粤公网安备 44011302004783号 80%营销人实测：小KOC ROI竟更高！
身处全球化浪潮之中，中国跨境电商行业正迎来前所未有的发展机遇。然而，要在这片充满活力的市场中脱颖而出，仅仅依赖传统的产品和价格优势已远远不够。深耕海外市场，我们看到，通过网红营销（Influencer Marketing）来建立品牌认知、拉近与消费者距离，已成为中国品牌走向世界的重要策略。特别是在数字营销日益精细化的今天，理解并掌握最新的网红营销趋势，对于中国跨境从业者而言，至关重要。本文将基于海外市场观察，探讨2026年海外网红营销领域平台选择、创作者类型及内容形式的关键趋势，希望能为国内出海企业提供一些有益的参考。
海外营销重心：Instagram与TikTok双雄并立
自2025年以来，海外市场的调查研究持续指出，Instagram在销售转化方面始终保持领先地位。在2025年，高达85%的海外营销人员将其列为首选的销售驱动平台，这无疑再次验证了Instagram在用户购买决策中的强大影响力。
| 渠道平台 | 2025年被列为销售首选的营销人员比例 |
|---|---|
| 85% | |
| TikTok | 49% |
| YouTube | 28% |
| 27% | |
| 24% | |
| X | 15% |
| Twitch | 8% |
| Snapchat | 4% |
 |
然而，值得注意的是，与2024年及更早时期相比，营销人员在2025年对YouTube及其他非Instagram和TikTok渠道的投入明显减少。分析认为，这可能与市场环境的快速变化有关，例如关税政策调整、TikTok股权变动传闻以及全球经济大环境的不确定性等因素。在经济前景不明朗时，营销人员更倾向于将资源集中投入到他们更熟悉且有信心的“老牌”平台：Instagram、TikTok和YouTube。
尽管YouTube在销售转化渠道的排名有所下降，但其在长视频内容领域的潜力不容忽视。数据显示，超过53%的海外营销人员认为长视频内容表现与短视频内容持平，甚至有近30%的营销人员表示长视频表现更优异。长视频内容虽然需要更长的周期才能看到投资回报，且制作成本相对较高，但其内容深度和持久性，能够为品牌带来长期的销售驱动力。
当我们将目光转向品牌认知度的提升时，Instagram和TikTok则并驾齐驱，共同占据领先地位。
| 渠道平台 | 2025年被列为品牌认知首选的营销人员比例 |
|---|---|
| 59% | |
| TikTok | 59% |
| YouTube | 35% |
| 30% | |
| 18% | |
| X | 18% |
| Twitch | 7% |
| Snapchat | 5% |
 |
Instagram在全球拥有超过30亿月活跃用户，远超TikTok（15亿）和YouTube（25亿），使其成为扩大品牌触达和知名度的理想选择。而TikTok的独特之处在于，其平台数据显示，有61%的用户会在平台上发现新品牌和产品，这一比例是其他平台的1.5倍。#tiktokmademebuyit（TikTok让我买了它）这一热门话题标签，更是直接反映了该平台在品牌发现和促购方面的强大潜力。
对于中国跨境卖家而言，这意味着在制定海外营销策略时，应充分考虑Instagram和TikTok的双重影响力。将Instagram作为销售转化的主阵地，同时利用TikTok的流量特性来快速提升品牌认知度，构建海外市场影响力。
内容形式：Reels、TikTok视频与个人故事的崛起
在内容呈现形式方面，Instagram的Reels短视频被认为是销售转化的主要驱动力，这与该平台算法对视频内容的偏爱不谋而合。而在2025年，TikTok短视频的表现尤其引人注目，其在销售转化方面的效果甚至超越了2024年曾排名第二的Instagram快拍。
| 交付物形式 | 2025年被列为销售首选的营销人员比例 |
|---|---|
| Instagram Reels | 61% |
| TikTok Videos | 47% |
| Dedicated YouTube Videos | 35% |
| Instagram Stories | 34% |
| Instagram Posts | 27% |
| YouTube Shorts | 24% |
| YouTube Stories | 15% |
| YouTube Live | 14% |
| Instagram Live | 10% |
 |
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值得关注的是，专属YouTube视频在2025年的排名也高于2024年。这似乎与前面提到营销人员减少对YouTube整体投入的趋势有所矛盾。然而，这反映了一种市场现象：尽管整体投资减少，但那些持续在YouTube上投入的营销人员，往往会更加聚焦于深度和转化，选择投入更多资源制作产品导向性更强的专属长视频，而不是简单的贴片广告。这表明，一旦决定在YouTube上进行投入，其策略往往更为深入，追求更明确的转化效果。
| YouTube内容类型 | 2025年被列为销售首选的营销人员比例 |
|---|---|
| Dedicated Videos | 66% |
| Pre-roll Ads | 15% |
| Mid-roll Ads | 14% |
| Post-roll Ads | 5% |
 |
在品牌认知度方面，Reels、TikTok视频和快拍依然位居前三，而Instagram帖子、专属YouTube视频和YouTube Shorts则并列第四。
| 交付物形式 | 2025年被列为品牌认知首选的营销人员比例 |
|---|---|
| Instagram Reels | 60% |
| TikTok Videos | 58% |
| Instagram Stories | 55% |
| Instagram Posts | 30% |
| Dedicated YouTube Videos | 30% |
| YouTube Shorts | 30% |
| YouTube Stories | 20% |
| YouTube Live | 15% |
| Instagram Live | 15% |
 |
进一步细化到内容类型，个人故事（Personal Stories）和产品教程（Product Tutorials）在2025年被海外营销人员评为最能促进销售转化的内容形式。
| 内容类型 | 2025年被列为销售首选的营销人员比例 |
|---|---|
| Personal Stories | 59% |
| Product Tutorials | 58% |
| How-tos | 55% |
| Comparisons | 48% |
| Get Ready With Me | 45% |
| Unboxing Videos | 44% |
| Challenges/Trends | 35% |
| Educational | 32% |
| Giveaways | 28% |
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产品演示视频作为漏斗底部的转化内容，其有效性显而易见，因为观看者通常已对产品有一定兴趣。与此同时，个人故事在品牌认知度提升方面同样表现出色，被评为首选。
| 内容类型 | 2025年被列为品牌认知首选的营销人员比例 |
|---|---|
| Personal Stories | 63% |
| Get Ready With Me | 54% |
| Challenges/Trends | 53% |
| Unboxing Videos | 51% |
| Educational | 50% |
| Product Tutorials | 45% |
| Giveaways | 38% |
| How-tos | 35% |
| Comparisons | 30% |
 |
个人故事之所以如此有效，在于其真实性能够穿透社交媒体的喧嚣，吸引用户停留并建立情感连接。正如一位海外网红营销专家所言，传统的广告内容正在逐渐失去市场，品牌需要更巧妙地融入价值，而不仅仅是宣传产品。
例如，西班牙网红Mariona Roma与语言学习平台Preply的合作案例，通过分享她和伴侣学习彼此母语的故事，巧妙地将产品融入其中，不仅富有情感，也令人印象深刻。
“GRWM”（Get Ready With Me，即“和我一起准备”）内容形式也表现突出，在品牌认知方面排名第二，因为它能将产品无缝融入已备受喜爱的日常流程中。海外网红Anna Kai便擅长此道，她在一个GRWM视频中讨论新书改编，整个视频流畅自然，即便不仔细看也难以察觉这是一条广告。
展望2026年，中国跨境卖家在内容策略上可以重点关注以下几点：
- 个人故事：无论是提升销售还是品牌认知，个人故事都占据重要地位。尝试与那些能够自然地将产品融入其独特个人叙事中的创作者合作，以建立更真实的连接。
- 产品导向内容：如产品教程和开箱视频等，更适合用于销售转化。重点展示产品带来的益处，让潜在买家直观感受到产品如何改善他们的生活。
- GRWM式内容：对于品牌认知度，可考虑将产品无缝融入GRWM等日常情境内容中。这种方式能更好地与网红的日常内容融合，降低广告感，有效扩大品牌影响力。
长视频内容：期望与现实的差距
在2024年，曾有近七成的营销人员预计长视频内容在2025年会与短视频内容平分秋色。这一判断基于Reels、TikTok视频和Shorts等平台纷纷延长视频时长的趋势。然而，实际情况却与预期有所出入，营销人员在2025年对长视频内容的实际投入远未达到他们的期望。
海外报告显示，在2024年，有近30%的营销人员曾预期长视频内容在2025年将占据其网红内容总量的50%至75%。但到了2025年，真正兑现这一预期的营销人员不到5%。相反，近一半的受访营销人员表示，长视频内容在其网红内容总量中占比不足25%。
这是否意味着长视频网红内容的终结？并非如此。回顾市场环境的变迁，在快速变化的经济条件下，营销人员面临着快速实现投资回报的压力，这使得他们更倾向于选择见效快、风险低的短视频内容，而不是耗时费力、预算要求更高的长视频。这与我们前面讨论的，营销人员在2025年对YouTube（长视频内容的主要平台）整体投入减少的趋势是吻合的。
因此，长视频内容并未走向末路。但在市场环境持续变化的背景下，只要营销人员仍面临快速交付投资回报的压力，他们就会更多地依赖短视频带来的“快赢”策略。展望2026年，仍有近半数的营销人员对是否加大长视频内容投入持观望态度。
对于中国跨境卖家而言，如果面临预算限制，可以考虑采用内容多样化策略，同时兼顾短视频和长视频。在预算分配上，可将更多资源投入到短视频中以求快速见效，同时为长视频内容保留一部分投入，即使份额不大，也应将其视为品牌长期积累和深耕的重要一环。
创作者选择：聚焦小型垂类KOC，实现更高回报
营销预算的考量不仅影响了平台、交付物和内容形式的选择，也促使海外营销人员将目光从大型网红和名人转向了更小众、更具垂直度的创作者。2024年的调查数据显示，有八成的营销人员认为小型垂类创作者能带来最佳的投资回报率。在2025年，这一趋势得到了印证，近八成的营销人员选择与小型创作者合作，而非知名度更高的大牌网红。
那么，这些营销人员的选择是否正确？小型垂类创作者的表现是否真的优于大型网红？数据显示，近60%的营销人员认为小型创作者表现更佳，而仅有不到一成的人认为其表现更差。
在当前市场环境下，与小型网红（如KOC，关键意见消费者）合作具有诸多优势：他们通常更具成本效益，风险相对较低；同时，小型创作者往往拥有更高的用户参与度，并与他们的紧密社群建立了更强的信任关系。
一位资深网红营销及联盟营销执行官表示，消费者在辨别真实合作与纯粹的商业行为方面变得越来越聪明，而垂类创作者所建立的信任感，对于驱动投资回报具有巨大的帮助。
然而，管理大量的微型创作者也可能带来行政上的挑战。一位资深运营经理提到，微型网红营销活动可能成为一场“物流噩梦”：涉及数百名创作者、合同、延期或低质量的内容、重拍、发票、多轮反馈等，管理起来复杂且耗时，可能侵蚀营销利润。为缓解这一负担，她建议通过自动化工具来处理合同发送、审批请求、效果追踪、按时支付创作者费用等行政任务。
对于中国跨境卖家而言，这意味着在海外网红选择上，可以更侧重于那些与自身产品或品牌定位高度契合的垂直领域KOC。他们虽然粉丝数量不及头部网红，但其粉丝群体粘性高、信任度强，转化效率往往更高。同时，也需要考虑如何通过工具或流程优化，提高管理多个KOC的效率。
数据洞察与中国跨境实践
掌握海外网红营销的行业趋势至关重要，但最终的成功仍取决于对自身营销表现的持续追踪和分析。中国跨境从业者需要密切关注以下几个关键维度：
- 平台效果评估：哪一个社交媒体平台能为您的产品带来最佳的投资回报？尽管Instagram在大多数海外营销人员中拔得头筹，但您的数据是否与此一致？您效果最好的营销活动主要来自哪个渠道？请记住，提升品牌认知度表现最佳的渠道，不一定是最适合销售转化的。
- 交付物形式选择：哪种内容交付物对您的品牌最有效？Reels、TikTok视频和快拍在海外营销人员的榜单上占据主导地位。但您仍需对自己的渠道进行逐一分析，了解哪种形式最能引起目标受众的共鸣。
- 内容类型匹配：何种内容类型最能打动您的目标客户？虽然个人故事和产品教程表现出色，但您的目标受众可能有不同的偏好。务必分析哪种内容类型最适合品牌认知，哪种最能促进销售。
- 创作者合作策略：哪些类型的创作者为您带来了最佳效果？海外报告显示，小型垂类创作者的表现普遍优于大型网红。您可回顾与您合作过的创作者，对比他们的表现，寻找规律：他们是否规模相似？是否属于特定细分市场？他们的内容风格是否独特？
通过系统的自我分析，中国跨境卖家能够更精准地调整海外网红营销策略，提升整体效果。
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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/80-marketers-prove-koc-roi-higher.html
