食谱成跨境百亿新商机！AI时代狙击36%担忧

在全球经济数字化浪潮的推动下，跨境电商与零售行业正经历着前所未有的变革。消费者的购物习惯日益碎片化，对个性化、便捷化的需求持续增长，这使得各大品牌和零售商在争夺用户注意力和转化率的竞争中，不断探索新的策略。尤其是在AI技术迅猛发展的2025年，智能助手和算法推荐正深刻影响着从商品发现到最终购买的每一个环节。在这样的背景下，一个看似传统的元素——“食谱”，却意外地成为了行业巨头们新的战略焦点，它正被视为连接用户兴趣与购物行为的关键桥梁。

近期，多家国际知名零售企业和科技平台不约而同地将目光投向了“食谱”这一领域。这种趋势并非偶然，它反映了零售商们在智能购物时代，如何更精准地捕捉消费者意图，并为其提供无缝购物体验的深层思考。
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当食谱遇见购物，零售巨头的新策略

2025年，零售行业的一些最新动态引发了广泛关注。例如，Pinterest（一家以图片社交著称的平台）与全球零售巨头沃尔玛（Walmart）宣布达成合作，推出了一项创新的“购买食材”按钮功能。用户在Pinterest上浏览食谱图片时，只需轻点一下，食谱中所需的所有食材便能直接添加进沃尔玛的购物车。几乎在同一时间，美国领先的连锁超市艾伯森（Albertsons）也发布了其全新的AI购物助手，该助手具备“食谱购物”功能，能够导入用户提供的食谱（无论是通过URL链接还是图片），并自动生成购物清单，填充到购物篮中。甚至连以家居用品闻名的零售商威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma），也在其最新推出的AI助手中，将食谱数据库作为核心卖点，以烹饪指导作为吸引顾客参与互动的切入点。

这些看似不同的公司，却不约而同地选择了相同的战略方向：谁能掌握食谱这个“关键时刻”，谁就能更好地引导消费者的购物车。

当然，利用食谱进行广告营销和零售转化并非是2025年的全新概念。像Chicory这样的情境商务平台，多年来一直通过其零售媒体网络合作伙伴，推动基于食谱的广告服务。然而，当Pinterest和艾伯森在同一周内，几乎同步地朝向同一个目标加速前进时，我们不得不深入思考：为什么这些行业巨头突然对消费者晚餐吃什么表现出如此浓厚的兴趣？答案并非是零售商们单纯地热爱食谱本身，而是因为在AI赋能购物的时代，它们正逐渐失去早期识别消费者购物意图的传统信号。而食谱，恰恰是它们目前仍能有效掌握的、意图最明确且摩擦最小的切入点。

食谱：一张直观的购物清单

在传统的购物场景中，商家很难准确推断消费者的购买意图。当一个人在浏览酸奶时，TA可能是今晚就要用，可能是每周囤货，也可能是替别人购买。意图的不确定性，使得精准营销成为挑战。然而，食谱则能巧妙地解决这一难题。

一张食谱，本质上就是一份结构化的购物意图。食谱中列出的每一样食材，都直接对应着一份具体的购物清单。正如Chicory的首席营收官尤妮·贝克-赛托（Yuni Baker-Saito）所指出的：“如果你看到有人在看一份需要酸奶的食谱，你就知道，这个人肯定需要酸奶。他们可能正在准备一份购物清单去商店，或者他们可能已经在商店里，一边看着食谱一边购物。”

这种明确的购买意图，对于那些线上流量增长已趋于平稳的零售商而言，无疑具有巨大的吸引力。根据Pinterest与沃尔玛合作公告中引用的数据显示，到2025年7月，全球在线杂货销售额已达到100亿美元，同比增长26%。然而，这种增长并非均匀地分布在所有零售商的平台上。食谱为零售商提供了新的广告空间，而无需依赖更多的消费者访问其网站。贝克-赛托认为：“我们正接近零售媒体‘蜜月期’的尾声。”零售媒体网络曾承诺带来衡量、透明度和绩效，如今它们必须兑现这些承诺，否则资金将流向那些能够实现这些目标的合作伙伴。

AI时代下，食谱能否成为零售商的“护城河”？

食谱与购物的整合，也有助于零售商防御未来购物旅程中可能逐渐丧失主导权的风险。如果AI驱动的商务模式（例如：能够自动为用户创建购物清单、跨零售商比价并代为结账的智能代理）获得显著发展，那么零售商的角色可能会被降级为仅仅是“履约层”。虽然他们仍能看到交易的完成，但却无法再影响消费者的决策过程。

在这种未来场景下，零售商过去赖以盈利的赞助搜索广告将面临严峻挑战。这些广告对于处理购买事务的AI代理而言，要么是不可见的，要么在购物流程中出现得太晚，已经无关紧要。特别是站内搜索功能，将是最受影响的环节。如果AI代理全权处理我的购物清单，我就永远不会看到沃尔玛搜索结果中出现的赞助产品。而站外受众拓展也面临着不同的问题：当像OpenAI这样的AI公司，因为处理了结账流程而拥有与沃尔玛相同的购买信号时，零售商原有的数据优势就会被削弱。过去专属于零售商的交易数据，现在变成了两方共享。

然而，食谱位于这两个问题的上游，发挥着重要的先行作用。人类的灵感和创意仍然存在。Pinterest的力量不仅仅在于提供购物计划，更在于激发用户的灵感火花。艾伯森的“冰箱清洁器”功能，能根据用户现有食材推荐食谱，正是在任何交易发生之前捕捉了用户的潜在需求和愿望。如果消费者主动选择了食谱，那么AI代理的任务就仅仅是执行这一已确定的决策。

一些行业观察者对AI驱动的商务模式能否在短期内实现大规模普及持怀疑态度。贝克-赛托就曾质疑，这种模式是否能达到足以真正侵蚀站内零售媒体的规模。但对于我们而言，这种趋势的整体方向是明确的，即便其发展速度尚不明朗。那些积极布局的零售商，显然不会坐等结果。食谱或许不能完全阻止AI购物的崛起，但它无疑是一种有效的“对冲”策略——一种在AI代理接管执行之前，就能有效捕捉消费者意图的方式。

对跨境从业者的启示：品牌与营销的新机遇

对于品牌广告主来说，最直接的问题便是：“我们何时能赞助食谱中的食材？”事实上，在某些第三方食谱应用中，Chicory早已实现了这一功能。品牌可以在食谱层面赞助特定的食材，并通过Chicory的零售媒体网络合作进行推广。其价值主张十分清晰：正在查看食材清单的消费者，要么现在就需要这些商品，要么在未来一周内会有需求。这意味着广告的投放与消费者的实际需求高度匹配。

就Pinterest和沃尔玛的合作而言，面向消费者的底层架构已经搭建完毕。该体验中内置了“替换选项”，消费者可以根据需求替换产品，并实时查看价格。这无疑是等待被激活的“效果广告”基础设施。我们了解到，虽然官方对此不予置评，但可以预见，赞助食材功能被提上日程是迟早的事情。

这对于零售商和品牌而言，无疑是一个极具吸引力的价值主张。当前，零售媒体的快速增长势头正在放缓，同时零售商也面临着AI技术带来的挑战。在近期一项由外媒与知名咨询机构联合进行的行业调研中，针对未来可能带来的颠覆性力量，美国零售商的零售媒体负责人将“零点击/生成式AI搜索扰乱发现流程”列为首要担忧（36%），而“代理式AI改变广告买家决策”则位居次席（28%）。在食谱清单中进行食材赞助，可以帮助品牌在消费者构建购物车阶段就建立品牌知名度，并为零售商提供一种不受AI购物影响的新型变现途径。

过去数年，零售媒体网络一直致力于基于购买历史和浏览行为构建日益复杂的精准定位系统。然而，食材赞助的运作模式有所不同——它更侧重于广告投放的“时机”，而非仅仅是“受众”。贝克-赛托曾直言：“你把广告投放在哪里？在那种情境下，在那个时刻，那种心理可得性，对于消费者来说非常重要。但我觉得这些往往会在数据中迷失。”食谱能够极大地缩短营销漏斗。过去从品牌认知到考虑，再到搜索和购买的漫长路径，现在可能只需一次滑动就能完成。

跨境电商的“新战场”：食谱营销与智能推荐

从Pinterest、沃尔玛，到艾伯森、威廉姆斯-索诺玛，这些行业巨头正趋同于Chicory多年前已在默默发掘的商业机会。对于广告主而言，这意味着在主要平台上，针对食材层面的赞助营销即将普及。所需的基础设施已基本就绪，消费者行为模式也已被验证。因此，品牌现在就需要开始思考，如何在食谱层面展现自己的产品，而不仅仅局限于搜索栏。对于零售商来说，食谱不再是一个可有可无的“可爱功能”或“餐食规划小工具”。它们构筑了一道重要的“护城河”，以应对未来可能失去购物旅程主导权的挑战。

对于我们中国的跨境从业者而言，这一趋势提供了宝贵的参考。当海外市场正积极探索通过食谱深度绑定消费者购物意图时，我们应思考如何将类似理念融入到自身的出海战略中：

内容营销深化： 传统的商品推广可能仅限于产品本身。我们是否可以结合目标市场用户的饮食文化和生活习惯，制作更具吸引力的食谱内容，并巧妙地融入我们的商品？例如，售卖厨具的品牌可以提供一系列使用其厨具制作的食谱；售卖特色食材的商家，则可以提供丰富的菜品制作教程。
平台合作与整合： 关注海外主流社交媒体、食谱平台或生活方式应用，探讨与其合作的可能性，将我们的产品信息直接植入到用户的食谱浏览和规划过程中。
AI智能推荐应用： 结合AI技术，开发或利用现有工具，根据用户偏好、购买历史甚至冰箱库存（如艾伯森的“冰箱清洁器”功能），智能推荐食谱和所需食材，并引导用户进入我们的电商平台完成购买。这对于提升用户体验和转化率至关重要。
数据洞察与用户画像： 通过分析用户在食谱内容上的互动数据，更深入地了解他们的生活方式、口味偏好和潜在需求，从而优化产品开发、库存管理和精准营销策略。
创新营销模式探索： 借鉴海外零售商的经验，尝试在我们的跨境电商平台上构建或集成食谱功能，让消费者在获取烹饪灵感的同时，就能一键购买所需商品，缩短购物链路，提升用户便利性。

总而言之，无论是在哪个市场，掌握“晚餐”的零售商，往往就能更好地掌控消费者的购物车。食谱作为一种高意图、低摩擦的入口，正在成为数字零售时代下，连接消费者与品牌的全新桥梁。我们中国的跨境企业应密切关注这一动向，积极创新，将内容、技术与商业模式深度融合，以应对不断变化的全球市场挑战，把握新的增长机遇。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/recipes-new-cb-biz-ai-era-36pc-threat.html