外媒揭秘：搜索份额助你6-24月锁定跨境市场！

在日益全球化的商业环境中，中国跨境企业正积极拓展海外市场。面对激烈的国际竞争，品牌在目标市场的可见度成为衡量成功与否的关键指标之一。一个品牌如何在消费者心中留下印记，并激发他们主动了解的兴趣，这不仅关乎销售数字，更体现了其在消费者心智中的地位。

在众多衡量品牌表现的关键绩效指标（KPI）中，一个名为“搜索份额”（Share of Search，简称SOS）的指标正受到越来越多关注。它能帮助我们量化品牌在搜索查询中的影响力，进而洞察其在特定市场或品类中的整体可见度和消费者兴趣。

何为“搜索份额”？

搜索份额，顾言之，就是衡量一个品牌相对于其竞争对手在搜索引擎中获得搜索查询的百分比。这个指标能够有效反映品牌在消费者中的认知度和主动关注度。对于深耕跨境领域的中国企业而言，理解并追踪这一指标，有望为品牌出海战略提供前瞻性指引。

为何搜索份额对市场营销者如此重要？因为一个上升的搜索份额，往往预示着品牌未来增长的潜力。当消费者主动搜索一个品牌时，这代表他们已经越过了初步认知阶段，进入了兴趣或考虑阶段，这无疑为品牌与潜在客户的互动乃至最终实现销售奠定了基础。

市场营销领域常将一些概念混淆，比如市场份额（Market Share）和品牌声量份额（Share of Voice）。但搜索份额有着其独特的价值：

搜索份额与市场份额： 市场份额衡量的是企业在一定时期内的销售额占行业总销售额的比例，它反映的是过去已发生的业绩。而搜索份额则更具前瞻性，它能在短期内预示未来的销售趋势。通常情况下，如果一个品牌的搜索份额持续增长，其市场份额在接下来的六到二十四个月内也可能随之提升。这是因为消费者在做出购买决策之前，往往会先进行线上搜索。
搜索份额与品牌声量份额： 品牌声量份额衡量的是品牌在各种渠道（如电视、广播、线上广告、社交媒体等）的广告投放或媒体曝光量占竞争对手的比例。它更多反映的是品牌的广告支出或内容发布带来的可见度。而搜索份额则直接反映消费者主动搜索品牌的频率，这更能体现消费者真实的兴趣和购买意愿，而非仅仅是广告投入带来的被动接收。

传统上，品牌知名度多通过问卷调查、社交媒体提及量等方式进行评估。然而，相比这些传统方法，搜索份额在预测未来增长方面展现出更强的能力。消费者主动搜索行为，比问卷答案或社交媒体上的提及更能真实地表达其意图。

为何搜索份额值得中国跨境企业重点关注？

搜索份额对于中国跨境企业来说，是一个洞察市场、预判增长的关键指标，尤其是在全球市场竞争日益激烈的2025年。它能帮助企业在销售数据尚未显现之前，提前捕捉市场动态。以下是其重要的四个原因：
Tracking

市场表现的先行指标
外媒研究显示，搜索份额不断增长的品牌，其市场份额通常会在随后的6至24个月内实现增长。这其中原因在于，消费者在购买产品或服务之前，往往会先行搜索相关品牌。
当一个品牌的搜索份额提升时，通常意味着有更多的消费者开始了解并对该品牌产生兴趣。他们已经从营销漏斗的认知阶段，进入了兴趣或考虑阶段。反之，如果搜索份额下降，可能意味着竞争对手正在取得进展，这最终可能会影响到品牌的销售业绩。对于出海的中国品牌而言，通过这一指标可以早期判断其在海外市场的品牌建设是否有效。
现代消费者“先搜后买”的习惯
在当前的市场环境下，无论是个人消费还是企业采购，大多数购买旅程都始于在线搜索。消费者利用搜索引擎作为主要的信息发现渠道，以寻找解决方案、研究不同选项、查阅评价或价格信息。
因此，品牌的搜索份额指标，能够反映在购买决策的早期阶段，其吸引消费者关注的程度与竞争对手相比如何。如果竞争对手在特定品类的品牌搜索量显著增加，这很可能表明他们当下正吸引着更多的潜在客户。中国跨境卖家应意识到，海外消费者这种搜索习惯的改变，使得品牌在搜索引擎中的表现尤为关键。
在人工智能融合的时代依然有效
当搜索份额成为一个广受欢迎的关键绩效指标时，那时搜索引擎结果页顶部的“AI概览”（Google的AI生成摘要）尚未普及。那么，这些搜索引擎的变化是否会影响搜索份额的衡量呢？对于ChatGPT、Claude和Perplexity等大型语言模型（LLM）又该如何考量？
消费者发现和搜索信息的方式正在迅速演变，这使得一些传统的营销KPI（如自然点击率和展示量）的有效性有所下降。例如，用户可能直接在LLM或AI概览中找到答案，而无需点击进入任何网站。
然而，搜索份额侧重于搜索量和搜索意图，而非仅仅是点击量和网站流量。即便消费者在AI概览中看到您的品牌，但并未点击进入您的网站，这依然会计入您的搜索份额，并表明消费者对您的品牌感兴趣。只要能够衡量搜索量，就能衡量搜索份额。对于致力于品牌出海的中国企业，即便技术革新改变了搜索体验，消费者对品牌的直接搜索意愿仍是衡量品牌价值的重要标尺。
早期发现商机与威胁
与销售收入或市场份额这类反映已发生情况的指标不同，搜索份额能够实时展现消费者当前的兴趣动态。这意味着，通过追踪搜索份额，中国跨境企业可以：
- 早期识别竞争威胁： 当竞争对手的搜索份额开始显著增长时，可以迅速察觉。
- 更快评估品牌营销活动效果： 及时衡量品牌推广活动带来的影响力。
- 发现新兴市场机会： 在传统商业指标显现之前，识别特定产品类别搜索量的增长等市场新机遇。
  这为中国品牌在全球市场中保持敏锐的竞争力和灵活性提供了宝贵工具。

如何计算搜索份额？

计算品牌的搜索份额，需要遵循一个相对简单的公式：

您的品牌搜索量 ÷ 类别总搜索量 × 100 = 搜索份额百分比
Formula

为了更直观地理解，我们来看一个实际案例：

您的品牌：每月5,000次搜索
竞争对手A：每月8,000次搜索
竞争对手B：每月3,000次搜索
竞争对手C：每月4,000次搜索
类别总搜索量：20,000次搜索

您的搜索份额 = 5,000 ÷ 20,000 × 100 = 25%

那么，这些计算所需的数据从何而来呢？

所需数据

要准确计算品牌的搜索份额，您需要准备以下数据：

关键词集： 针对您公司及主要竞争对手的品牌相关搜索词的完整列表。这包括确切的品牌名称、常见拼写错误、简称以及产品名称等。
竞争对手： 界定清晰的市场直接竞争对手列表。建议将重点放在三到五家主要竞争对手，而非试图囊括行业内所有参与者。
时间范围： 保持一致的时间段进行比较。对于大多数品牌而言，月度数据通常适用；对于快速变化的行业，可考虑使用周度数据；而对于变化较慢的市场，则可采用季度数据。
地理范围： 明确是衡量全球范围、国家范围还是特定竞争区域内的搜索份额。中国跨境企业在布局海外市场时，需根据目标区域特性进行细致划分。

搜索量工具

为了获取准确的关键词搜索量数据，以下是一些常用工具：

Google Trends（谷歌趋势）
Google Trends是一个免费工具，对于比较不同品牌间的相对搜索兴趣非常有用。

虽然它无法提供精确的搜索量，但可以作为初步了解竞争对手搜索量随时间变化的良好起点。在“探索”选项卡中输入品牌或产品名称，即可查看其趋势：

Google Trends Explore Scaled

您还可以添加更多竞争对手进行比较：

Google Trends Verizon Scaled

**小贴士：** 在仅查看一个竞争对手的趋势时，滚动至“兴趣随时间变化”图表下方，可以发现相关搜索词。这有时能帮助您发现应纳入搜索份额计算的品牌相关词汇和产品名称。

Google Trends Verizon Related Terms Scaled

Semrush
Semrush的关键词概览工具，在提供更精确搜索量数据方面表现出色。
例如，我们可以通过关键词检查器对比四个主流无线服务提供商：

输入您希望比较的竞争对手，点击“搜索”，该工具会立即为每个具体关键词提供详细的月度搜索量数据：

Keyword Overview Verizon Bulk Analysis Scaled

如需深入挖掘，点击任一品牌关键词，可查看更多数据：

Keyword Overview Verizon Click Mint Scaled

接着向下滚动页面，可以找到关键词创意列表，帮助您发现更多热门的品牌搜索词：

Keyword Overview Mint Mobile Keyword Ideas Scaled

Google Search Console（谷歌搜索控制台）
Google Search Console展示了实际引导流量至您网站的搜索查询，这有助于您识别可能遗漏的品牌相关词。
设置完成后，进入“搜索结果”选项卡：

然后向下滚动，即可查看消费者用于查找您品牌的关键词列表：

Gsc Search Results Menus Scaled

如何处理搜索量异常波动

搜索量是一个经常波动的指标，例如，它可能因季节性、新闻事件或营销活动发布而产生波动。为了应对这些异常并获取更清晰的趋势图，中国跨境企业在分析时应注意：

使用移动平均线： 不要只看单个月份的数据，而应计算三个月或六个月的平均值，以平滑暂时的峰值或谷值。
考虑季节性： 如果您的行业存在可预测的季节性模式，应进行同比月份比较，而非简单的环比比较。
识别异常情况： 搜索量的巨大飙升可能源于新闻报道、病毒式传播内容或其他特殊事件。您可以根据需要选择是否将这些数据纳入分析。
保持一致追踪： 始终使用相同的方法、工具和竞争对手集来衡量搜索份额，以确保数据比较的有效性和准确性。

影响搜索份额的关键因素

搜索份额的增减受多种因素影响。理解这些因素，有助于中国跨境企业解释业绩变化，并制定策略以扭转下滑趋势或维持增长。以下是影响搜索份额最常见的因素：

品牌营销活动
线上和线下品牌营销活动都可能立即带来品牌搜索量的增长。当消费者看到电视广告、户外广告或社交媒体广告时，许多人可能会搜索您的品牌以了解更多信息。
线下广告，如户外广告牌和电视广告，似乎是驱动品牌搜索量的明显因素，因为消费者无法直接点击广告。但线上推广，例如展示广告和社交媒体，同样能通过提高品牌曝光率并保持品牌在消费者心中的活跃度，从而促进品牌搜索量的增长。
搜索份额是衡量不同营销活动生成品牌兴趣有效性的便捷指标。您可以比较营销活动启动前、期间和之后的品牌搜索量，以评估哪些策略能带来最持久的兴趣。
搜索引擎优化（SEO）可见度
您在SEO可见度方面投入的工作也会影响搜索份额。尽管SEO的首要目标通常是增加非品牌关键词流量，但它同样会影响品牌搜索和搜索份额。具体体现在：
- 品牌词可见度： 许多SEO策略（如提交站点地图、优化网站速度、撰写优质的元标题和描述）也有助于提高品牌关键词的排名。如果您的品牌名称及变体在搜索结果中表现良好，更有可能捕获所有相关的品牌搜索。反之，自有品牌词的排名不佳会损害搜索份额。
- 非品牌词可见度： 尽管搜索份额侧重品牌词，但您在其他相关关键词中的可见度同样能提升在搜索结果中的整体曝光。品牌知名度的不断提高，会间接影响人们是否会主动搜索您的品牌。
- SERP功能和AI概览： 在相关查询的AI概览、本地商家信息、精选摘要或其他搜索结果页面功能中出现，可以显著提高品牌知名度，并最终促成更多的品牌搜索。
竞争对手新品发布与公关活动
竞争对手的举动会直接影响您的搜索份额。毕竟，您的搜索份额在一定程度上取决于它们的表现。例如，当竞争对手发布新产品或获得媒体报道时，它们的品牌搜索量往往会随之上升。
可以将搜索份额比作一块饼图，您所占份额的大小，取决于竞争对手所占份额的大小。市场容量是有限的，当竞争对手的搜索份额增加时，您的份额可能会相应减少。中国跨境企业需要时刻关注海外竞争对手的动态，及时调整自身策略。
人工智能驱动的搜索
人工智能搜索工具和语音助手的兴起，正在改变品牌在搜索中被发现的方式。尽管在传统搜索中关键词搜索量依然存在，但以大型语言模型（LLM）为代表的全新发现引擎正在崛起。
当用户在LLM中进行搜索时，他们倾向于使用更长、更具对话性的查询，这些查询以自然语言而非简单的品牌名称搜索的形式包含了品牌名称。
截至2025年，许多人工智能追踪工具可以衡量您的品牌声量份额（Share of Voice），但这与搜索份额有所不同。目前，LLM搜索的贡献可能仍需在搜索份额计算中另行考虑，但中国跨境企业应意识到，这个新兴的品牌发现引擎未来可能需要被纳入整体营销策略中。

搜索份额与其他指标的对比
Metrics

搜索份额常与一些听起来相似的指标混淆，但它们各自衡量着不同的方面。以下是中国跨境企业需要了解的，它们之间的比较以及各自的适用场景。

搜索份额与品牌声量份额（Share of Voice）

品牌声量份额衡量的是您的品牌在行业广告支出或媒体曝光中，相较于竞争对手所占据的比例。这包括付费搜索广告、展示广告、电视广告以及其他付费媒体投放。

关键区别： 品牌声量份额衡量的是品牌在付费渠道的曝光，而搜索份额衡量的是通过自然品牌搜索反映的消费者兴趣。

二者为何都重要： 高品牌声量份额而搜索份额没有相应增长，可能表明您的广告并未真正激发消费者对品牌的兴趣。反之，搜索份额增长而品牌声量份额较低，则可能预示着强大的口碑效应，但您可能错失了通过付费渠道放大这种影响的机会。

搜索份额与搜索结果页面份额（Share of SERP）

搜索结果页面份额衡量的是您的品牌在不同搜索结果页面（SERP）功能中占据的“版图”，例如知识面板、AI概览、精选摘要、本地商家信息、视频、图片等。

关键区别： 搜索结果页面份额衡量的是您的品牌在任何搜索查询的整个搜索结果页面中的可见度，而搜索份额仅衡量品牌关键词的搜索次数。

二者为何都重要： 您可能拥有较高的搜索份额（许多人搜索您的品牌），但搜索结果页面份额却很低（在搜索时难以找到或获取信息）。这可能导致消费者感到沮丧并流失潜在转化。此时应重点优化品牌词的SEO、发布相关内容，并争取更多SERP功能。
反之，您可能在通用查询中拥有良好的搜索结果页面份额，但品牌搜索份额较低，这可能意味着强大的技术SEO，但品牌知名度不足——人们在寻找解决方案时能够找到您，但不会直接记住或主动搜索您的品牌。此时应投资品牌营销活动和专业内容，以建立更强的品牌认知度，并将其转化为品牌搜索。

搜索份额与市场份额（Market Share）

市场份额衡量的是您的实际销售额或收入占行业总销售额的百分比。这是最终的业务指标，但它通常是一个滞后指标，即需要一段时间才能显现出变化。它衡量的是过去发生的事情，而不是正在发生的事情。

关键区别： 市场份额衡量实际购买行为，而搜索份额衡量购买发生之前的品牌搜索行为。市场份额衡量过去的行为，搜索份额衡量消费者的兴趣和购买意图。

二者为何都重要： 市场份额告诉您业务战略是否奏效，而搜索份额则告诉您品牌战略是否奏效。例如，一家公司可能通过有竞争力的定价保持稳定的市场份额，但搜索份额却在下降，这预示着未来可能面临挑战。
另一方面，搜索份额增长而市场份额没有相应增长，可能意味着销售流程、客户支持或其他领域存在问题，需要关注。

搜索份额与品牌资产指标（Brand Equity Metrics）

传统的品牌资产衡量方式包括品牌知名度调查、辅助和非辅助回想研究（询问人们能否回忆起品牌名称），以及来自社交媒体或评论的情感分析。

关键区别： 品牌资产指标衡量的是品牌认知、知名度和情感连接，而搜索份额衡量的是积极的消费者兴趣和搜索行为。

二者为何都重要： 一个人可能知道您的品牌（品牌知名度高），但从不搜索它（搜索份额低），这表明购买意愿薄弱。或者，一个小众品牌可能总体知名度不高，但在其目标市场中搜索份额很高。每个指标都从不同角度反映了品牌的表现。
搜索份额的额外价值在于，它介于品牌知名度（人们知道什么）和市场份额（人们购买什么）之间，捕捉了品牌知名度转化为积极兴趣和购买意愿的关键时刻。这对于中国跨境企业了解其在海外消费者心中的品牌旅程至关重要。

如何利用搜索份额进行竞争情报分析

搜索份额数据为中国跨境企业提供了洞察竞争对手的独特视角，这是其他来源难以获取的，能助您在竞争情报分析中占据优势。具体做法如下：

长期对标竞争对手： 建议每月或每季度追踪三到五家主要竞争对手，以发现市场动力的变化。竞争对手搜索份额的逐步增长，往往表明他们在营销或产品策略上做得比较成功，这值得我们学习。
识别新兴竞争者： 密切关注行业内哪些品牌名称的搜索量正在上升。搜索量迅速增长的小型公司，可能成为您未来的主要竞争挑战。获得融资的初创企业通常会在投资营销后，立即看到品牌搜索量的飙升。
细分市场分析： 尝试按地理区域、产品类别或营销活动周期细分您的搜索份额，以获取更深入的洞察。您可能在全国范围内占据主导地位，但在特定区域表现薄弱；或者某个产品线表现强劲，而另一个产品线则在失守阵地。

这种竞争对手研究鼓励中国跨境企业更具行动力和前瞻性。它有助于根据真实的消费者行为而非对市场和主要参与者的假设来制定战略决策。与其在竞争对手已经占据市场份额之后才被动应对，不如通过搜索份额工具尽早发现潜在的竞争威胁，并及时调整营销策略、产品定位或预算分配，从而在竞争中保持领先。

提升搜索份额的进阶策略

当中国跨境企业了解了自身当前的搜索份额状况后，便可采取具体行动加以改进。以下是提升品牌搜索量行之有效的策略：

搜索引擎优化（SEO）与内容营销
优化自有品牌词似乎理所当然，但许多公司在此处仍有提升空间。您应努力使您的品牌名称、产品名称及高管姓名在所有变体搜索中排名第一。具体方法包括：
- 优化品牌词： 为您的品牌名称和产品名称创建专门页面。确保品牌名称自然地出现在标题标签、标题和整个内容中。
- 定位高意图类别查询： 针对那些消费者正在积极寻找您所提供解决方案的关键词。当您在“最佳[类别]软件”或“如何选择[产品类型]”等搜索中排名靠前时，消费者会发现您的品牌，并可能稍后进行品牌搜索。
- 创建建立品牌关联度的内容： 围绕目标受众关心的话题，创建有价值的内容。当人们从您的内容中获得价值时，他们更有可能记住您的品牌，并在需要您的解决方案时搜索它。
  例如，Shopify持续创建关于电子商务、线上业务和创业的内容，通过建立品牌认知度来驱动品牌搜索。阅读其“如何开一家网店”内容的消费者，在准备启动业务时，可能会转而搜索“Shopify”。
开展网红营销与公关活动
让您的品牌被行业内有影响力的声音提及，能显著增加品牌搜索量，因为人们在了解您之后会产生进一步探索的兴趣。以下是一些可尝试的策略：
- 建立行业网红合作关系： 与行业内受尊敬的人物合作，让他们提及或测评您的品牌。根据外媒2025年发布的网红营销基准海外报告，超过五分之四的市场营销人员认为网红营销是一种高效策略。
- 寻找播客亮相机会： 在相关播客节目中亮相（尤其那些拥有广泛听众基础的节目），能增加品牌搜索量，因为听众在听到您的公司后会主动搜索。通过追踪播客发布前后的品牌搜索量来衡量其影响力。
- 积极争取公关与媒体报道： 新闻稿、行业奖项和新闻报道都能让您的品牌在恰当的场合被提及，并驱动品牌搜索。例如，通过HARO（Help a Reporter Out）等平台寻找机会，发布新闻稿，并在社交媒体上放大您的成就。
运用付费搜索策略
战略性的付费广告能直接或间接地提升您的搜索份额。直接地，您可以通过竞价获得靠前排名来影响点击。间接地，您可以让搜索者在搜索结果中看到您的品牌名称，期望他们稍后会主动搜索您的品牌。以下是三种可尝试的付费广告类型：
- 品牌防御性广告： 针对您的品牌词投放广告，确保您捕获所有品牌搜索流量，尤其当竞争对手正在竞价您的品牌名称时。
- 竞争对手抢占性广告： 在法律允许的范围内，谨慎地竞价竞争对手的品牌词，以捕获一部分他们的品牌搜索流量，并引入您的替代方案。
- 品牌知名度广告： 使用展示广告或视频广告通过视觉媒体建立品牌知名度。随着越来越多的人看到您的品牌广告，您的品牌搜索量很有可能随之增加，因为看过广告的消费者会主动搜索您的品牌名称。
围绕搜索份额关键绩效指标，协调营销与SEO团队
最成功的搜索份额增长（以及任何增长）都源于整个营销团队朝向同一目标努力。以下是一些协作的启发：
- 使用共享KPI： 将搜索份额作为营销和SEO团队共同追踪和优化的关键绩效指标。这能确保所有营销活动和内容都旨在提升品牌兴趣。
- 建立跨渠道衡量机制： 追踪不同营销活动（电子邮件营销、社交媒体、展会、公关）对品牌搜索量的影响。这有助于识别哪些策略最有效地驱动品牌认知。
- 定期报告： 在月度营销回顾中，将搜索份额与其他关键指标一同纳入报告。这有助于团队时刻关注品牌建设，并理解其各项活动与品牌增长之间的关联。