超1/3预算投零售媒体！跨境增长新基石

在全球跨境电商蓬勃发展的今天，商业媒体（Commerce Media）已不再是简单的广告投放手段，而逐步成为企业营销战略的核心支柱。这种深刻的变革，正要求行业参与者从最初的实验性探索，转向对实际效果和投资回报的严格量化与问责。对于正在积极拓展海外市场的中国跨境企业而言，理解并适应这一趋势，无疑是构建竞争优势的关键所在。

近期，来自美国知名消费品公司Church & Dwight的数字商业能力总监玛丽莎·戈德列夫斯基（Marissa Godlewski）女士，便对这一行业演变提出了独到见解。戈德列夫斯基女士负责Church & Dwight的数字商业卓越中心，统筹零售媒体、数字货架策略、内容分发及电商数据分析等核心业务。在他们公司，超过三分之一的数字媒体预算已投入零售媒体，这使得她的工作重心从最初的创新尝试，转变为对每一分投入效益的严格证明。她明确指出：“商业媒体不再是实验性的尝试，它已经发展成为企业营销和数字战略的基石，一项核心能力。”

从“小步试水”到“效果论英雄”的转型

回溯至2019年至2021年左右，零售媒体的预算投放往往是谨慎的，多以小规模试点项目、孤立测试为主，结果也充满了不确定性。然而，这一阶段已然结束。

戈德列夫斯基女士强调：“最大的变化在于，现在我们需要展示可衡量、可量化的增量增长。这已成为一项必须深度融入企业组织内部的全面能力。”

这种从最初的好奇心探索到如今对结果负责的转变，正是当前行业面临的压力焦点。她坦言：“衡量和增量效应，是我们当前最关注的。如何证明投入的有效性？如何持续提升回报率？这是我进入2026年后的工作重心。”

这种对效果的极致追求，也体现了行业对专业认可的需求。外媒旗下的商业媒体奖项，正是顺应了这一行业进入更严肃阶段的趋势。对戈德列夫斯基女士而言，纯粹的创意已不再是唯一的评判标准。她认为：“创意是基础，而真正区分优秀与卓越的关键，在于可衡量的商业影响力。”

在“问责制”日益成为行业关注核心的同时，“加速融合”则构成了其发展的宏大背景。

平台融合与内容制胜的新格局

戈德列夫斯基女士指出，当前商业生态系统正在经历快速的融合：例如，TikTok正在加速推动创意内容与商业的深度融合，而由OpenAI代表的前沿AI技术则在将人工智能驱动的商业模式标准化。这两股力量的快速汇聚，正在重塑我们对商业的认知。

赞助提示、代理式人工智能（Agentic AI）以及自动化采购等技术，已不再是理论上的设想，而是实实在在地改变着品牌方思考内容、数据和存在方式的范式。

她观察到：“每一个拥有流量入口或AI能力的平台，都正在转型成为商业参与者。‘商业’的定义每天都在扩展。”

这对品牌方而言，其核心含义直白而残酷：如果你的内容未能有效回答消费者真正关心的问题，那么你的品牌将可能变得“隐形”。

她补充道：“这不仅仅是媒体投放的问题，更是内容策略的挑战。你需要用消费者的语言，回答‘谁、什么、哪里、何时、为什么以及如何’等关键问题，因为消费者就是这样与这些智能系统进行交互的。”对于中国跨境商家而言，这意味着在海外市场推广时，不仅要考虑投放渠道，更要深入研究目标市场的文化和语言习惯，打造能被AI和消费者同时理解和接受的优质内容。

零售媒体网络的选择之道：避免“数量陷阱”

随着全球零售媒体网络的数量激增，目前已超过百家，单纯追求网络的覆盖规模已不再是成功的答案。事实上，戈德列夫斯基女士提出了相反的观点。

她认为：“并非每个零售媒体网络在品牌的战略规划中都应扮演相同的角色。最强大的品牌，往往会采取高度选择性和原则性的策略。”

在Church & Dwight，这意味着严格的评估标准。她解释道：“我们从衡量体系、用户触达广度、独立用户数量、具体策略以及与其他网络的对比表现等多个维度，对零售媒体网络进行评估。我们追求的是实实在在的增量效应、新品牌用户的增长以及清晰的投资回报率，而非那些华而不实的‘虚荣指标’。”

她对透明度的呼吁也显得非常清晰。她表示：“我不想看到零售媒体网络‘自说自话’地评估自身效果。我需要的是跨网络之间的客观衡量体系，这样我才能清楚地看到，我的投入究竟在哪里获得了最佳回报。”

她认为，那些最终胜出的网络，将是那些愿意更加开放、透明地展示其数据的平台。她强调：“我们需要更好的报告、更明确的基准以及更高的透明度。它们希望我们投入更多资金，但我们也需要更多信息，来确保这些投资的有效性。”

对于中国跨境卖家而言，在选择海外零售媒体网络时，切忌盲目追求平台数量或低价，而应着重考察其数据透明度、受众精准度、效果衡量体系以及能否提供真实的用户增量价值。建立一套内部的评估标准，如同Church & Dwight的做法，将有助于更理性、更高效地分配海外营销预算。

组织结构融合：零售媒体面临的内部挑战

零售媒体面临的部分挑战并非技术层面，而是组织结构上的。在许多企业内部，零售媒体的预算和职能往往尴尬地横跨营销、销售、电商和贸易等多个部门，这导致了激励机制上的不对齐。

戈德列夫斯基女士指出：“这种交叉模糊了所有界限。这究竟是一项媒体投资？一项贸易投资？还是一项消费者投资？每家公司的资金分配方式都各不相同。”

这种内部模糊性导致的一个结果是，尤其来自全渠道零售商的压力，使得企业有时不得不进行一些与实际绩效关联不大的投放。

她坦言：“有时这在商业上并不合理，但这种压力依然存在。”

她认为，这种结构性不清晰，是当前行业亟待解决的最大问题之一。她观察到：“我没有看到两家公司拥有完全相同的商业结构。随着投入资金的日益庞大，围绕组织设计建立最佳实践将变得越来越重要。”

中国跨境企业在布局海外市场时，也应警惕并解决类似的内部协作问题。清晰的职责划分、统一的绩效目标以及跨部门的有效沟通机制，是确保零售媒体投入能发挥最大效用的重要保障。将零售媒体视为独立的职能部门，或设立跨部门的协作小组，都有助于打破传统壁垒，提升效率。

全漏斗策略：释放零售媒体的真正潜能

戈德列夫斯基女士认为，品牌方目前最常犯的一个错误，就是将零售媒体仅仅视为“漏斗底部”的销售转化工具。

她指出：“如果你不把零售媒体视为一种全漏斗（Full-Funnel）能力，你将错失巨大的机会。”

零售媒体真正的力量，在于能够连接第一方零售数据，覆盖从品牌认知、购买考虑，直到最终转化的全链路消费者旅程，而不仅仅是追逐最后的点击。她总结道：“这正是商业数据之美所在。”

这意味着，中国跨境品牌在海外投放零售媒体时，不应只关注短期销售额，更要将其视为品牌建设、用户教育和市场渗透的重要手段。通过整合数据，分析消费者在不同阶段的反馈，优化从曝光到购买的每一步，才能真正发挥零售媒体的价值，实现可持续的品牌增长。

结语与展望

作为业内资深人士，戈德列夫斯基女士对于行业奖项的评审标准也给出了明确的指引：“我期待看到那些能够将洞察、执行和商业成果紧密结合的作品。如今，实效性与创新同等重要。”

她认为，当前行业奖项的推出正逢其时。商业媒体已不再是小众概念，而是一个全球性的平台。

对于所有关注全球市场动态的中国跨境从业者而言，这些观察与趋势无疑提供了宝贵的参考。在日益成熟且竞争激烈的海外市场中，我们必须从过去的经验中吸取教训，以更加务实、理性、数据驱动的态度来审视和布局商业媒体战略。未来，那些能够真正量化效果、实现增量增长、并灵活适应平台融合与组织变革的企业，才能在全球商业浪潮中立于不败之地。密切关注此类动态，并将其转化为自身实践，将是赢得海外市场的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/retail-media-1-3-budget-cb-growth-boost.html