度达到5.4%。与此同时，公司本季度按美国通用会计准则（GAAP）计算的每股亏损为1.73美元，远超分析师预测的每股亏损0.02美元。

在盈利能力方面，调整后的息税折旧摊销前利润（Adjusted EBITDA）仅为1325万美元，同样大幅低于市场预期的3140万美元，偏差高达57.8%。EBITDA利润率为3.9%，也反映出公司在运营效率上面临的挑战。

从更宏观的视角来看，公司对全年的业绩预期也进行了调整。2025年全年的营收指导区间中点已下调至14亿美元，而此前预期的中点为14.5亿美元，下调幅度为3.4%。新的营收指导比分析师的平均预期低了2.8%。此外，全年EBITDA的指导区间中点也调整至7000万美元，远低于此前分析师预期的1.081亿美元。这些指导数据的下调，无疑透露出公司对未来一段时期市场环境和自身经营状况的审慎评估。

营运数据也同样值得我们关注。2025年第三季度，公司的运营利润率为-11.8%，与去年同期2%的运营利润率相比，显示出明显的下滑。门店数量方面，截至季度末，公司在全球范围内拥有611家门店，相较于去年同期的643家有所减少。此外，同店销售额同比下降了20%，这一降幅明显大于去年同期1%的下降，揭示了单店销售表现的承压。截至报告期末，公司的市值约为1.252亿美元。

面对这些挑战，公司总裁兼首席执行官琳达·芬德利女士表示，公司已成功修订并延长了银行协议至2027年，这为公司提供了更大的灵活性，以进一步推进其转型计划。她提到，凭借这项新的协议，结合2025年实现的有意义的固定成本削减，公司将在2026年投入资源以推动增长。为了刺激消费者需求，公司正在产品、品牌定位和分销三个关键领域进行战略性调整。

这些数据和表态，对于我们中国跨境行业的从业者而言，并非仅仅是美国一家床垫公司的财务报告，它更像是一面镜子，折射出当前全球市场，特别是西方发达市场消费趋势的某些共性。

全球消费环境的复杂性与挑战

进入2025年，全球经济仍处于一个震荡调整的周期。高通胀虽然在部分地区有所缓解，但利率维持高位，消费者信心指数的波动，使得非必需品的消费受到一定抑制。高端智能床垫这类产品，往往被视为大宗或奢侈型消费，消费者在做出购买决策时会更加谨慎。当经济前景不明朗时，家庭可能会推迟此类大额支出，转而优先满足基本生活需求。

对于中国跨境电商企业而言，这意味着在选择出海产品和目标市场时，需要对当地的经济状况、消费者信心以及特定的品类消费趋势有更深入的理解和预判。过度依赖单一市场或单一品类，其风险性会随之增加。

产品创新与市场竞争的加剧

Sleep Number作为智能床垫领域的知名品牌，其业绩下滑提醒我们，即使是拥有创新技术和品牌认知度的企业，也可能面临市场挑战。这背后可能隐藏着几个原因：

市场饱和度提升： 随着智能家居概念的普及，越来越多的企业涌入智能床垫领域，市场竞争日益激烈。
产品差异化困境： 早期智能床垫可能凭借新鲜感吸引消费者，但随着技术普及，如何持续提供不可替代的独特价值，成为所有品牌必须面对的问题。
消费者需求变化： 消费者对产品的关注点可能从“智能”本身，转向更深层次的“健康”、“个性化舒适”和“性价比”。

对于中国跨境卖家而言，这警示我们，仅仅依靠技术领先可能不足以支撑长期增长。持续的产品迭代、深入洞察消费者痛点、提供定制化解决方案，以及在产品功能之外挖掘情感价值，是构建品牌护城河的关键。例如，将AI技术与睡眠监测、健康管理深度结合，或是在材料、环保等层面实现突破，都有可能成为新的增长点。

渠道策略与运营效率的考验

Sleep Number门店数量的减少和同店销售额的下滑，凸显了传统零售渠道面临的压力。在数字化浪潮和疫情影响下，消费者的购物习惯已发生结构性变化，线上渠道的崛起对线下实体店带来了巨大冲击。然而，高端产品往往需要消费者亲身体验才能更好地感知价值，如何在保持体验感的同时，优化渠道效率，成为一个两难的选择。

线下体验店的转型： 实体门店可能需要从销售中心向品牌体验中心、售后服务中心转型，提升坪效和客户互动质量。
线上线下融合（OMO）： 打通线上线下销售渠道，提供无缝的购物体验，是提升整体销售效能的关键。例如，消费者可以在线上预约门店体验，或者在门店扫码了解更多产品信息并在线下单。
供应链和物流优化： 高效的供应链管理和最后一公里配送，对于提升客户满意度和降低运营成本至关重要。

中国跨境企业在拓展海外市场时，更应审慎选择和布局销售渠道。例如，对于大件商品，可以考虑与当地家具连锁、高端百货合作，利用其线下资源；同时，要投入资源建设强大的自营电商平台或利用第三方电商巨头，实现线上引流与销售。此外，高效的仓储物流体系，特别是针对大件商品的国际运输和本地配送，更是确保客户体验和降低成本的关键。

财务灵活性与成本控制的重要性

Sleep Number通过修订银行协议来增加财务灵活性，并通过削减固定成本来应对营收下滑。这表明在市场下行周期，企业必须具备强大的财务韧性和灵活的成本控制能力。

现金流管理： 保持健康的现金流，是企业应对不确定性的生命线。
精益运营： 审视并优化各项开支，削减不必要的成本，提升运营效率。
多元化融资渠道： 避免过度依赖单一融资来源，寻求更稳健的资金支持。

对于中国跨境企业来说，在出海初期，往往面临资金压力和高额的营销投入。因此，从一开始就建立健全的财务管理体系，严格控制成本，并根据市场反馈灵活调整预算，显得尤为重要。同时，与海外银行、金融机构建立合作关系，探索当地的融资便利，也是提升企业抗风险能力的一大策略。

品牌定位与战略调整的必要性

琳达·芬德利女士提到的“在产品、品牌定位和分销三个关键领域进行战略性调整”，反映了公司对当前困境的深刻反思。一个清晰、有吸引力的品牌定位，能够帮助产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。当市场环境发生变化时，品牌可能需要重新审视其核心价值主张和目标受众，进行相应的调整。

重新评估目标客户： 经济下行可能导致核心目标客户的消费行为发生变化，或新的目标客户群体浮现。
品牌故事的更新： 如何在当前语境下，以更具吸引力的方式讲述品牌故事，传递产品价值？
营销策略的创新： 传统的广告投放可能效率下降，需要尝试更多数字营销、内容营销和社群营销等方式。

中国品牌在走向世界时，往往在品牌故事和文化内涵的传递上存在挑战。我们可以从Sleep Number的案例中学习，不仅仅是销售产品，更是要输出一种生活方式、一种健康理念。通过深入研究海外消费者的文化心理，打造更具本地化、更具共鸣的品牌形象，并利用社交媒体、网红营销等新兴渠道，精准触达目标消费者。

未来展望与中国跨境企业的机遇

尽管Sleep Number面临挑战，但其积极寻求转型和增长的姿态，也预示着行业仍在不断演进。智能家居和健康睡眠领域，依然拥有巨大的发展潜力。随着科技的进步和消费者对健康生活方式的日益重视，市场对创新型、高品质产品的需求不会消失。

对于中国的跨境从业者而言，这其中蕴含着丰富的机遇：

细分市场深耕： 深入挖掘智能床垫、健康睡眠周边的细分市场，例如针对特定健康需求人群（如老年人、运动员）的产品。
技术创新与成本优势结合： 中国在智能制造和供应链方面具有天然优势，可以将先进技术与成本控制相结合，提供具有竞争力的产品。
品牌出海，文化赋能： 借鉴西方品牌的市场策略，同时融入中国传统文化中对“养生”、“安康”的理解，形成独特的品牌调性。
建立完善的本地化服务： 优质的售后服务和本地化支持，是赢得海外消费者信任的关键。

综上所述，美国智能床垫企业Sleep Number在2025年第三季度的业绩表现，为我们提供了观察全球消费市场、企业运营挑战与战略应对的宝贵案例。对于正在出海的中国跨境品牌而言，这不仅是市场波动的警示，更是审视自身策略、提升竞争力的重要参考。在全球经济下行周期中，只有那些能够灵活调整、持续创新、深耕用户需求的品牌，才能最终穿越周期，实现稳健增长。我们应密切关注此类市场动态，从中汲取经验，为中国品牌在全球市场赢得一席之地而努力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/sleep-number-ebitda-down-578-high-end-warning.html