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在如今这个全球化的时代，中国品牌“出海”已经不是什么新鲜事。从线上电商到线下实体店，从本土制造到全球供应链，我们见证了太多中国企业走向世界的精彩故事。然而，这条路并非坦途，有时，即便是一艘乘风破浪的巨轮，也可能在新的海域遭遇意想不到的暗礁。最近，中国跨境快时尚巨头Shein在法国遇到的波折，就给所有志在海外的中国品牌上了一堂生动的公开课。

新媒网跨境了解到，Shein正雄心勃勃地从线上走到线下，计划在2025年11月1日，在法国巴黎著名的BHV Marais百货商店六层，开设面积约1000平方米的永久性实体精品店。这家店的位置可谓得天独厚，窗外就能远眺埃菲尔铁塔的浪漫剪影。更令人振奋的是，Shein还计划在法国的第戎、兰斯、格勒诺布尔、昂热和利摩日等城市陆续开设五家新店，预计将为当地创造大约200个就业岗位。

这本该是中国品牌国际化进程中一个里程碑式的积极信号，彰显了我们企业的全球视野和落地能力。然而，令人意外的是，这一举动在法国却引发了不小的反弹。法国的政界、时尚界以及劳工组织纷纷表达反对意见，甚至已有超过10万人在请愿书上签名，抵制Shein进入巴黎。对于我们身处跨境电商行业的中国卖家来说，这起事件绝非孤立的个案，它更像是一个关于“中国品牌如何在复杂的欧美市场中，应对各种监管挑战和文化差异”的现实样本，值得我们深入思考和借鉴。

多方声音：一场关于商业模式与文化认同的碰撞

Shein在法国遭遇的抵制，并非单一原因，而是多方声音汇聚的结果，折射出传统市场与新兴模式、本土文化与全球化浪潮之间的复杂互动。

首先，是来自BHV Marais百货商店员工的抗议。在十月份，这些员工甚至离开了收银台，走上街头，公开反对Shein的入驻。他们的核心诉求是，指责Shein“以廉价劳动力和破坏环境的方式扰乱市场秩序”。这实际上反映了当地工会以及法国劳动力市场长期以来的一种心态——面对来自中国的高效率供应链模式，他们往往会产生一种结构性的不适甚至排斥。这种情绪可以理解为，传统就业模式对新兴模式带来冲击的一种本能反应。我们中国企业在“走出去”时，不仅要带来商品，更要懂得如何融入当地的社会生态，尊重和理解当地的劳动法规和人文关怀。

其次，部分原本在BHV百货销售的品牌也站了出来，宣布撤回自己的商品，以表达对Shein与百货运营方合作的不满。据了解，这些品牌原本就因延迟货款等问题与百货运营方有所积怨，而Shein的入驻，则成为了压垮合作关系的“最后一根稻草”。这提醒我们，海外市场上的商业合作，不仅要看经济效益，更要注重长期互信和公平规则。对于跨境卖家来说，与当地合作伙伴建立稳固、透明的关系，是成功立足的关键。

最后，法国政府与监管层也对Shein施加了多重压力。巴黎市长在公开场合表达了对Shein开店的反对态度；一家国有银行因此撤销了对BHV百货收购案的融资；而法国参议院更是在2025年6月通过了一项法案，对Shein、Temu等这类快时尚平台进行广告限制与合规监管。这意味着，Shein面对的不仅仅是普通的公众舆论压力，更是来自国家层面、系统性的政策壁垒和严格的合规要求。这预示着，在新的全球化阶段，中国品牌进入成熟市场，必须更加重视当地法律法规，积极拥抱合规，将企业的社会责任融入日常运营。

Shein的欧洲挑战：从合规高墙到市场策略调整

在欧洲市场，Shein的挑战不仅体现在公众和政府层面，更直接反映在运营成本和战略布局上。

仅仅在短短三个月内，Shein在欧洲就已累计收到了高达1.9亿欧元的罚单。这其中包括：法国数据保护部门因Cookies违规收集用户数据，开出的1.5亿欧元巨额罚款；法国反垄断机构因虚假折扣宣传，处以的4000万欧元罚款；以及意大利环保部门因其“漂绿”行为（即虚假环保宣传），罚款100万欧元。此外，欧盟消费者保护机构还在持续调查Shein部分产品的安全问题。这些接踵而至的罚单和调查，无疑为所有中国跨境卖家敲响了警钟：在欧洲市场运营，合规成本是未来必须面对的“隐形开支”，也是构建品牌信任的基础。忽视这些，可能导致难以承受的代价。

与此同时，Shein的市场表现也出现了一些结构性调整。虽然受到免税政策取消等因素影响，Shein被迫提高了产品价格，导致其在美国市场的收入增速从2024年的50%降至2025年的20.1%，但欧洲市场却呈现出强劲的增长势头。预计2025年，欧洲（包括英国）的收入将增长30.7%，达到179亿美元，首次超越美国市场，成为Shein最大的单一市场。这表明Shein正在将更多的资源从北美转向欧洲，以寻求新的增长极。然而，欧洲在监管的严格性和文化壁垒的复杂性方面，显然比北美更具挑战，这也是Shein目前面临的突出问题。

此外，经济合作与发展组织（OECD）发布的一份报告，也对Shein的信誉造成了一定影响。报告指出，Shein在尽职调查、劳动标准、环境责任以及企业透明度等多个方面，均未能达到相关标准。报告直言，该“集团的业务信息极度稀缺，难以评估其在全球的经营结构”。这表明，在全球经济治理日益透明化、企业社会责任日益被强调的今天，仅仅追求效率和规模已经不够，透明度和责任感正成为国际社会衡量一个优秀企业的核心标准。

劳工与供应链：中国制造模式的全球化考量

长期以来，围绕Shein的劳工和供应链问题一直是外媒关注的焦点。瑞士机构Public Eye就曾揭露，部分Shein供应商的员工每周工作时间高达75小时，远超国际劳工标准。这类报道虽然在西方媒体中屡见不鲜，但其背后反映出的，正是中国制造模式在欧美社会所遭遇的道德审视压力。

欧美市场一方面追求“快时尚”带来的高效率和低成本，另一方面却又对实现“快”所付出的“代价”提出质疑。这正是所有中国跨境品牌在国际化过程中必须正视的“价值观鸿沟”。我们理解，中国企业凭借勤劳和创新，构建了高效的供应链体系，为全球消费者提供了物美价廉的商品。但进入全球市场，尤其是发达国家市场，我们需要学习如何更好地平衡效率与社会责任，如何在保障员工权益、推动可持续发展方面，与国际最高标准对齐，并有效沟通我们的努力和成果。

Shein的反击与策略调整：从被动到主动的蜕变

面对重重压力和挑战，Shein并没有退缩，而是积极采取措施，进行内部治理和战略调整，这展现了中国企业在困境中求变、求新的韧性。

在内部治理方面，Shein已经建立了“商业诚信小组”（Business Integrity Group），由其执行董事长唐岱亲自推动，并将其作为一项重点工作来抓。这个小组的核心任务在于：强化内部审计与纪律约束，确保企业运营的规范性和透明度；在美国、加拿大、巴西、墨西哥等关键市场试点内部控制体系，逐步完善全球运营标准；并在洛杉矶招聘治理与合规专职分析师，提升企业的专业合规能力。这些举措都表明，Shein正在努力从过去相对“成本驱动”的模式，向更注重“治理驱动”的现代化企业转型，这也是一家全球化企业走向成熟的必经之路。

在品牌转型方面，即便面临争议，Shein依旧坚持其线下战略。在他们看来，法国是“全球时尚影响力核心”，在这里开设实体店，不仅能够提升品牌形象，更是对全球时尚话语权的一种积极参与。这一战略与许多跨境卖家从纯粹的线上品牌向体验型品牌转变的趋势不谋而合——从过去仅仅依赖算法和流量，转向更注重品牌触达和用户体验；从单纯的价格竞争，转向更深层次的品牌价值和服务竞争。这正是中国品牌走向高质量发展、赢得全球消费者认同的重要一步。

行业启示：这不仅是Shein的战场，更是所有中国品牌的必修课

Shein在法国的经历，为所有志在海外的中国品牌提供了深刻的启示。这不仅仅是Shein一家企业的战斗，更是中国产业模式与全球市场规则、文化价值观之间的一场深度对话。

首先，是“模式冲突”的深刻反思。Shein的成功，很大程度上得益于中国供应链的极致高效与低成本优势。然而，进入欧洲这样的成熟市场，我们发现那里更强调环保、可持续发展和劳工保障等ESG（环境、社会和公司治理）标准。这是一场成本逻辑与价值逻辑的碰撞，它要求所有中国品牌提前思考“合规门槛”和“社会责任”的红线在哪里。未来，我们不能仅仅满足于产品的质量和价格，更要将企业的社会责任融入品牌基因，让“中国制造”升级为“中国负责任制造”。

其次，是“文化与认同”的深度挑战。巴黎的反对声，某种程度上是对“文化主权”的一种捍卫。它告诉我们，中国品牌要真正融入欧洲市场，仅仅“卖衣服”是不够的，更要赢得当地的文化认同和情感连接。这意味着我们的设计语言、品牌故事、社交传播，都需要进行深度的本地化，而非简单的语言翻译。我们要学会讲好中国品牌的故事，同时也能理解和尊重当地的文化语境，实现真正的文化互鉴。

再者，是“全球化新阶段”的到来。从Shein事件中，我们可以清晰地看到，发达国家正在建立起新的“ESG壁垒”，以限制新兴市场竞争者的涌入。同时，监管手段也日益数字化、智能化。这意味着，全球化正在进入一个“有条件开放”的阶段，市场准入的门槛更高，规则更复杂。对于中国企业来说，我们需要从战略高度认识到这些变化，积极适应，提升全球化运营的风险管理和合规能力。

未来展望：三条路，多种可能

Shein未来的战略抉择，几乎代表了中国快时尚品牌走向全球的三种可能路径：

第一条是“妥协路线”：即主动提高合规标准，加大在可持续发展和劳工保障方面的投入。这条路虽然可能带来成本上升和利润受压，但能有效规避风险，赢得国际社会的认可，为品牌的长期发展奠定坚实基础。

第二条是“强硬路线”：即坚持已有的高效低价模式，并通过法律手段积极应对各种罚款和指控。这条路可能暂时保持竞争力，但长期来看，可能面临市场封锁、品牌声誉受损的风险，也容易陷入无休止的法律纠纷。

第三条是“转型路线”：即深层次地向“可负担的可持续时尚”转型，从供应链到品牌理念进行彻底重构。这需要巨大的投入和勇气，也意味着对现有商业模式的颠覆性创新，但一旦成功，将为品牌赢得更广阔的发展空间和更高的社会价值。

新媒网跨境认为，无论Shein最终选择哪条道路，它在欧洲的这场“战斗”，已不再仅仅是企业层面的商业竞争，更是中国产业模式与欧洲监管体系、文化观念之间的一场深刻博弈。对于每一位中国跨境电商卖家而言，Shein的经历就像一面镜子，映照出我们在“出海”过程中可能遇到的所有挑战。当你把商品卖向海外时，不只是简单地出口货物，更是输出一种商业哲学、一种发展理念。如何让我们的商业哲学既能保持自身的优势，又能赢得全球市场的尊重与认同，是我们所有中国品牌在新时代必须思考的命题。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/shein-hit-hard-france-190m-fine-protests.html