SaaS MMM：达美乐洞察快24倍！跨境ROI飙升？

在当前这个全球市场日益互联互通的时代，中国企业正以前所未有的速度走向世界。随之而来的是，如何在复杂多变的海外市场中精准投放营销资源，并有效衡量其投资回报（ROI），成为了众多出海企业面临的核心挑战。在这种背景下，市场营销组合模型（Marketing Mix Modeling，简称MMM）作为一种数据驱动的分析工具，正逐渐受到业界的广泛关注。它能帮助企业量化不同营销渠道对销售额和品牌建设的影响，从而优化资源配置，实现更高效的增长。

过去五年间，特别是从2020年至今，市场营销组合模型经历了显著的演进。得益于SaaS（软件即服务）平台技术的兴起，传统的项目制、周期长、成本高的模型构建方式正逐步被更便捷、更快速、更具预测能力的解决方案所取代。这些新一代平台，如一些SaaS型营销分析平台，承诺能提供易用性、快速洞察以及丰富的预测功能，为企业做出更优的营销投资决策铺平了道路。

既然市场营销组合模型能带来诸多益处，为何并非所有大型企业都将其广泛应用于驱动增长呢？对于一些企业而言，核心症结在于数据管理。市场营销组合模型通常需要两类关键数据：一是营销投入数据，用于追踪营销资金的流向和分配；二是营收或销售数据，用于衡量企业通过不同营收渠道或产品所获得的收益。这听起来似乎是一组简单的数字，但对于大多数市场营销人员而言，面对市场上日益繁多的营销活动以及横跨多个产品线或业务单元的营收来源，清晰有效地整合这些数据往往极具挑战。

有业内专家形象地将市场营销组合模型的数据收集过程比喻为企业必须锻炼的一块“数据肌肉”。一旦这块肌肉得到充分训练，其“收缩”和“运用”就会变得驾轻就熟。他提到：“在我看来，MMM通常是检验数据成熟度的一个良好‘试金石’。如果你正在实施MMM，它一定会考验你的数据收集和供应流程的健壮性。那些此前有过数据项目经验的企业，通常至少已经具备了一定的数据处理能力；而那些从未涉足此类项目的企业，则可能需要从零开始，逐步构建起这块‘数据肌肉’。” 实际上，一些技术服务商正是与不同数据成熟度的企业合作，确保MMM能够快速产生价值。

在澳大利亚市场，知名披萨连锁品牌达美乐（Domino's）和饮品巨头旭日饮料（Asahi Beverages）在引入市场营销组合模型的过程中，就采取了两种截然不同的策略。这两个案例为我们提供了宝贵的参考，展示了企业如何根据自身数据基础和战略目标，走出各自的数据锻炼之路。

达美乐的“数据就绪”模式：追求更短的反馈周期

达美乐在2023年迎来了布雷克·兰德（Blake Rand）的回归，他以集团数字化战略经理的身份，肩负着一项明确使命：确保业务增长能得到“一流的媒体投资衡量和优化能力”的支撑。达美乐此前曾以项目形式开展过市场营销组合建模，因此兰德对模型所提供的业务导向型指标在执行层面获得认同充满信心。他指出：“达美乐一直以来都高度关注销售额、销售贡献以及投资回报率（ROI）等核心营销指标。” 随着公司在多个市场寻求增长，兰德成功论证了采用“常态化”市场营销组合模型的必要性，以支持日常决策的优化。

然而，尽管达美乐已具备较好的数据基础，但兰德面临的主要挑战在于找到一个能够简化团队日常数据供应工作、并缩短洞察获取周期的解决方案。他表示：“我们过去在一些主要市场，曾利用传统的咨询模式进行营销组合项目。虽然这些项目带来了很多价值，但过程无疑是繁琐的。” 兰德描述道，其反馈周期漫长。通常情况下，他们最多每年进行一次此类项目，更现实的情况是每两年一次。

他进一步解释说：“每次开展这类项目，都需要大量团队参与提供数据，并与咨询公司合作进行建模，从头开始建立数据收集流程……这通常是一个长达六个月的过程。到项目完成时，结果可能已经过时了。然后，你只能等待下一次建模，才能解答模型可能从经济计量角度引发的疑问。” 兰德认为，某SaaS型营销分析平台通过其基于SaaS的方法，有效解决了他们过去遇到的许多问题，并使得达美乐得以实现“常态化”的营销组合分析，这正是他们此前已在高层获得认可的战略方向。

为了缓解数据整合的难题，该平台的配套数据管理平台成为了达美乐的核心工具。这款平台是一个旨在帮助用户进行数据清洗和管理的一站式解决方案。兰德指出：“它极大地缓解了过去困扰这些项目的数据整理和摄入的症结。” 目前，达美乐团队在澳大利亚市场已经实现了每月一次的洞察刷新频率（亚太地区其他市场将陆续跟进），团队成员正迅速发现新的优化机会。兰德补充道：“在讨论投资决策和媒体效益时，该平台现在已经成为我们对话的核心，这确实非常棒。”
Portrait of Henry Innis

旭日饮料的“数据构建”模式：以商业影响指标驱动变革

与达美乐的“数据就绪”不同，旭日饮料的商业卓越集团总经理杰玛·唐尼（Jemma Downey）在2021年便启动了在其公司内部实施营销衡量体系的旅程。对唐尼而言，市场营销组合模型的价值是显而易见的。她解释说：“对我们而言，一个重要的转折点是真正拥有一个商业影响指标。”

唐尼指出，当时公司并没有一个完善的数据仓库，媒体和销售数据也相对分散。她将这次模型的引入比作“一个推动内部变革的契机”，因为它促使公司对内部数据资产的分布有了更结构化、更有条理的理解。她表示：“四年后（至2025年），我们在数据处理方面已经变得成熟许多。”

唐尼通过逐步推进该SaaS型增长平台的部署，成功推动了数据整合进程。她首先在一个品牌内部进行概念验证（Proof of Concept），随后逐步将该工具的应用范围扩展到更广泛的产品组合。她认为：“有时，这种做法非常有效——因为业务部门需要看到实际的价值体现，才会批准更大规模的投资。所以，这无疑是一个对我们有利的方法。” 她补充道：“显然，我们取得了巨大的进展，现在我们正在与从高层领导到一线团队的全体员工建立这种协同和一致性。”

旭日饮料的消费者体验集团负责人梅根·库茨-奎因（Megan Coutts-Quinn）强调了这种变革带来的积极影响：“它也促成了许多高质量的对话。它为我们带来了许多良好的假设，供我们去测试、探索和思考。我坚信，所有的努力最终都应该回归到投资回报率（ROI）上。因此，拥有一个明确的‘北极星指标’（North Star）至关重要。”
An image of building blocks representing brand building.

唐尼正是利用该平台的实施，激发了公司内部围绕数据展开更深入的对话。她坦言：“这可能会让一些人感到相当不适。你过去所依赖和观察的事物，不一定是你未来应该加倍投入的方向。我认为，这个工具恰恰揭示了这一点。但它也促成了很多有益的对话。它为我们带来了许多值得验证、探索和思考的良好假设。我坚信，所有的努力最终都应该回归到投资回报率。因此，拥有这个‘北极星指标’至关重要。”

如果说数据成熟度是企业可以逐步锻炼的一块“肌肉”，那么达美乐和旭日饮料这两个案例，便有力地证明了与合适的市场营销组合模型提供商合作，能够为企业带来巨大的收益。然而，成功的路径并非对所有企业都千篇一律。兰德和唐尼都对各自企业的数据成熟度有着清醒的认识，并因此巧妙地调整了他们的实施策略，以适应不同的数据发展阶段。

对中国跨境从业者的启示

达美乐和旭日饮料在市场营销组合模型上的实践，为我们中国的跨境电商和出海企业提供了宝贵的借鉴意义。在全球化竞争日益激烈的今天，精细化运营和数据驱动决策已成为中国企业在海外市场站稳脚跟的关键。

重视数据基础建设： 无论是达美乐的“数据就绪”还是旭日饮料的“数据构建”，都凸显了数据作为企业核心资产的重要性。对于中国跨境企业而言，在出海初期，就应着手构建完善的数据收集、整合和管理体系。这包括：
- 统一数据源： 将不同平台的营销数据（如社交媒体广告、搜索引擎营销、KOL推广）、销售数据、用户行为数据等进行整合，打破数据孤岛。
- 明确数据标准： 建立统一的数据分类、命名和衡量标准，确保数据的准确性和一致性。
- 投入数据治理： 定期清洗、校验数据，确保数据的质量，为后续的分析奠定坚实基础。
拥抱“常态化”营销洞察： 传统的周期性、项目制营销分析已难以适应瞬息万变的全球市场。中国跨境企业应积极探索并引入SaaS型营销分析工具，实现“常态化”的营销洞察和决策优化。
- 快速反馈机制： 建立能够每月甚至每周提供营销效果反馈的机制，以便及时调整营销策略。
- 实时数据驱动： 利用实时或准实时数据，对广告投放、促销活动等进行动态优化，提升资源利用效率。
以商业回报为“北极星”： 两个案例都强调了将营销活动与明确的商业影响指标（如销售额增长、投资回报率ROI、客户生命周期价值LTV）紧密关联的重要性。中国跨境企业在制定海外营销策略时，应始终以最终的商业回报为导向。
- 量化营销价值： 运用市场营销组合模型等工具，量化不同营销投入对销售额和利润的贡献，避免盲目投入。
- 构建闭环优化： 将营销效果评估结果反哺至策略制定环节，形成“计划-执行-评估-优化”的闭环。
因地制宜，循序渐进： 达美乐和旭日饮料的经验表明，没有一劳永逸的解决方案。企业应根据自身的数据成熟度、组织结构和战略目标，选择最适合的营销分析实施路径。
- 从小范围试点开始： 对于数据基础相对薄弱的企业，可以先在一个品牌、一个市场或一个产品线上进行试点，验证模型效果，积累经验。
- 逐步拓展应用： 待试点成功并获得内部认可后，再逐步将经验和工具推广至更广泛的业务范围。