莎莎营收12.5%猛涨！内地线上贡献近半揭秘

在全球贸易格局不断演变，消费者习惯日趋多元的2026年，跨境电商与零售行业正经历一场深刻的转型。特别是对于面向中国消费者、以旅游零售为重要支柱的品牌而言，如何适应市场变化，寻找新的增长点，已成为一道必答题。香港美妆零售商莎莎国际（Sa Sa International Holdings）的最新表现，便为我们提供了一个值得观察的案例，其复苏之路，正折射出当前市场的一些新特点和挑战。

莎莎国际曾凭借其在亚洲市场密集的实体网络和对中国内地游客的吸引力，构建起强大的零售版图。然而，近年来，面对不断变化的消费行为和错综复杂的市场环境，这家老牌零售商也曾经历一段调整期。根据莎莎国际发布的运营数据，在截至2025年12月31日的三个月里，公司录得总营业额达11.6亿港元，同比增长12.5%。这一增长动力主要来源于实体门店和线上渠道的共同发力。

从具体的区域表现来看，香港和澳门地区的线下销售额同比增长了11.8%，其中同店销售额更是实现了14.7%的显著增长。这显示出在当地旅游业逐步回暖的背景下，实体零售仍具有一定活力。消费者平均交易价值增长了9.4%，而交易笔数则增长了2.9%。这组数据或许表明，虽然进店消费的人数增长相对平缓，但每位顾客的购买力或单次购买量有所提升。

回顾2025年上半年，即截至2025年9月30日的六个月里，莎莎国际的集团营业额曾同比下降10.4%至19.2亿港元。当时，消费信心较为疲软，游客支出放缓，对业绩造成了一定压力。其中，香港和澳门的线下销售额下降了近20%，而中国内地市场营收更是大幅下滑36.7%，期间莎莎国际关闭了12家内地门店以优化结构。

可以看出，中国内地游客的回归，依旧是影响香港和澳门零售市场的重要因素。在铜锣湾、旺角和尖沙咀等传统旅游购物区，莎莎门店的销售表现更为强劲，直接反映出旅游人流和市场信心的改善。公司方面也注意到，在其顾客群中，中国内地游客所占的比例进一步增加。这对于依赖内地客流的品牌而言，无疑是一个积极信号。

然而，我们必须清醒地认识到，当前的复苏并非简单地回到2019年之前的模式。宏观经济背景已有所不同，消费者的预期和行为模式也发生了深刻变化。虽然线下销售额在莎莎国际总营业额中占比超过82%，但线上渠道的增长势头更为迅猛。同期，线上销售额同比增长14.9%，达到2.067亿港元。值得注意的是，中国内地市场贡献了莎莎线上销售额的近一半。

这表明，即便在旅游模式波动的情况下，莎莎国际通过社会化电商、平台原生促销活动以及在中国内地社交媒体上的持续互动，成功地保持了其品牌关联度。对于中国跨境行业的从业者来说，这一趋势值得深思：如何将线上营销与线下体验深度融合，如何在中国内地复杂且充满活力的电商生态中找到自己的位置，是未来发展的关键。

莎莎国际曾表示：“随着中国内地赴港澳游客数量持续增加，我们在香港和澳门传统旅游区的门店录得了令人满意的增长。”这进一步印证了旅游复苏对实体零售的带动作用。但这种带动并非盲目，而是伴随着策略性的调整和渠道的拓展。

东南亚市场：机遇与挑战并存

东南亚市场，常被认为是众多亚洲品牌下一个增长的重要区域。莎莎国际在该地区也取得了积极进展，线下销售额同比增长14%，门店数量逐步增至75家。然而，公司也持谨慎态度，提到“仍有显著的优化和改进空间”。这种表述通常意味着在不同市场之间，业绩表现存在差异，需要更精细化的运营策略。

对于中国跨境从业者而言，东南亚市场的多样性和复杂性是众所周知的。从语言文化到消费习惯，再到监管政策，每个国家都有其独特之处。成功的秘诀往往在于深入的市场调研和本地化运营。莎莎国际的经验提醒我们，即便拥有区域扩张的雄心，也需对不同市场的具体挑战有充分的认识和准备。

策略调整：迎合新消费趋势

莎莎国际在本季度的表现也凸显了美妆零售正被“事件驱动型需求”所重塑。公司积极利用了多个促销高峰期，包括国庆黄金周、自身的“大减价”（Mega Sale）以及圣诞节，将产品策划与消费者购买意愿高涨的时机紧密结合。这种对营销节点的把握，对于提升短期销售额至关重要。

此外，对潮流美妆和个人护理产品的重视，也反映出当下商品周转周期加快的行业特点。在美妆行业，潮流更迭迅速，产品的市场相关性衰减较快。能够迅速识别、采购并推广新兴潮流产品的零售商，将更有能力从日益谨慎的消费者手中获得价值。这要求品牌具备敏锐的市场洞察力、灵活的供应链管理和高效的营销推广能力。

展望与提示

尽管莎莎国际的最新销售数据呈现积极态势，但我们也要认识到，这些数据未经审计，且仅涵盖了通常是全年销售最强劲的一个季度。旅游人流的恢复，虽然有所改善，但依然容易受到宏观经济波动、地缘政治事件以及汇率变动等因素的影响。例如，当前由美国总统特朗普主导的全球贸易政策，以及一些地区可能出现的地缘摩擦，都可能在一定程度上影响国际旅行和消费情绪。

与此同时，美妆零售市场的竞争态龙也日益激烈，不仅有来自跨境电商平台的冲击，也有中国本土品牌的崛起。这些本土品牌凭借对国内消费者需求的深刻理解和灵活的营销策略，正在快速占据市场份额。对于出海的中国品牌而言，既要学习国际品牌的成功经验，也要警惕国内外市场竞争的白热化。

总的来看，莎莎国际的复苏案例为中国跨境行业的从业人员提供了宝贵的参考。它不仅揭示了传统零售在数字化转型中的机遇与挑战，也强调了深耕线上渠道、精准把握消费者心理、灵活调整营销策略的重要性。在当前复杂多变的全球市场环境下，持续关注这些动态，有助于我们更好地理解行业趋势，为自身的跨境业务发展找准方向。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/sa-sa-surge-12-5-china-online-near-half.html