跨境包容性营销避坑：成本直降30% + 成功率翻倍

各位跨境电商的朋友们，大家好！

在全球市场竞争日益激烈的今天，如何让我们的品牌深入人心，触达更广泛的用户群体，是每位跨境卖家都在思考的难题。今天，我们就来聊聊一个越来越重要的概念——包容性营销。它不仅仅是一种策略，更是一种企业价值观的体现，能帮助我们的品牌在全球消费者心中建立起深厚的信任和归属感。新媒网跨境获悉，拥抱这种营销理念，对跨境业务的发展大有裨益。
group of screens with ads cut out. Inside the ads are diverse types of people: inclusive marketing.

包容性营销，简单来说，就是通过我们的营销信息，让不同背景、不同特征的消费者都觉得自己被看见、被尊重、被欢迎。这不仅能扩大我们的市场受众，更能与消费者建立起积极长久的关系。接下来，我将从实战角度出发，为大家详细解读包容性营销的策略、核心原则以及具体的实操技巧。

一、什么是包容性营销？

包容性营销是一种强调企业价值观的营销策略。它通过在营销活动中展现多样性，吸引并触达更广泛的消费者群体。这意味着，我们在制作营销材料时，要考虑到不同种族、年龄、性别、身体状况等多元化人群的形象和需求。

这种策略能显著帮助企业拓宽目标市场，与现有及潜在客户建立更紧密的联系，从而提升品牌知名度。举个例子，一家销售学习用品的公司，在开学季做促销时，如果只针对“妈妈”群体，就可能错失很多商机。如果它能将营销信息扩展到所有“忙碌的家长”，甚至在宣传图片中展现不同性别父母或不同家庭结构的形象，就能覆盖更多潜在消费者。

此外，包容性营销还能有效提升品牌形象。设想一下，一家运动服装品牌，如果能发起一场以残奥会运动员为主角的广告活动，不仅能打动残疾人跑步爱好者群体，更能赢得广大认同包容理念的消费者的好感。

二、包容性营销的实战案例

我们来看看一个成功的案例。国外电商品牌Knix是率先推出生理期内裤的品牌之一，它在包容性尺码营销方面也走在了前列。Knix一直致力于内衣行业的变革，打破禁忌，并倡导“无拘无束地生活”。

例如，该品牌备受赞誉的“年龄无关”广告，就邀请了50岁以上的女性出镜，展现她们“性感、自信、充满活力”的一面。他们的广告中还经常出现不同种族、不同体型、甚至带有妊娠纹或雀斑等“真实瑕疵”的模特。

Knix品牌创始人乔安娜·格里菲斯（Joanna Griffiths）在外媒采访中提到，从2013年开始，Knix就是最早在所有尺码产品展示中都使用真实模特的品牌。这种做法不仅帮助客户找到最适合自己的产品和尺码，也契合了品牌“让客户感到舒适自信，快乐生活”的宗旨。

乔安娜说：“我们从那时起就用真人出镜，用我们的客户来做模特，展示各种身材，赞美各种身材。这真的是我最引以为豪的事情之一。”

三、包容性营销的核心原则

要做好包容性营销，我们需要把握以下几个核心原则。它们是构建一个真正有影响力的营销活动的基础。

真实性
一致性
可访问性
多元代表性
文化能力
交叉性

包容性营销的基石在于：通过精准的形象呈现，让消费者感到被理解、被欢迎，从而融入你的品牌社区。具体的实践方式会因企业而异，但以下这些基本原则能帮助我们规划包容性的营销活动：

（一）真实性

有效的营销必须反映企业的品牌价值观。尤其是在包容性营销中，真实性更是重中之重。想象一下，如果一个品牌一边宣称支持STEM领域的女性，而其内部员工却抱怨公司对女性员工存在歧视，那么这样的营销活动就会显得空洞无力，甚至会让消费者觉得品牌只是把某些群体当作宣传道具。真正的包容性信息，必须与你企业的其他业务活动相符，而不是相互矛盾。

（二）一致性

品牌的一致性是真实性的体现。一个真正致力于公平公正的品牌，不会只在某个特定节日才提及某个群体。其价值观会体现在所有的品牌和营销材料中，因为企业在做任何决策时，都会考虑不同群体在社会中的地位和影响。

正如Knix品牌在发展过程中，始终坚守以身体积极性为核心的价值观。乔安娜认为：“带领更多人共同进步非常重要。你不仅要用自己的声音和平台来提升品牌，也要帮助他人。”Knix只聘用那些“热爱品牌使命、热爱品牌并乐于助人”的真实品牌大使。这确保了线上线下品牌体验的一致性。

（三）可访问性

包容性营销活动也必须是易于被最广泛用户群体所接触和理解的。企业在网站建设和内容发布时，应最大程度地减少因视力、听力、运动技能、语言和认知差异带来的障碍。例如，像Everlane这样的DTC服装零售商，其电商网站会专门设有无障碍页面，详细说明他们为提升可访问性所做的努力，并鼓励客户提供反馈。

（四）多元代表性

多元代表性指的是在营销材料中展现多样化的声音、形象和视角。比如，内衣零售商ThirdLove就会在其产品展示中，选用不同肤色和体型的模特。但请注意，这依然需要真实性，而不是仅仅为了“凑齐”多样性。我们应该代表我们实际的客户以及目标客户，深入了解他们的独特需求和痛点。

（五）文化能力

理解目标受众的文化背景，能帮助我们创造出真正触动人心的营销活动，避免生硬或不合时宜。文化能力是指企业对目标受众中不同文化群体的理解。这能帮助我们避免代价高昂的失误——比如某个美妆品牌推出的粉底液色号完全忽略了深肤色人群。拥有文化能力，能让我们的营销活动更具个性化和相关性，而不是千篇一律的“多元”。

（六）交叉性

交叉性原则确保了我们的包容性营销不会流于表面。它要求我们认识到，每个人都可能同时拥有多种身份，并可能在多个层面遭遇歧视。例如，一个致力于女性平等的企业，如果能理解交叉性，它也会反对对任何群体的歧视，并倡导保护所有个体权利的体系。

许多企业在开展包容性营销时，会关注某个特定议题或群体，同时也会表达对其他群体的声援，认识到共同打击系统性歧视的目标。

四、打造真实包容性营销的实战技巧

建立包容性的企业文化是开展真实包容性营销的基础。以下这些实战技巧能帮助我们迈出第一步：

（一）起草一份多元化声明

撰写一份多元化和包容性声明，能帮助我们明确自身的价值观，确保营销信息与品牌定位保持一致。在起草时，可以问自己：包容性对我的企业意味着什么？它为什么重要？它如何与我们的使命、愿景和品牌价值观相契合？

我们的目标不是涵盖所有关于多元化和包容性的想法，而是找到一个与品牌所提供价值相符的角度。例如，一家软件即服务（SaaS）公司如果看重创新和冒险，可能会强调多元化和包容性是创新的关键；而一家拥有温暖、关怀品牌形象的快消品公司，则可能将包容性视为通向人际联结的途径。一份强有力的多元化和包容性声明，能确保营销信息的持续性和真实性。

（二）向客户学习

收集客户反馈并用它来优化客户体验，对任何营销活动都至关重要，尤其在包容性营销中更是如此。如果我们为某个在公司内部缺乏代表性的目标群体创作内容，就存在误解其需求的风险，甚至可能导致营销活动适得其反。提前收集信息能帮助我们避免不合时宜，并能发掘出新的创意。

Knix创始人乔安娜·格里菲斯在外媒节目中曾说：“我最喜欢的一句话是‘答案就在评论里’。我真的想贴近客户，倾听他们说的话。我们大多数出色的产品创意都源于客户的评论和建议。”

客户反馈能帮助我们从多元的声音中学习，但也要记住，群体内部也存在多样性。我们的LGBTQ+客户能为“骄傲月”营销提供宝贵视角，但没有任何一个人能代表整个群体。因此，在发起活动时，我们应该依靠焦点小组或调查问卷，而不是仅仅进行单次访谈。我们能达成的共识越多，效果就越好。

（三）细分客户群体

利用客户人口统计数据来创建不同的客户群，并在特定身份类别中寻找趋势。客户细分能揭示出在大数据集中可能被掩盖的宝贵信息。

举个例子，一家销售电动工具的企业，其平均客户满意度（CSAT）为75分，看起来还不错。但当它按性别分析数据时，却发现男性客户的平均满意度高达90分，而女性客户仅为39分。通过这个发现，企业就可以重新审视其营销活动、客户服务流程和留存策略，找出问题并制定更具包容性的营销策略。

（四）进行可访问性测试

对我们的电商平台进行可访问性测试，能帮助我们识别并消除视力、听力或运动功能障碍人群在获取网络信息时遇到的障碍。专业的数字可访问性测试工具可以评估我们的网站，指出需要改进的区域。

（五）保持好奇心

建立包容性企业文化是一个持续探索的过程。所以，我们必须致力于不断了解目标市场的用户，以及如何更好地服务他们。当我们把文化能力当作一种技术技能来培养时，就能发现竞争对手错失的机会，避免那些可能在一夜之间毁掉品牌形象的失误。

建议大家多参加关注多元化议题的行业会议，寻找探讨本领域包容性话题的研讨会，并关注来自包容性营销、媒体和社会公平领域拥有多元背景的思想领袖。

（六）践行你的价值观

当我们的价值观能真正指导商业决策时，一切都会水到渠成。我们将围绕企业建立一个多元化的社区，与那些同样致力于包容理念的同行和伙伴建立联系，积极寻找增长机会，并利用我们的平台来赞美客户群体中丰富多样的身份和体验。

所有这些都回归到真实性——所以，请明确对你真正重要的价值观，并让每一个决策都与这些核心价值观保持一致。新媒网跨境认为，这是品牌实现长远发展的关键。

五、风险前瞻与时效提醒

在当前复杂多变的国际贸易和地缘政治环境下，跨境电商的包容性营销更需具备前瞻性。

（一）政策法规与合规性风险

全球各地对于“多元化、公平和包容”（DEI）的理念有着不同的理解和法律法规。例如，在欧洲某些国家，对于个人数据隐私（GDPR）和广告内容中歧视性言论的审查非常严格。美国作为2025年特朗普总统任期内的市场，其消费者情绪和政策导向可能会受到政府民族主义和贸易保护主义政策的影响，这可能导致部分消费者对“全球化”或“过于强调多元化”的品牌出现反弹。因此，我们在进行包容性营销时，必须深入了解目标市场的法律法规，特别是有关广告、数据隐私和劳工权益方面的规定，避免因内容不当引发合规风险和公关危机。

（二）文化误读与“洗白”风险

包容性营销并非简单地在广告中堆砌不同肤色或性别的人群。如果对目标市场的文化背景和敏感点缺乏深入理解，很可能造成文化误读，甚至被指责为“多元化洗白”（tokenism），即表面上追求多元化，实则缺乏实质性行动，甚至借此掩盖企业内部问题。例如，在外媒报道中，一些品牌在特殊节日（如“骄傲月”）推出相关产品，但在日常经营中却未能体现对LGBTQ+群体的真实支持，就容易引发消费者反感。

（三）市场情绪与消费者预期变化

全球经济下行压力、地缘政治摩擦以及社会两极分化等因素，都可能影响消费者对品牌的态度和预期。2025年，全球供应链的持续紧张、能源价格波动以及主要经济体（如美国、欧洲、中国）的贸易政策调整，都可能使得消费者在选择商品时更加注重品牌责任感和社会担当。因此，我们的包容性营销策略不能一成不变，需要实时关注国际新闻、市场调研报告和社交媒体舆论，及时调整内容和方向。

（四）教程时效性说明

本教程的分析和建议基于2025年的全球市场环境和现有信息。国际贸易政策、消费者行为模式以及科技发展日新月异。例如，AI生成内容在营销中的应用日益普及，也带来了关于“AI偏见”和“真实性”的新挑战。因此，我们建议各位跨境从业者将本教程视为参考框架，并持续关注行业动态、政策变化以及技术革新，定期审视并优化自己的包容性营销策略。切记，墨守成规是跨境领域的最大风险。