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新加坡电商巨头虾皮（Shopee），一度是许多中国互联网人心中的“幸福终点站”。回想2020年，那时的虾皮在全球舞台上大举扩张，用真金白银写下了“求贤若渴”四个大字。开出的优厚条件，让无数身处“996”重压下的打工人热泪盈眶：不仅有机会摆脱无休止的加班宿命，更承诺待遇不打折，甚至一度传出校招生每月涨薪五千元的职场神话。彼时，前一年还坚定选择国内大厂的同学们，纷纷高呼：“有虾选虾，无虾延毕！”

虾皮之所以能如此财大气粗，正是因为当时春风得意、势头正盛。在2020年前后，虾皮犹如一匹黑马，迅速横扫台湾市场，其母公司冬海集团（SEA）市值也因此一路飙升，突破2000亿美元大关，一举荣登亚洲第三大互联网企业宝座，“东南亚小腾讯”的称号，可谓是实至名归。到了2021年5月，冬海集团在周年庆的内部信中，更是意气风发地描绘宏伟蓝图：“纵观全球科技公司市值和规模，只有亚马逊、苹果、Google等五家万亿市值公司从根本上改变了消费者生活方式。我们希望，冬海集团未来也能成为其中之一。” 字里行间，透露出公司创始人李小冬剑指全球、改造世界的雄心壮志。

然而，令人意想不到的是，仅仅不到一年时间，这股寒意便率先从冬海集团的核心市场——东南亚地区悄然袭来。整个2022年，公司市值一路暴跌，虾皮也从同年9月开始，被迫进行大规模裁员。一位拿到offer的技术人员，在落地新加坡樟宜机场后，还未来得及感受异国风情，便陷入了巨大的错愕与凌乱之中：人刚下飞机，惨遭毁约。这种从天堂到地狱的落差，无疑是对他职业生涯的一次沉重打击。

对比一年前内部信里所展现出的勃勃雄心，2022年9月，冬海集团CEO李小冬在另一封内部信中的笔触则显得沉重而务实，他写道：“未来12到18个月，公司的主要目标是尽快实现现金流转正，因为这不是一场很快就会结束的风暴。” 这家曾经扎根东南亚六亿人市场，被无数人寄予厚望、看似前景无限的“东南亚小腾讯”，究竟遭遇了怎样的风暴？它又将如何应对这场突如其来的严峻挑战？新媒网跨境获悉，这场风暴远比想象的复杂。

崛起：中国好徒弟

人生的智慧，有时往往在不经意间被点亮。2005年，刚刚战胜胰腺细胞瘤的史蒂夫·乔布斯，在斯坦福大学贡献了那场被誉为“人生最精彩”的毕业演讲：“人生有限，切勿将时间浪费在重复其他人的生活上。” 彼时，陪女友参加毕业典礼的李小冬，就坐在台下，顶着加州的烈日，听得心潮澎湃，仿佛找到了人生方向的指引。秉持着这份不甘平庸的宗旨，李小冬立马辞去了当时稳定的外企工作，通过MBA项目再次回到斯坦福深造。在美国求学期间，他认识了一位学弟，名叫陈欧。那时的陈欧，尚未在电视广告上为自己的品牌激情代言，而是沉迷于游戏项目的研发之中，并大力邀请李小冬加入他的创业团队。

命运的齿轮，往往在不经意间转动。2009年，一脚踏入游戏圈的李小冬创立了Garena。凭借着对游戏行业敏锐的洞察力和出色的运营能力，Garena很快就收到了来自中国互联网巨头腾讯的橄榄枝。决心将代理人战争烧到海外的腾讯，不仅摇身一变，成为了Garena的重要投资人，更是直接授予了其《英雄联盟》这款现象级游戏在东南亚地区的独家代理权。得益于《英雄联盟》在东南亚市场的巨大成功和Garena自身的卓越运营，公司营收如同坐上了火箭，以超过95%的年复合增速持续狂飙。到2015年，Garena的营收已经达到近3亿美元，为日后的扩张奠定了坚实的基础。

在Garena高速发展的过程中，李小冬敏锐地发现了一个有趣的现象：大量用户在游戏论坛内进行游戏道具的交易。这种自发的商业行为，无疑为他打开了全新的思路。这启发了李小冬，促使他在2015年推出了电商平台虾皮（Shopee）。当然，对于外界，李小冬的说法总是充满了正能量，他曾提及一个温馨的理由：因为女儿非常怀念在中国体验过的淘宝购物乐趣。

但事实上，虾皮的“师父”远不止淘宝一个，它更像是集各家所长，将中国所有互联网大厂的成功经验融会贯通。在产品设计和商业模式上，虾皮深入学习了淘宝的精髓，将“双11”购物节这一中国独有的电商盛典发扬光大，成功复制到东南亚市场，并打造成了当地消费者翘首以盼的购物狂欢节。在营销活动上，虾皮则借鉴了拼多多的“多多果园”模式，开发出了独具特色的“虾虾果园”玩法。用户只需定期为虚拟果树浇水，便能收获“虾币”，这种充满趣味性和奖励性的互动模式，在台湾同胞中广受喜爱。可见，无论身处何地，人们对于“种菜”这一基因的热爱，似乎是跨越地域和文化的。

然而，虾皮真正学到精髓的，是互联网大厂一以贯之的信念：疯狂烧钱，以速度换取市场份额。他们深信，只要能在“烧死自己”的前一夜，将竞争对手彻底烧垮，那么最终的胜利就必然属于自己。回首2014年到2016年的中国网约车大战，人们至今仍津津乐道于融资百亿美元的滴滴、50亿的快的，以及中东土豪35亿美元加持的Uber所带来的资本狂潮。但又有多少人，还能清晰地记得当时在C轮只拿到1亿美元融资的易到呢？市场的残酷与竞争的激烈，由此可见一斑。

从创立之初，虾皮就将“烧钱”策略推向了新的高度。它不仅对买家和卖家都实行免手续费政策，甚至连运费也一并补贴。一些商品的定价，甚至低至人民币几分钱，这种“不计成本”的打法，无疑给了东南亚用户一点小小的“中国震撼”，让他们第一次感受到了极致性价比带来的冲击。在2017年之前，虾皮几乎没有任何营收进账，完全依靠外部输血维持运营。但正是凭借着这套“烧钱”打法，它成功地将当时的竞争对手打得溃不成军，迅速占领了市场高地。

在虾皮兴起之前，台湾的电商市场长期以来都属于本地企业PChome的天下。面对虾皮这位“不速之客”的入侵，PChome积极应战，决定派出旗下上市子公司“商店街”与虾皮展开一场轰轰烈烈的补贴大战。按照PChome自己的计算，公司每年利润高达2亿新台币，即便打上五年补贴战，也只需要投入10亿新台币，他们坚信虾皮肯定熬不过五年。在PChome的董事长詹宏志看来，这无疑是一场“八十万对六十万，优势在我”的战略对决。

然而，台湾同胞对于大陆互联网企业那种“不讲武德”的玩法显然缺乏足够的想象力。新媒网跨境了解到，根据冬海集团招股书披露的数据，仅在2016年和2017年上半年的短短18个月内，虾皮就烧掉了高达70亿新台币，这相当于PChome整整4年的营收！面对财大气粗、资本雄厚的虾皮，手上只有10亿专项资金的商店街，自然无法与其匹敌，当年营收一路下滑21.7%，境况可谓惨淡。与此形成鲜明对比的是，虾皮在台湾的市场占有率却一路高歌猛进，不断攀升。

到了2018年5月，无论是商超取件数量还是日活跃用户数，虾皮都成功超越PChome，成为了台湾电商市场的绝对第一。这一结果，使得PChome直接“放下市场精神”，放弃了纯粹的市场竞争，转而向当局求助，要求“清理门户”，矛头直指虾皮背后的腾讯背景。2017年10月，PChome董事何飞鹏在某媒体专栏发表了一篇题为《为台湾最后的网路平台而战》的文章。文章中，他充满忧虑地写道：“他们（陆资）手中的零钱，都足以在台湾掀起血雨腥风……我一向认为要靠政府的力量，将陆资拒于门外。” 这种“打不过就告家长”的姿态，显然低估了虾皮在市场竞争中的坚韧与决心。

扎根：本地化之王

与游戏业务早期凭借腾讯支持所获得的先手优势不同，虾皮在东南亚电商市场上，其实是一个不折不扣的后来者。其最大的竞争对手，是同样横跨多个国家市场、且创立时间更早的Lazada。在阿里巴巴连续购入股份，并在2017年拥有了对Lazada的绝对控制权之后，当时的虾皮，几乎没有与Lazada正面硬碰硬的实力。

然而，战机往往稍纵即逝，需要敏锐的洞察力才能捕捉。2018年，正值阿里巴巴收购Lazada之后，后者经历了一系列内部的停滞与整顿。虾皮正是捕捉到了这一关键的战略机遇。收购之前，Lazada一度被承诺可以保持独立运营，但几乎是在一夜之间，东南亚的卖家们发现，Lazada的操作界面竟然变成了淘宝的复制品。这种突如其来的变故，使得他们手足无措，经营效率大受影响。同时，伴随着人员调整和会计清理等各项筹备工作，Lazada甚至暂停了一些重要的促销活动，进一步削弱了其市场竞争力。

虾皮正是利用了Lazada内部动荡的契机，乘势而上，推出了超低客单价策略。他们频繁推出低至人民币几分钱的商品，数万库存通常在短时间内被秒杀一空，迅速吸引了大量消费者。同时，虾皮通过深入当地进行地推，积极培养本地商家，不仅丰富了商品品类，也为远期降低运营成本奠定了基础。作为对比，Lazada在本地化方面却走了不少弯路。比如，不了解当地国情的越南Lazada负责人，曾指定卫生纸作为促销品，但实际上，越南人更习惯使用喷头进行清洗，最终，数十万美元的厕纸只销售出了一小部分，造成了巨大的资源浪费。

这背后体现的，是截然不同的运营理念。当阿里巴巴收购Lazada带来一系列震荡，试图强行复制中国经验之时，虾皮则将大部分决策权完全下放，交给了当地的运营团队。这种充分的授权和信任，使得虾皮能够更灵活、更快速地响应当地市场的需求。在许多台湾卖家眼中，虾皮甚至比本土电商更懂本土。例如，台湾地区便利店遍布大街小巷，全家、7-11等超商密度极高，虾皮便因此推出了超商取货免运费的策略，这一举措极大地方便了消费者，成效极佳。再比如，台湾梅雨期较长，虾皮便顺势推出“梅雨行销”，某店铺单日就卖出了三百多套防雨鞋套，精准把握了消费者的痛点。

在本地化营销上，虾皮更是下足了功夫。在菲律宾，虾皮请来了国民偶像、世界拳击冠军帕奎奥代言，利用其巨大的号召力吸引消费者；在东南亚，足球运动有着狂热的群众基础，虾皮便不惜重金请来国际足球巨星C罗，在广告中跳起了魔性舞蹈，迅速在社交媒体上引发传播热潮；2018年双12期间，虾皮更是邀请到在东南亚爆火的韩国女子组合Blackpink在雅加达进行演出，掀起了一股购物狂潮。而Lazada也曾有机会请到Blackpink，但其总部的高级负责人却面面相觑，不解地问道：“Blackpink是谁？在中国火吗？” 这种对当地市场和流行文化的脱节，使得Lazada在与虾皮的竞争中逐渐落入下风。

很快，虾皮凭借着深度的本地化策略，成功地在与Lazada的竞争中突围而出。到2019年一季度，虾皮的下载量、活跃用户数已经全面反超Lazada；到了2020年三季度，虾皮的每月访问量，不知不觉间已经达到了Lazada的4倍，彻底奠定了其在东南亚电商市场的领导地位。伴随着另一边集团游戏业务的良好进展，虾皮母公司冬海集团的股价一路飙涨，市值节节攀升。2019年，美国明星基金经理“木头姐”（Cathie Wood）旗下的基金大举买入冬海集团股票，进一步助推其股价狂飙，在2021年更是突破了2000亿美元大关，不仅将创始人李小冬送上了新加坡首富的宝座，冬海集团也一时间成为了中美科技巨头之外，睥睨全球的存在。

就如同28岁时毅然选择贷款留学斯坦福一样，已经43岁的李小冬，骨子里那份冒险的“赌性”依然不减。2021年，冬海集团再次融资高达60亿美元，这笔巨额资金被用于支持虾皮在全球范围内的扩张，开拓包括墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙、印度等多个新站点。虾皮站在东南亚区域电商的坚实底座上，开始迈步走向全球更高更广的舞台，意图复制其在东南亚的成功经验。然而，令人意外的是，商业世界的盛大繁华和彻骨凉意，往往就在一瞬之间，这种跌宕起伏，让人不禁感慨万千。

困顿：迷失东南亚

对于虾皮来说，2022年无疑是“差到无以复加”的一年。年初，包括腾讯、高瓴资本、“木头姐”在内的多方重要股东和机构，纷纷选择减持冬海集团的股份，预示着市场对公司前景的担忧。到2022年最低点时，公司股价较历史高点跌去了惊人的九成，市值大幅缩水。年中开始，虾皮更是连续关停了在法国、西班牙、印度等地的海外站点，收缩战线。到了9月，集团开始大规模裁员，对未来的预期也降到了冰点——李小冬发布的内部信中沉重地写道：“未来12到18个月的目标是自给自足，领导团队在此之前不再接受任何现金酬劳。” 这种决心，无疑是对内外的强烈信号。

面对虾皮的困境，有好事者甚至将责任“推”到了知名影星成龙的身上。为了给2021年的“9·9购物节”造势，成龙曾为虾皮拍摄了一系列宣传广告。然而，就和成龙曾经代言过的汾煌可乐、爱多VCD、小霸王学习机等品牌都未能长久一样，虾皮也不出意外地“出意外了”。这种带有戏谑色彩的调侃，在一定程度上反映了外界对虾皮命运的关注。

事实上，虾皮昔日的成功，以及如今的黯然，都源于同一套商业逻辑：成于扩张，也败于扩张。2018年，PChome老板詹宏志在与虾皮的“土洋大战”中败下阵来，却也因此突然领悟了虾皮疯狂烧钱背后的深层逻辑：“（对于虾皮来说），台湾提供数字，东协（东盟）提供梦想。” 也就是说，对于PChome而言，台湾市场是其全部，是赖以生存的根本；但对于虾皮来说，台湾市场仅仅是一个“杠杆”，一个用来证明其商业模式可行性的试验田。当它在台湾证明了自己所向披靡的能力后，便能吸引更多的资本，开启新一轮更大规模的扩张大赛。

这与LinkedIn创始人里德·霍夫曼（Reid Hoffman）在其著作中归纳的“闪电式扩张”（Blitzscaling）策略不谋而合。霍夫曼在书中提到：闪电式扩张是一种优先考虑速度而非效率的极快速增长策略和一套方法论，其核心目标是在竞争激烈的市场中迅速脱颖而出，进而摆脱竞争的泥潭。在市场红利时期，资本充裕、消费者需求旺盛，闪电式扩张无疑是企业杀出重围、迅速称霸市场的制胜秘诀。中国著名风投机构GGV纪源资本合伙人符绩勋，曾因过于强调百度的资金效率标准，而错过了当时急需烧钱扩张的京东。日后，他在一档节目中强忍懊悔，微笑承认：“只要市场规模够大，钱是可以烧的。” 换言之，在特定时期，短期的效率可以为速度让步，以换取更广阔的市场空间。

然而，新媒网跨境认为，问题在于，随着全球经济前景变得扑朔迷离，互联网行业的“热钱”逐渐消退，投资人也不再仅仅以扩张作为唯一的评估指标。曾经五年亏损高达252亿人民币的拼多多，在顶着股价暴跌的巨大压力之下，选择了在2021年率先实现盈利，这才逐步走出泥潭，重新赢得了市场的信心。虾皮学会了国内互联网大厂在红利期大刀阔斧、高速扩张的打法，却没能及时学会如何在低谷期“降本增效”，实现可持续发展的“活法”。

在2022年三季度，虾皮虽然加大了变现力度，营收按年增长超过30%，亏损也从上季度的6.5亿美元下降到了5亿美元，看似有所好转。但虾皮通过增收导致商品变贵的代价，却是当季GMV（商品交易总额）环比几乎零增长，访问量在9月甚至下降了4.4%。这表明，东南亚人民的消费能力，显然没能经受住考验，对价格的敏感度极高。

阻碍虾皮创收的，还有东南亚地区居高不下的物流成本。例如在印度尼西亚，虾皮每单从商户那里抽取0.4美元的手续费，但付出的物流成本可能在1美元以上，这意味着每单都在亏损。当地的快递业一度靠着虾皮的补贴带来的巨大销量而迅速发展，但在2021年底开始，虾皮的订单增速也陷入了停滞，友商的降本增效，只能靠自己想办法了。

在不少外界人士眼里，东南亚俨然就是下一个“欧盟”，这里拥有中国之后的又一个确定性巨大的市场增长点。但真正熟悉这片土地的人，恐怕不会轻易下此结论。一个很简单的例子是，服务中国市场的14亿人，可能只需要一套相对统一的运营团队和策略。然而，尽管东南亚市场也有近7亿人口，但这些人口却分布于十多个国家和地区，每个国家都有其独特的语言、文化、法律和消费习惯。依照虾皮深度本地化的运营策略，却需要组建十多个独立的本土运营团队，进行精细化管理。

一个最直观的数据是，虾皮在高峰时一度拥有超过6.7万名员工，而同期中国本土的电商巨头拼多多，员工数量只有8000人左右。这背后深层的原因在于，中国拥有着其他任何地方都无法复制的“统一大市场”。一旦规模效应形成，其效益便会像一个快到看不清的飞轮，快速运转，成本迅速摊薄。但虾皮面对东南亚支离破碎、高度分散的市场，却只能选择招募一个团队，再招募一个团队，这种模式在经济下行时，无疑会带来沉重的运营负担。

尾声

在《季风吹拂的土地》一书中，作者在东南亚听闻了这样一句本地谚语：“河水高涨时，鱼吃蚂蚁；低潮时，蚂蚁吃鱼。” 这句话充满了东方哲学的智慧，深刻地揭示了事物此消彼长的规律，也暗喻了在变动不居的环境中，力量对比的瞬息万变。

当“闪电战”这种追求极致速度的商业策略，踏入东南亚这片充满异域风情和复杂多变的世界时，会是怎样的一番景象呢？答案似乎变得显而易见：在支离破碎的岛屿、纵横林立的山脉、雾气氤氲的密林面前，再锐利的兵锋，也会被逐步削弱，难以发挥其最大效力。同理，在东南亚极其复杂的市场生态面前，再高效、再成功的商业战略，也有可能因为水土不服而陷入困顿。

新媒网跨境认为，时间紧迫，任务艰巨。但眼下的虾皮，却莫名有些“拔剑四顾心茫然”的困惑。在全球经济充满不确定性的当下，如何才能在复杂多变的东南亚市场找到新的增长点，如何在降本增效与市场扩张之间找到平衡，这无疑是对李小冬及其团队智慧与韧性的巨大考验。

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