新媒网 · 跨境数据社区

今年春季以来，我国外贸进出口展现出“开局稳中向好，逐月向好”的积极态势，这无疑给整个外贸行业注入了强大的信心和活力。

步入四月，出海圈更是热潮涌动。深圳的商家们笑着感叹：“各种招商会、分享会、培训会、沙龙，真是应接不暇。跨境电商行业久违的热闹场景又回来了！”这份久违的烟火气，不只属于跨境电商，而是整个外贸板块都在加速“添柴加火”。

犹记得4月15日盛大开幕的第133届广交会，不仅创下了展览面积和参展企业数量的历史新高，首日更是吸引了37万人次进场。正如一位展商所言，三年之后能够与海外客户在线下再次面对面交流，大家铆足了劲儿，誓要积极“抢订单”，把失去的时间抢回来，把错过的机会找回来。

与此同时，海关总署发布的数据也为这份热情提供了有力的支撑：一季度，我国外贸进出口总值达到了9.89万亿元人民币，同比增长4.8%，其中出口表现尤为亮眼，达到5.65万亿元人民币，同比增长8.4%。这一组组数字，清晰描绘了我国外贸稳健前行的步伐。

再来看看被业界誉为“跨境品牌第一股”的安克创新，其2022年财报在错综复杂的经济形势下，依然交出了一份令人惊喜的答卷。全年营收高达142.51亿元人民币，同比增长13.33%；归属于上市公司股东的净利润也达到了11.43亿元，同比增长16.43%。其中，公司的两大经营费用支出尤其引人关注：销售费用29.37亿元，主要用于品牌建设投入和薪酬增长；研发投入更是高达10.80亿元，同比激增38.8%，远超营收和利润的增速。这让不少同行深思：“企业的钱，究竟应该花在哪里才能更有价值？”

新媒网跨境获悉，2023年春季以来，在“复苏”和“回升”的主旋律下，众多有志于全球化的中国企业正积极奔波于各大展会、忙碌于推出新品、穿梭于会见客户、对接渠道的行程之中，全力以赴地探索全球新商机。

历经过去一年的低谷与变数，大家对中国企业实现品牌出海的比较优势有了更深刻的认识。我们不再仅仅依赖单一的供应链成本优势，而是越来越重视科技含量、产品研发以及品牌设计的综合实力。

高性价比依然是中国企业在全球市场筑起的坚固“护城河”，但在这之外，越来越多的出海企业开始追求更高的品牌溢价。这既需要过硬的产品力支撑，也离不开对目标用户需求的精准满足，更要从技术创新、营销方式、到内容建设进行全方位升级。

DTC（Direct To Consumer）模式，依然是品牌出海的利器。它不应被片面理解为仅仅是搭建一个独立站（品牌官网）的销售模式，而是一种更为先进的数字化经营理念——高效建立与用户沟通的界面，进而实现用户精准洞察、产品持续改进、品牌理念有效传递，以及科学的运营管理。

品牌的树立和传播，本质上是一场争夺用户时间和注意力的竞争。那些能够与时俱进、善用先进“武器”进行内容数字资产建设的企业，则率先构建起品牌对用户的全域“种草”、电商平台或独立站“拔草”、以及更多渠道反复触达的“全链路”增长模式。

这些深刻的认知变化和更新，在4月20日举办的“亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会”上得到了广泛的呼应和共鸣。22位行业嘉宾从市场趋势变化、机会深度洞察，到标杆案例拆解、方法论总结，共同探讨了中国企业进阶成为全球化新品牌的无限可能性，也为2023年出海行业拨开了层层迷雾，指明了正确的航向。

经济下行周期，跨境电商是危还是机？

毫无疑问，全球通胀持续高企，主要经济体增长乏力，导致外需整体减弱，这对我国外贸构成了直接冲击。与此同时，贸易保护主义抬头、地缘政治风险加剧等因素，进一步增大了全球经济的不稳定性、不确定性和难以预测性，也给外贸行业的发展带来了更大的挑战。

作为外贸领域的新兴业态，跨境电商凭借其更灵活的姿态、更快速的反应能力，以及直接面向消费者、跳过中间商的特点，曾一度呈现出势如破竹的迅猛增长态势。然而，过去三年间，跨境电商也可谓经历了大起大落：从疫情初期（2020年）的爆发式增长，到2021年亚马逊“封号潮”带来的行业大洗牌，再到2022年的冷却与挣扎。到了2023年，整个行业在变得更加理性的同时，新的挑战也随之降临。

红杉中国副总裁刘英俊在峰会分享中提到，当前出海红利正在悄然转变，合规化将成为未来十年内最显著的新挑战之一。其次，市场竞争的激烈程度也已然加剧。近几年涌入跨境赛道的创业者与更早期的玩家相比，无论在整体视野、知识结构还是对海外消费者的理解方面，都有了显著提升。过去那种依靠“套利”赚钱的商业模式已难以为继，品牌化正成为新的主流路径。

蓝深科技副总裁Hank则表示，从跨境电商到真正意义上的品牌出海，中间存在一定的距离，最关键的问题在于“认知迭代”——即如何从流量型品牌成功转型为心智型品牌。

八位堂8BitDo联合创始人李伟凌提出了“本土化”这一重要难点。他指出，要真正与用户做朋友，深入了解其文化背景、生活习惯，并基于每个市场的独特特征去制定相应的策略调整，这实际上是非常不容易的，需要企业付出极大的耐心和智慧。

Akamai中国区售前技术负责人纪永康指出，当中国企业通过跨境电商走向更加广阔的海外市场——从原来主要聚焦欧美转向全球时，各区域、各国家的网络环境与基础设施建设水平截然不同。如何为不同地区的用户提供高度一致性的良好体验，同样是跨境电商品牌化发展过程中需要重点解决的问题。此外，数据合规和隐私保护，也是不容忽视的重要挑战。

Logistics by Shopify中国区市场负责人Sally认为，2023年，供应链的波动将会成为常态，因此，跨境企业对于渠道的拓展将成为其核心销售策略。同时，人工智能（AI）与大数据分析也将颠覆物流行业，未来那种依靠“堆人”形成的运营优势将不复存在。

尽管挑战重重，但“无论如何，今年肯定要比去年好。”这是亿邦动力在行业调研中得到的普遍声音。多数商家对当前市场形势抱持着“谨慎乐观”的态度。从外部因素看，汇率和物流成本都在逐步降低，这使得跨境电商的周期性成本处于一个相对有利的阶段；从内部因素看，经历了过去几年的“练兵”，2023年企业将能以更稳健的经营方式穿越周期，实现高质量发展。

“如果只是想继续铺货，那没有问题，这只是个人选择不同而已；但如果真正想做品牌，就一定要耐得住寂寞，因为它不是一个短线投资。”致欧家居品牌总监王鹏在亿邦DTC品牌出海用户增长峰会上语重心长地说道，“品牌不是攻城略地，而是坚守最基础的原则。我们内部常说，‘做品牌是没有朋友的，你会对每个字母都吹毛求疵’，尤其当你做营销活动的时候，会受到各种挑战，比如，一问投入产出比（ROI）你就可能感到困惑，这个过程是非常痛苦的。”

LIVALL创始人郑波也在大会演讲中谈到，品牌建设需要大量的投入，因此商家需要更加谨慎地进行决策。但他坚信，品牌出海是“大有可为”的广阔天地。

在具体方法论上，郑波总结了六点精髓：
第一，品牌的产品思维必须建立在深刻的用户思维基础上，要选择熟悉的赛道进行再创新，而不是盲目追逐热点。
第二，要有做“减法”的能力，不要一上来就追求做最难、最完美的产品，先找到突破口。
第三，必须拥有“尖刀产品”，这是企业在市场中立足生存的根本。
第四，品牌需要靠“养”和“做”，构建“推新墙”需要持续投入和坚韧不拔的毅力。
第五，品牌推广必须有统一的规划和清晰的品牌形象，确保信息一致性。
第六，要做到“四重一倾”，即重点地区、重点国家、重点客户、重点支持，并向这些领域倾斜扶持，敢于在某些细分地区进行饱和度推广。

Nobaday创始人兼CEO Rickey指出，与流量型品牌不同，品牌型品牌发展的各个元素有着明确的优先级排序——一切从用户角度出发，首先思考用户的需求和应用场景，再进行产品研发，随后才投入市场和销售，最后才是供应链管理。他强调，尽管前期路径可能非常漫长，但一旦崛起，其势头必然是不可阻挡的，而这种以用户为中心的品牌路径，恰恰是国内互联网思维下的消费品牌所缺乏的。

KingCamp创始人徐国庆则从他30年的丰富经验出发指出，在中国外贸格局发生巨大转变的背景下，KingCamp通过三次完整的、系统性的转型——从代工方成功创建自有品牌、从线下门店逐步转向线上销售、从国内市场转向国际舞台——做到了品牌长青，实现了持续发展。在他看来，企业必须具备捕捉趋势的敏锐性，打好“提前量”，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

低价为王还是高品牌溢价，如何选择？

全球消费分级现象依然显著，依靠高性价比策略获得规模优势的平台正显著崛起，譬如国内消费者熟悉的拼多多Temu在北美市场的迅速崛起就是一个活生生的例子。Temu的成功也意味着，无论在哪个市场，都同时存在着追求高性价比和高溢价这两种截然不同的路线。哪怕是曾经高高在上的美国本土DTC品牌们，也难以逃脱“低价为王”所带来的冲击力。在当前通货膨胀的大背景下，这些品牌在品牌营销中也上演了一场无声的“价格战”——他们更加侧重于宣传产品的“买得起”和“价格合理”。例如，DTC眼镜公司Eyebuydirect今年新推出的两个联网电视和YouTube广告，都着重向观众传递其产品“实惠”的特点。甚至连奢侈品转售平台Fashionphile，也比以往任何时候都更努力地向购物者展示其商品的折扣力度。

与此同时，大量美国DTC品牌也纷纷进军仓储店，以便接触那些喜欢讨价还价的新客户群体。正如Fashionphile相关负责人接受外媒采访时所言：“2023年，一切的可接受性都必须以可接受的价格来实现，无论这对于你而言意味着什么。”

“我认为品牌的发展路径可以分为两类：一类是做极致性价比，另一类是追求高品牌溢价。Temu在某种程度上，也相当于一个打性价比的品牌。这种模式需要海量的订单做支撑，有了海量的订单，才能实现高效的供应链管理，从而将供应链成本压到最低，利润才能实现可持续增长。因此，性价比品牌，绝对是非常了不起的企业。”亿邦动力联合创始人刘宸在DTC品牌出海用户增长峰会的开场演讲中明确指出。

他认为，那些主要销售低价产品的卖家，将受到Temu这类平台较大的冲击，生存空间会越来越小，因为作为单个卖家，很难超越一个具备巨大规模效应的平台。这也意味着，许多市场参与者只能选择品牌化路线，努力“往高处走”。那么，有效践行品牌化的关键锚点是什么？刘宸给出的答案是：品类（场景）细分 + 品牌溢价 + 品质性价比的有机结合。

小狗吸尘器集团高级副总裁蔡俊在峰会的圆桌论坛中也提到，并非不能走极致性价比路线，但他觉得可能100个中国出海商家中只有一两个能够真正走通这条路，因为做极致性价比的难度非常大，涉及到规模、品牌纵深和宽度等复杂问题。他认为，中国品牌出海还是应该走“纵深”而非“宽度”的道路，即在一个专业的领域、品类细分的领域做深耕，做确定性的事情。

LifeSmart副总裁、Cololight业务负责人Eric则指出，无论是高性价比品牌，还是高溢价品牌，都有其生存空间，因为市场本身就是一个金字塔型的结构，既有高端消费群体，也有中端和低端消费群体。但如何选择？Eric表示：“企业应该根据自身的优势能力和市场定位来看。比如，我们公司更擅长做创新类的产品，所以我们选择的方向肯定是高溢价的品牌。一旦选择了这个定位，主打这个人群，那么品牌的建设和推广都会朝着这个方向努力。对我们而言，高溢价带来的好处是，我们可以投入很大比例的研发成本，持续开发下一代创新类产品，从而形成一个良性循环。”

Nobaday创始人兼CEO Rickey的看法是，真正能够影响用户心智的，并非仅仅是产品和价格，而是用户渴望参与的场景。“一个品牌如果做到了这一点，就完成了对用户心智的构建，也自然而然完成了品牌的溢价。因为，很多用户喜欢的不是产品本身，而是产品所代表的场景，以及其中所浸润的情感。”他深情地谈道。

作为本次亿邦DTC品牌出海用户增长峰会的压轴演讲嘉宾，上海科技大学副教授杨继栋则针对要不要“卷价格”、怎么做有溢价的品牌进行了深入总结。他指出，当我们真正创造出一个属于这个时代的好产品时，它自然而然就会被全球接纳，就会拥有广阔的市场。然而，在这个过程中，很多品类的产品仅仅依赖于中国制造业的成本优势，所以这个时候“卷”的不是别人，而是自己。因为我们没有基于中国制造业的基础去做创新的事情，所以只能陷入价格战的泥潭。

“所有的营销以及讲故事的方法都大同小异，你做不出不一样的事情，所以大家放在一起讨论，无非就是你有哪个渠道是别人没做过的，是不是能够再便宜一点。”杨继栋教授解释道，回过头来想想，创造一个不一样的产品，它本身就已经是故事，是最好的素材了。再把这个充满创意和想法的产品好好地跟顾客讲清楚，这就是在做传播。“持续地讲，持续地做，今天卖给美国用户，明天卖给非洲用户，后天卖给东南亚用户，卖得足够多了，已经涵盖了你半生的努力，一个真正的品牌就会这么应运而生。”他充满哲理地说道。

出海企业如何实现“长期主义”？

“能源危机、俄乌冲突、中美经贸摩擦、金融风险等新形势并发，全球化和逆全球化趋势并存……近几年，我们遇到了前所未有的挑战，很多人都在思考‘现在还是出海的好时机、还有好机会吗？’”对此，CCG常务理事、WeBranding品牌顾问集团创始人及CEO丁丰在大会演讲中积极回应：“对于品牌而言，这恰恰是市场重新洗牌的关键时期，也是中国品牌成为新一代全球领导品牌的历史性机遇。”

她坚信，未来五到十年，一定会有一批优质的中国品牌在全球市场崛起。而绿色经济潮流、智能化消费潮流、体验经济潮流、以及人工智能技术潮流，这些都将成为推动中国品牌“弯道超车”、真正走向世界舞台的强大驱动力。

那么，出海企业要如何才能进阶成为全球化新品牌，并实现长期主义的稳健发展呢？亿邦动力从大会嘉宾的分享中，总结出了以下几个关键点，为广大出海人提供宝贵的思路。

1. 从品牌底层逻辑出发，找到DTC的正确打开方式

Nobaday创始人兼CEO Rickey强调，品牌是由众多因素有机构成的。例如，制作一件衣服，需要有版型、工艺、面料、颜色、辅料、LOGO这六大元素，而在每一个元素中，都有无穷尽的选择机会。如何将这些随机的选择变成有机的品牌和产品，便需要品牌人的智慧与深邃理念。

针对此，Nobaday给出的核心思路是：“用户决定场景，场景决定功能，功能塑造风格”。他认为，很多用户喜欢的并非产品本身，而是产品所代表的场景，以及其中所浸润的情感。“一个品牌如果能够做到这一点，就完成了对用户心智的构建，也自然而然完成了品牌的溢价。”Rickey指出，这是一种深度链接用户的智慧。

“产品给用户的印象，涉及到从用户看到、收到、再到使用产品的全流程。”HOTO小猴科技联合创始人钱晟旻也分享了从用户出发、真正践行DTC的思路。她指出，HOTO小猴的产品能力体现在，能够深入挖掘用户的每一个触点，带给消费者层层惊喜。例如，第一层是从外观设计上带来视觉惊喜；第二层是从完美工艺设计带来视觉和触觉的双重惊喜；第三层则是从视觉、听觉等多方面达到和谐，精细把控每层用户触点的细节，最终为用户提供超越预期的感受。

影石Insta360市场总监袁跃表示，在影石Insta360的理念中，品牌需要拥有独特的审美、鲜明的个性和深厚的文化底蕴，更需要去与用户建立深厚的情感关系。同时，品牌方必须搞清楚“我是谁，我的品牌究竟是一个怎样的品牌”，而这种自我认知的路径，是需要与用户一起共创才能完成的。

Furbulous创始人Martin从自身的创业经验出发表明，Furbulous作为一家非常新的企业，采取了特殊的营销策略，即与用户一同从零到一共建品牌。其具体方式就是“to be honest”——诚实待人。“我们会将产品的每个阶段，都如实地同步给第一批种子用户，甚至连我们‘搞砸’的事情也会坦诚告知用户。用户对我们的诚实坦率给予了非常正面的回应，也为我们提供了非常宝贵的改进建议。”Martin坦言，这种真诚赢得了用户的信任。

八位堂联合创始人李伟凌认为，做品牌就如同做人一样。一些细微的感动、一些充满温度的事情，往往更能让用户对品牌产生深刻的印象。“他们记住的不是你的产品质量有多好，而是这家企业是一个关心人、懂得与人相处的公司。”

在KingCamp创始人徐国庆看来，做品牌的一个关键在于建构深入人心的价值观。在这一方面，企业面临着三个渐进的层次：首先，要深耕细分品类，做深做透场景；其次，要做出情怀、做出温度、讲好故事；最后，也是最高层次，是要做有价值观和责任感的品牌，这样才能真正赢得用户的尊重和认同。

2. 搭建品牌与消费者对话的新路径

Snap中国区商务总监Ella Li分享了一组引人注目的数据：品牌出海已全面进入DTC时代，中国DTC市场规模正不断扩大，预计2024年将达到1227亿元人民币；在2023年，约一半以上的美国线上买家都曾购买过DTC产品。她指出，DTC买家的关键词就是“年轻、尝新、种草”，因此，DTC出海品牌应该紧抓年轻人所喜爱的社交营销方式，从而引爆真正的传播影响力。

迈蒂搜秀华南区总经理夏福毅谈道：“未来网红营销将朝着内容进阶和打破边界两个方向延伸。一方面，在内容进阶上，网红营销将实现内容多元化、合作模式多元化，并更加注重品牌文化的深层透传。另一方面，在打破边界方向，网红营销将打破线上和线下的界限、打破传播渠道的局限，同时红人与品牌的关系也会更加紧密和平等。”

TYMO海外品牌总监吴查理则给出了更具体的实操方法：每个品牌的社交媒体官方账号，其实都相当于是一个自有的“中腰部”博主账号。借助它向最精准的受众传达一个新信息时，用户给到的反馈，就是验证品牌信息是否有效、所触达的潜在客户是否愿意买单、是否能发生转化的最高效状态。

3. 在好产品基础上，品牌建设尤为关键

The Trade Desk北亚区高级副总裁Benson Ho谈及，在营销方面，有88%的中国首席营销官（CMO）正考虑走出唯效果论的误区；放眼全球范围，有70%的广告主发现自己对效果广告投入了过多资源。他强调，在新时期，品牌广告才是更有助于长期提升品牌影响力、扩大目标受众人群、并最终带来巨大隐形回报的方式。

他表示，出海企业应该放眼长远，在过硬的产品力之外，全力打造长期主义的品牌力。在品牌广告与效果广告的预算分配上，“60%品牌广告：40%效果广告”的比例可作为参考框架，但具体仍需根据公司和品牌的定位需求进行相应调整，以实现最佳投入产出。

影石Insta360市场总监袁跃则提到，有了好产品，还需要抓住“机会窗口”，充分利用传播势能，借势而上。同时，“品牌建设”是必不可少的。“品牌是什么、品牌拥有何种调性，并非品牌自己凭空臆想出来的，它必须是品牌与用户之间深度共鸣的产物，是在与用户的共创中诞生的。”袁跃指出，在这个过程中，团队可以通过产品、玩法和内容来不断丰富品牌联想；而用户则把自己的期待和偏好都投射在品牌身上，这就会形成一个良性的循环，品牌与用户间的关系越来越紧密，最终才能打造出真正的品牌形象。

4. 深度本土化是制胜法宝

峰瑞资本副总裁沈颖在分享中谈道，本土化以及对当地消费者的深度洞察能力，对于跨境电商品牌的成功与否至关重要。这也是峰瑞资本在观察和投资的跨境电商品牌中，发现好坏之间存在显著差异的关键因素。“前几年大家可能只需要有优质供应链的支撑，以及很好的投放效率支撑，就能够做起一个比较好的跨境电商品牌。但是到了这两年，情况发生了变化，即使你在这两端都做得很好，但由于其他竞争对手在营销和供应链上也都不差，怎样才能脱颖而出呢？这时候，你对当地消费者的洞察就显得格外重要，因为消费者的消费习惯变化非常快，你必须要实时跟踪这个消费市场的变化，并迅速做出反应。”沈颖解释道，这意味着企业需要有更敏锐的市场嗅觉和更灵活的应变能力。

小狗吸尘器集团高级副总裁蔡俊也再次提到了“本土化”的重要性。他表示，小狗吸尘器集团会在全球几个重点国家进行深度本地化，强调“有限的资源一定要攻进去”，真正地与当地消费者接触、互动。“最重要的就是解决文化的问题。文化问题解决了，你的品牌才能够真正深入消费者人心。”

TYMO海外品牌总监吴查理在分享如何进行本土化的问题中，还特别提到了渠道本土化也是一个绕不开的话题。“我们在线上可以做到很大的量，但是这样的量随着疫情的结束，已经难以维持。在海外用户逐渐回归线下消费、电商渗透率相对没有那么庞大，且海外整体履约效率还存在风险的背景下，线下渠道无疑是一个更广阔的空间，不容忽视。”吴查理语重心长地说道。

据悉，TYMO虽然是一个相对年轻的品牌，但已成为目前唯一一个成功进驻北美1900家竞品商超的中国品牌。它不仅进入了Costco、沃尔玛等线下主流中产阶级的消费渠道，并且在今年很快还将进入北美CVS这样的垂类渠道，其在本土化渠道拓展方面的成就令人瞩目。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/25016.html