25亿美金！Rare Beauty：AI+真诚爆红Z世代秘诀

在全球美妆市场日趋白热化的竞争中，品牌如何才能脱颖而出，赢得消费者青睐？尤其是在新一代消费者，特别是Z世代群体对品牌真实性、价值观和互动体验提出更高要求的当下，传统的营销模式面临着巨大挑战。今天，我们将深入探讨一个备受瞩目的美妆品牌——Rare Beauty，看它如何凭借独特的品牌理念和创新的营销策略，在短时间内异军突起，成为全球美妆界的一股清流。

Rare Beauty的成功并非偶然。在2020年品牌创立之初，市场上的明星美妆品牌已然繁多，同质化现象日益严重。许多品牌追求无瑕、完美的形象，这种单一的叙事模式逐渐让消费者感到审美疲劳。然而，一些品牌却巧妙地找到了自己的定位：例如，e.l.f.通过让创作者主导内容赢得了信任；芬蒂美妆（美国品牌）以“包容性”作为不可妥协的底线，在行业中独树一帜；而蒂尔蒂尔（韩国品牌）则证明，真诚的广告传播能够比传统广告更快地在社交媒体上占据一席之地。

与这些品牌异曲同工，Rare Beauty也遵循了以价值观为导向的原则，但它选择了一条不同的道路。它不贩卖完美，而是将品牌核心建立在“自我接纳”和“情感真诚”之上。正是这一深思熟虑的决策，推动了该品牌估值在近年突破25亿美元，展现出强大的市场潜力。直至2025年，Rare Beauty依然坚持着相同的品牌理念，并在营销战役中屡获佳绩。它运用社交搜索和叙事方式的巧妙结合，其流畅自如的程度，在业内实属“稀有”。

接下来，我们将细致剖析Rare Beauty的品牌创立历程、核心营销策略，并提炼出对中国跨境从业者而言具有借鉴意义的经验。

Rare Beauty的品牌起源与故事

由美国知名艺人赛琳娜·戈麦斯于2020年创立的Rare Beauty，从一开始就提出了一个简单而深刻的问题：如果美妆不再要求人们去“修正”自己，那会是怎样一番景象？

在2020年Rare Beauty品牌问世之际，美妆行业的主流仍然被“精致”和“完美”的理想所主导。化妆品被定位为一种“改造工具”，旨在修正、遮盖或升级原有的自我。然而，Rare Beauty选择了与众不同。它致力于挑战这些传统观念，将品牌围绕“自我接纳”、“情感真诚”以及“对自身肌肤感到舒适”的理念来构建。

赛琳娜·戈麦斯多年来一直生活在公众的极度关注之下，她的外貌、身材和身份都实时受到审视。在此期间，她多次公开谈论心理健康、脆弱性以及面对不切实际标准所承受的压力。Rare Beauty成为了她将这些对话转化为具体行动的载体。它不是一个单纯以健康为导向的品牌，而是在美妆领域内构建了一个安全的空间。

正如赛琳娜·戈麦斯所说：“‘稀有’意味着对自己感到舒服。我已停止追求完美，我只想做我自己。”这种哲学成为了品牌的灵魂。它解释了为什么Rare Beauty不追求极致的精致，为什么它在产品设计中优先考虑无障碍性，以及为什么它的营销方式显得更加人性化而非表演性。Rare Beauty的营销、品牌建设和创作者策略都紧密围绕这一核心理念展开。

Rare Beauty营销策略：品牌背后的系统支撑

Rare Beauty的增长源于一个精心设计的系统，该系统将品牌信念、创作者行为以及现代发现模式紧密结合。策略的每个环节都相互强化，这也是该品牌在不失信誉的前提下实现规模化发展的原因。

1. 定位先行，推广其次

Rare Beauty在启动任何营销活动之前，就做出了最重要的决定：明确品牌的立足点，以及更重要的是，明确品牌所不代表的。

它没有将美妆定位为“改造”或“修正”的工具，而是将自身核心围绕“自我接纳”和“情感真诚”来构建。这使得Rare Beauty立即从当时主流的美妆叙事中脱颖而出，因为彼时的行业仍在很大程度上强调完美无瑕和隐藏瑕疵。这种清晰的叙事为未来的每一个营销决策都提供了指导。现在，只有那些能够强化品牌最初情感定位的内容、创作者和营销活动才能得以推进。正是对核心原则的坚持，才使得Rare Beauty的营销在不同时间和平台之间保持了一致性。

2. 将价值观转化为可见的行动

Rare Beauty坚信在美妆社区中倡导心理健康对话的常态化。心理健康倡导是品牌的核心价值观之一。该品牌通过“稀有影响力基金”（Rare Impact Fund）来实现这一目标，承诺将其所有销售额的1%用于心理健康倡议。

品牌的第二个核心价值观是“包容性”，这在品牌成立之初便通过同步推出48种粉底色号得以确立，而非事后补充。第三个核心价值观是“无障碍性”，这体现在其为便利使用而设计的残障友好型包装上，而非追求视觉上的过度奢华。

正是这种对价值观的坚守，无论是公开展示的还是幕后践行的，为Rare Beauty赢得了信任。当创作者和消费者谈论Rare Beauty的价值观时，他们指向的是品牌所做出的真实决策，而非重复营销口号。信任的建立源于品牌的实际行动，而非空洞言辞。

3. 创作者主导的叙事成为主要增长驱动力

Rare Beauty并未将创作者简单视为一个流量放大渠道，而是将其视为品牌新品发布和产品叙事的核心讲述者。赛琳娜·戈麦斯则通过其个人影响力及生活视角，为这些叙事注入了情感锚点。

从一开始，品牌就优先选择那些以自然、真实方式谈论美妆的创作者。同时，赛琳娜通过分享她与产品以及背后理念的个人关系，设定了情感基调。Rare Beauty并未对内容进行严格的脚本编写，而是允许创作者在真实的日常生活中展示产品，使用他们自己的语言和环境。赛琳娜对产品介绍和讨论的亲身参与，进一步强化了这种真实的互动。

随着时间的推移，这种创作者主导的方法成为了Rare Beauty最强劲的增长引擎。它建立了信任，增加了观看时长，并与2025年人们在TikTok和Instagram等平台上发现、比较和评估美妆产品的方式无缝衔接。

“你不同寻常的每一面”（Every Side of You）营销活动，标志着Rare Beauty在不改变其核心信息的情况下，成功扩大了传播范围。该活动并未将自信定位为一种固定的或需要努力达到的状态，而是着重探讨了情感的两面性。坚强与脆弱被视为同样有效的体验，这恰好反映了Rare Beauty此前在社交平台上被创作者和消费者讨论的方式。赛琳娜·戈麦斯在这次活动中的角色也经过了精心设计。她的声音为信息提供了情感支撑，并将其与品牌关于自我接纳的核心信念联系起来，而视觉呈现则始终植根于日常生活的瞬间。

Rare Beauty如何利用人工智能触达新一代消费者

如今，美妆市场竞争激烈，Z世代的浏览习惯与前几代人截然不同。正如Rare Beauty首席营销官凯蒂·韦尔奇所解释：“Z世代是最难营销的群体……他们希望拍一张产品照片，找到评论，并立即获取信息。”

因此，Rare Beauty转而与谷歌合作，利用人工智能驱动的广告技术，在人们寻求答案的精准时刻出现。2025年，搜索行为越来越像对话，例如这样的查询：“哪种腮红最适合我的干性皮肤？”“哪款产品能打造自然妆效？”

随着ChatGPT等大型语言模型的兴起，互联网搜索正变得日益口语化。这种转变被称为“社交搜索”（Social Search）。Z世代越来越多地将TikTok和Instagram等平台作为搜索引擎使用。根据社交搜索的趋势，Z世代正转向创作者，实时寻求产品问题的答案、比较产品并验证购买决策。Rare Beauty很早就围绕这一转变建立了其策略，将社交内容视为发现和转化的双重途径。

Rare Beauty将YouTube与谷歌搜索相结合，并利用人工智能在恰当的时机向恰当的人群展示恰当的创意广告。截至2025年，其人工智能驱动的搜索策略已带来了7倍的广告支出回报。即使预算有限，品牌也可以通过谷歌或TikTok利用人工智能进行精准定位。例如，根据“适合干性皮肤的最佳保湿霜”、“如何自然修眉”等真实搜索行为来创建广告。

Rare Beauty的成功营销活动案例

Rare Beauty的营销活动旨在扩大其现有的品牌叙事，而非引入新的定位。每一场活动都强化了相同的核心理念：自我接纳、情感真诚和社区主导的叙事。

1. “你不同寻常的每一面” （Every Side of You）

“你不同寻常的每一面”是Rare Beauty首次全球品牌营销活动，也是其长期平台“爱你的不同寻常”（Love Your Rare）的一部分。

活动围绕情感的两面性展开，而非追求完美的自信。坚强与脆弱被呈现为同样有效的体验。一部由赛琳娜·戈麦斯配音的60秒短片，展示了不同背景的人在使用Rare Beauty产品时，同时表达出各种情感状态。这则信息强化了品牌的信念，即美妆应该支持真实生活，而不是掩盖它。

赛琳娜·戈麦斯在活动中的作用是为信息提供支撑，而非主导。她的声音将活动与品牌创立的价值观联系起来，而视觉呈现则始终根植于日常生活的瞬间。由于其基调与TikTok和Instagram上现有的创作者内容保持一致，该活动自然地融入了社交媒体信息流，并强化了持续的创作者主导叙事。

2. “柔软触感液体腮红”（Soft Pinch Liquid Blush）

“柔软触感液体腮红”通过创作者主导的传播，而非传统的广告推出，成为了Rare Beauty最知名的产品之一。

创作者通过简单、可重复的形式展示产品效果，通常是在镜头前展示一小点色素，然后将其晕染开。这些演示突出了产品的质地、显色度和易用性，且没有脚本化的宣传语。这种形式易于在不同肤色和日常妆容中复制，这有助于其在TikTok上进行有机传播。Rare Beauty允许这种自发传播规模化发展，而没有过度干预。产品的卓越表现本身就传递了信息，而创作者则推动了分销。实用性而非品牌语言，成为了吸引注意力和建立信任的主要驱动力。

3. “稀有影响力”相关活动

Rare Beauty的营销策略还包括与其心理健康承诺直接相关的激活活动。通过“稀有影响力基金”，该品牌承诺将其所有销售额的1%用于扩大心理健康资源的获取。这一承诺持续体现在内容、合作和社区互动中，而非局限于单一的宣传活动。这些活动为创作者和消费者提供了品牌价值观的切实证据。因此，围绕心理健康和自我接纳的讨论，都基于真实的行动，从而强化了品牌的公信力和长期信任。

Rare Beauty带给中国跨境从业者的五点启示

Rare Beauty的成功建立在一系列习惯之上，这些可重复的模式让品牌显得人性化、有目的性且易于信任。以下是这些习惯背后的五个核心理念，每一个都可供中国跨境从业者在本周思考并尝试应用。

1. 打造一个能被“感受”而非仅仅“描述”的品牌

Rare Beauty的起点不是产品，而是“自我接纳”和“真诚”等价值观。其内容之所以有效，是因为人们在了解产品特点之前，就已经理解了品牌所代表的情感。

反思：如果有人用一句话来解释我们的品牌感受，他们会怎么说？如果这个答案不够清晰，你的营销将难以深入人心。对于出海品牌而言，情感共鸣往往比功能宣讲更能打动海外消费者。

2. 将价值观转化为“可见的证明”

Rare Beauty不仅仅宣称自己具有包容性，它通过设计实现包容；它不仅仅宣称关心心理健康，它资助心理健康项目。价值观只有当受众能够看到实际行动时，才变得可信。

选择一个核心价值观，并找到一种通过具体行动来表达它的方式。这可以是产品包装、合作伙伴选择、产品决策，或者创始人在线上的呈现方式。例如，中国品牌在海外市场强调“环保”、“匠心”时，要通过实际行动去印证。

3. 在受众最需要你的精准时刻出现

Rare Beauty将用户意图视为一个动态目标，涵盖了早期的好奇心、浏览时的灵感，以及购买前的最终比较。通过人工智能驱动的广告，它们在这些关键时刻精准介入，并传递与消费者当下想法匹配的信息。

绘制出你的客户旅程中的“微时刻”：

• 他们何时寻求帮助？
• 他们何时比较品牌？
• 他们何时遇到障碍？
  然后，根据这些问题直接制作相应的创意内容。中国跨境电商应积极利用AI工具，精准捕捉海外消费者在谷歌、亚马逊、TikTok等平台上的搜索和行为意图。

4. 让真实的人去传递信息

赛琳娜·戈麦斯带来了品牌知名度，但创作者则驱动了转化。Rare Beauty的受众更信任在卧室里录制视频的普通女孩，而不是光鲜亮丽的摄影棚广告——因为后者感觉更亲近、更熟悉、更可信。

将你的思维从“拥有高触达率的网红”转向“具有相关性的创作者”。从五个真正热爱你的产品的创作者开始合作，然后逐步扩大。对于中国品牌而言，海外的普通消费者和垂类KOC/KOL，往往能带来更真实的口碑和更高的转化率。

5. 持续测试，直到感觉“毫不费力”

Rare Beauty不断尝试不同长度、形式、钩子和平台。他们知道Z世代偏爱快速剪辑和“展示而非讲述”的内容，因此他们顺应这一偏好，运用短视频、柔和灯光和真实质感。

建立一个“创意实验室”。每个月：

• 测试3-5个短视频变体
• 尝试一个新的开头吸引点
• 更换不同的创作者
• 试验新的平台功能
  你还可以尝试将创作者内容、付费媒体推广和付费社交广告结合起来，以提升效果。小小的调整往往能带来下一次突破。对于中国跨境电商而言，TikTok等短视频平台正是试验这些策略的绝佳场所。

结语

Rare Beauty的成功模式，为正积极开拓海外市场的中国品牌提供了宝贵的经验。在日趋激烈的全球市场中，品牌不仅需要卓越的产品，更需要有深度、有温度的品牌故事和与消费者建立真诚连接的营销策略。尤其是中国跨境电商从业者，应密切关注并学习这类品牌如何将核心价值观融入营销的方方面面，如何在数字时代利用技术赋能品牌传播，以及如何通过真实的人际互动构建品牌信任。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/rare-beauty-25bn-ai-realness-genz-secret.html