LHF新规：新锐品牌51%买单！小预算爆火术

在当下快速变化的全球市场中，品牌营销策略正经历着前所未有的考验。特别是在一些西方国家，例如英国，针对不太健康食品和饮料（LHF）的广告新规已于近期（2025年）生效，这无疑给众多品牌，尤其是那些力图突破市场格局的新锐挑战者品牌，带来了严峻的挑战。这些规定限制了在特定时段和渠道展示LHF产品广告，使得品牌在建立消费者认知和促进产品销售方面需要重新审视并调整策略。对于那些已经拥有广泛市场认可度的成熟品牌而言，它们或许可以凭借以往的品牌积淀来维持市场份额。然而，对于那些刚刚起步、旨在用创新产品颠覆传统市场的新锐品牌来说，如何在这些限制下有效推广自身，讲述品牌故事，成为了它们必须攻克的难题。

面对这样的广告“禁区”，营销的传统路径不再通行。在晚上9点之前或特定线上平台，我们曾熟悉的那些美食广告已难觅踪影。这对于那些产品尚未被大众熟知的新锐品牌而言，无疑是一场更为艰难的战役，它们需要在更受限的环境下建立品牌熟悉度。

这些新规的核心在于，品牌广告在特定时段和渠道不能直接展示LHF产品，也不能强调其口味、口感等诱人特性。这让一些业内人士感到担忧，英国外媒《The Gate》首席执行官海伦·詹姆斯（Helen James）就指出，一个旨在推广更健康薯片或精酿能量饮料的新锐品牌，需要展示产品本身，解释其独特性，并说明为何与众不同。在她看来，这些限制并非对所有品牌都一视同仁，它们在很大程度上“不成比例地惩罚了那些新兴和小型品牌”。

广告领域的竞争格局已经发生变化，对于这些渴望突围的挑战者品牌来说，它们必须在媒体投放上展现出前所未有的智慧。即便是一些传统的户外广告渠道，也开始受到这些规则的影响。然而，正如我们常说的，逆境之中往往蕴藏着机遇。外媒《Saatchi & Saatchi》的社交媒体主管索菲·德格拉夫-约翰逊（Sophie Degraft-Johnson）则认为：“这些限制将激发一种全新的创意模式，或许是品牌们曾认为不可能实现的那种。”

这不禁引人深思：谁将成为规则的突破者？谁将成为新的故事讲述者？又有哪些品牌将被时代浪潮所淘汰？

在挑战中蜕变：新锐品牌的崛起之路

在一个行业中，成为一个具有颠覆性的品牌绝非易事。这不仅仅需要一个好的创意，更需要坚韧不拔的毅力、果断的决心以及卓越的创新思维。尽管过去几年全球经济环境复杂多变，但新锐品牌依然层出不穷。据统计，仅在2025年上半年，英国消费者中就有超过一半（51%）购买过新锐品牌的产品，这表明消费者对新鲜事物和创新品牌的接受度持续高涨。

案例一：Surreal——用“惊喜”撬动市场

Surreal是一家以谷物食品为主的品牌，其在英国独立品牌中迅速崛起，成为增长最快的品牌之一。其成功的秘诀在于其独特的、颠覆性的营销策略，这些策略在市场上前所未见。从在领英（LinkedIn）上精准定位用户，到极具吸引力、能激发好奇心的户外广告牌，甚至与万艾可（Viagra）品牌进行合作，Surreal的营销始终围绕着一个核心武器——“惊喜”。

品牌联合创始人基特·甘梅尔（Kit Gammell）坦言：“惊喜占据了我们营销策略的约90%。当我们考虑合作时，我们总是希望它能出人意料，但同时也希望能与我们的目标受众产生交集。”这种以“惊喜”为导向的策略，不仅让Surreal在竞争激烈的市场中脱颖而出，也为其他新锐品牌如何在有限预算下实现高效传播提供了宝贵的经验。

案例二：Oatly——改变消费者习惯的“反主流”营销

瑞典燕麦奶品牌Oatly则承担了一项更艰巨的任务：让消费者从传统乳制品转向植物基替代品，这无疑是一场与世代相传的消费习惯作斗争的挑战。

多年来，Oatly通过其营销活动，特别是户外广告（OOH），形成了独特且辨识度极高的文案驱动创意风格，其广告往往能引发人们的讨论。例如，它曾刊登真实的负面客户反馈（“这简直是垃圾！”），甚至设立了一个WhatsApp聊天机器人，让消费者发送关于燕麦奶“是否适合泡茶”的看法。这些创意是传统乳制品品牌闻所未闻，更不敢尝试的。Oatly的策略表明，有时挑战者品牌可以通过直面质疑和利用消费者互动，来建立更深层次的品牌连接。

有时，这些营销“噱头”不仅是为了吸引消费者关注，更是为了引起行业竞争对手的注意。

案例三：Tony’s Chocolonely——使命驱动的增长

Tony’s Chocolonely（简称Tony’s）这家来自荷兰的巧克力公司，自2019年进入英国市场以来，一直保持着强劲的增长势头。它不仅是全球最受欢迎且持续增长的巧克力品牌之一，更在2025年被外媒《时代》（TIME）杂志评选为“最具影响力公司”之一，并在年度巧克力计分卡（Chocolate Scorecard）中以91%的高分，被评为最符合道德标准的大型巧克力公司。

Tony’s品牌的核心理念在于其致力于终结可可供应链中的剥削。这一使命甚至体现在其巧克力产品的形状设计上——不规则的巧克力块象征着可可行业中利润在可可种植者和巧克力公司之间分配不均的现状。

Tony’s英国及爱尔兰市场营销主管尼古拉·马修斯（Nicola Matthews）表示：“作为挑战者品牌，我们从不满足于现状。我们不仅仅是销售巧克力，更是将品牌作为变革的扩音器。无论是选择与我们价值观相同的合作伙伴，设计讲述故事的产品和包装，还是投资于以影响力为导向的活动，我们都挑战自己要大胆、不适，且不妥协。”

她进一步解释道：“我们不规则分割的巧克力条并非噱头，它们是提高人们对可可行业不平等问题认识的工具。而我们直言不讳的姿态，则源于我们拒绝在不公正面前保持沉默。这种方法使我们成为英国第四大巧克力棒品牌，并且在全球范围内保持超过20%的增长。”

尽管Tony’s已经成为一个备受喜爱的品牌，其产品在英国各大超市（从Waitrose到Sainsbury’s）随处可见，但马修斯指出，其发展历程并非一帆风顺。直到近期，Tony’s英国公司才开始转向付费媒体投入。“我们当时没有高额预算，也没有传统的媒体宣传，只有一个响亮的使命、一块大胆的巧克力和值得分享的故事，”她回忆道，“美好的限制和巧妙的‘无知’是初创品牌的最佳朋友。我们必须脱颖而出才能赢得关注并带动口碑传播。”

Tony’s的营销策略将以目的为导向的故事讲述置于首位，这通常通过零售媒体、社交媒体（特别是Instagram和TikTok），甚至是一些引人注目的公关活动来实现，例如其近期在伦敦索霍区设立的快闪店。马修斯认为，应对新的LHF（高脂肪、高糖、高盐）法规是一项挑战，但该品牌将积极应对：“这种品牌基因使我们能够很好地适应LHF限制带来的媒体选择变化。我们从未主动向儿童营销，因此我们支持这项新立法的意图。”

初创挑战者的双重考验

那么，对于那些刚刚踏上挑战者征程的品牌来说，情况又如何呢？

Cups Full便是一个冉冉升起的新锐品牌，它试图通过销售独立包装的咖啡包，改变竞争激烈的咖啡市场格局，让人们不再为专业咖啡的繁琐制作过程而烦恼。创始人凯瑟琳·威利斯（Katherine Willis）刚刚开始这项事业，她的愿景是确保每个享受Cups Full咖啡包的人都能自信地拥有“一杯完美的时刻”。

尽管相关规定刚刚生效，但Cups Full已经非常注重其沟通输出。“我们的产品是高品质的特种咖啡，富含有效的抗氧化剂多酚，”威利斯解释道，“我们将继续强调可持续性——我们的咖啡包是可堆肥的。未来我还有一些想法，希望能让我们的产品更加环保，甚至实现再生。”

该品牌主要通过有机社交媒体进行营销，利用热门话题吸引关注，从旅行中快速享用咖啡的技巧，到制作热饮的新方法，都成为其内容创作的灵感来源。

对于一个初创的挑战者品牌，威利斯指出，这些限制将使其更难“脱颖而出”。“与那些可以更积极、拥有更大品牌资产、不依赖数字渠道的成熟品牌相比，争夺市场份额将更加困难。”

意料之外的营销新篇章

显然，挑战者品牌在影响力、受众数量和预算方面处于劣势。然而，可以说，它们比以往任何时候都更有机会颠覆传统创意模式。

外媒Iris全球首席创意官门诺·克鲁因（Menno Kluin）指出：“为什么要与那些资金雄厚的对手竞争？为什么要遵循相同的规则并期望超越它们？为什么要通过烧钱来获取受众？在我看来，这并非明智的决策。因此，这些品牌必须在创意上变得更加有趣。仔细想想，政府在技术上是强迫它们成为更好、更进步的营销者。这或许能让它们在长期推广LHF食品方面取得更大的成功。”

一些快消品巨头（FMCG）备受喜爱的广告，在不经意间也符合LHF规定。例如，吉百利（Cadbury）那支被誉为最具代表性的广告，猩猩跟着菲尔·科林斯（Phil Collins）的音乐打鼓；或是达美乐（Domino’s）那段朗朗上口的“Domin-oh-hoo-hoo”约德尔歌。新时代是否会迎来那种出人意料、足以吸引受众注意力的“左倾”创意回归？海伦·詹姆斯认为，这些规定“给了现有企业一张免死金牌”，而挑战者们则需要努力超越这一点。

在她看来，预算上的“巨大差距”才是挑战者品牌需要克服的真正问题，这迫使它们“持续创新”。

“LHF禁令只是让预算差距变得更加明显，”她解释道，“当所有品牌都能在同一个数字沙盒中竞争时，至少一个拥有智能社交策略和一些网红合作的挑战者品牌可以以小搏大。现在，游戏包含了昂贵、规模驱动的渠道，大品牌在预算上的优势变得残酷地显而易见。”

“我们会看到创新吗？当然会。但这并非因为限制。我们看到创新，是因为小预算总是能催生智慧。问题是，行业是会赞扬这种拼搏精神，还是只会奖励那些有能力主导剩余媒体格局的品牌。”

Tony’s无疑将继续其创新之路。马修斯认为，这些限制反而提供了一个“机会，让我们在创意上更加大胆，尝试新的策略来触达更多人”。

她表示：“我们正努力……加速我们的有机社交媒体发展”，并计划在2025年2月开展一场全面的360度营销活动，其中包括首次电视广告。在赢得Sky Zero Footprint基金提供的免费电视媒体投放后，Tony’s品牌得以承担这次飞跃。马修斯补充道：“观察其他大大小小的品牌如何应对这些限制将非常有趣。我们一定会密切关注线上和电视广告在我们品类中的演变，但我们并不担心未来几年我们扩大品牌影响力的能力。”

社交媒体领域是这场竞赛中的另一个关键角色；挑战者品牌可以充分利用线上空间，特别是内容创作者的力量。

德格拉夫-约翰逊解释道：“禁止在付费广告中使用创作者，有望推动行业摆脱那种‘死气沉沉的网红对着镜头举起产品’的模式，转而支持更有趣的、以品牌为导向的创作者合作，这种合作不依赖于产品展示——并且可以通过付费投放来支持，就像多芬（Dove）的‘课间休息疗法’内容那样。”

“这对于挑战者品牌和大型企业同样适用，它为不同风格的创作者驱动广告提供了一个起点，这是一件好事。它将为更多具有创新精神的创作者打开大门，而不是那些不带多少真实感地推销各种产品的网红。”

威利斯对此表示赞同，她认为挑战者品牌应该充分利用线上内容，因为它们的“许多早期吸引力都来自线上”。“它们可能需要在引起注意方面更有创意——也许是通过线下体验式活动和公关噱头，或者与网红合作。”

挑战者的未来：在限制中寻求突破

2030年的挑战者品牌会和我们2025年所习惯的有所不同吗？颠覆艺术会一如既往地真实，还是说法规会使得核心价值观转向透明、功能性甚至健康主张？

这些限制是机遇。一个脱颖而出的机会——不仅仅是关于说什么，更是关于如何做。

马修斯坚信：“我真心认为，用有限的预算和渠道打造一个更大胆的品牌更容易。你必须精打细算每一分钱，并且在别人走直线时你选择拐弯，才能有望在人们每天被信息轰炸的混沌中脱颖而出。”

德格拉夫-约翰逊表示：“‘不可能的创意’在限制中反而能蓬勃发展，所以我们应该拥抱这个新世界，迎接它将创造的机遇和勇气。”

新的创意策略将不断演进——对于那些依赖产品展示的品牌来说，这是必然的结果。

德格拉夫-约翰逊问道：“2026年，Tango饮料经典的‘You’ve been Tangoed’广告在TikTok上会呈现出何种面貌？或者更往前追溯到广告历史，这会再次成为吉祥物的时代吗？当我们需要时，‘老虎托尼’（Tony the Tiger）又在哪里呢？”

“或者，这可能是非传统社交平台崭露头角的时候：Discord、Reddit，甚至WhatsApp。‘不可能的创意’在限制中反而能蓬勃发展，所以我们应该拥抱这个新世界，迎接它将创造的机遇和勇气。”

对于下一代挑战者来说，未来并非一片坦途，彩虹与阳光并存；风险时刻存在。詹姆斯警告说：“这项法规会引发‘保姆国家’的反弹吗？当政府告诉人们他们不能拥有什么时，人们反而会更渴望它。看看Prime能量饮料是如何建立起追随者的，部分原因就在于争议和限制。如果消费者开始将LHF限制视为过度干预而非保护，品牌可能会利用这种不满情绪。‘他们不想让你看到这个’反而成为了一种定位策略。这不是进步，而是一种反常的激励。”

虽然不应忘记挑战现状的根本，但新的开始也并非总是完全负面的。正如克鲁因总结的：“改变是件好事。只要你愿意拥抱它。”

对于中国的跨境从业者而言，这些西方市场新锐品牌在广告限制下的探索与实践，提供了宝贵的借鉴意义。无论是在产品品类、营销模式还是市场准入方面，中国品牌在“出海”过程中都会遇到各种挑战。了解这些国际先行者的应对之道，学习它们如何通过创意、使命驱动和社交媒体等方式，在逆境中打造品牌影响力，对于提升中国跨境品牌的全球竞争力至关重要。未来，随着全球贸易环境的日趋复杂，中国品牌更应关注此类国际市场动态，从中汲取经验，不断创新，才能在全球舞台上站稳脚跟，实现可持续发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/lhf-rules-51-challengers-win-budget-hacks.html