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在当前全球经济格局下，数字营销领域正经历着前所未有的变革。特别是零售媒体，作为连接品牌与消费者的重要桥梁，其发展势头尤为引人注目。欧洲市场，凭借其庞大的消费潜力和不断演进的数字基础设施，正成为零售媒体发展的新高地。数据显示，零售媒体在欧洲市场的投入正经历一次显著增长，这不仅反映了市场环境的变化，也预示着未来商业模式的深远调整。

进入2025年，欧洲地区在零售媒体广告上的支出预计将实现大幅度增长。这一趋势表明，零售商们正在积极调整其商业模式，通过投资零售媒体来转型成为更全面的平台型企业，并加大对站外广告的投入。这种策略转变，无疑将对整个欧洲的数字营销生态产生深远影响，同时也为全球其他地区的市场提供了宝贵的参考。

全球零售媒体市场展望

根据市场分析，全球零售媒体市场预计在2025年将继续保持强劲增长，预期增速达到13.7%，市场规模有望突破1520亿欧元（约合1750亿美元）。这一数据描绘了一个蓬勃发展的行业图景，也揭示了零售媒体在全球商业竞争中日益提升的核心地位。它不仅仅是广告支出的一种形式，更是零售商在数字化浪潮中寻求增长和创新的关键路径。

然而，尽管当前市场表现亮眼，但对未来几年的增长预测显示出一些变化。有观点认为，零售媒体的增长势头在未来几年会趋缓。具体来看，2026年的增速预计将降至12.4%，而到2027年，这一数字可能会进一步放缓至11.6%。这种增速的适度调整，可能与市场逐渐成熟、竞争加剧以及宏观经济环境等多种因素有关。尽管如此，两位数的增长率仍然表明，零售媒体仍是一个充满活力的领域。

欧洲市场的崛起与区域比较

过去几年，零售媒体在全球范围内经历了快速的扩张，尤其是在欧洲市场。例如，亚马逊德国站的零售媒体业务，在2023年实现了20%的净销售额增长，达到29亿欧元。这一数字几乎占据了该公司在德国总收入的近10%，充分展现了零售媒体强大的盈利能力和增长潜力。亚马逊德国站的案例，为其他零售商提供了成功的范本，也印证了零售媒体在成熟市场中的巨大商业价值。

值得注意的是，当前欧洲零售媒体市场的快速增长，此前已在中国和美国等市场出现。这些市场在零售媒体领域的起步更早，发展也更为成熟。这表明，欧洲市场正在沿着先行者的轨迹快速追赶，并有望在不久的将来达到类似的成熟水平。对于中国跨境电商而言，了解这些先行市场的经验，可以为进入或拓展欧洲市场提供重要的战略指导。

零售媒体的内涵与价值

那么，究竟什么是零售媒体？简单来说，它指的是在零售商的在线平台（如网站、购物应用程序或电商平台）内提供的广告空间。这些广告可能出现在搜索结果页、商品概览页或特定的商品分类页面中。它们的目的在于精准触达消费者，影响他们的购买决策。通过这些广告，品牌可以直接在消费者准备购买的场景下展示产品，从而提高转化率。

零售媒体之所以受到品牌和零售商的青睐，关键在于其“全漏斗解决方案”的潜力。市场调研发现，40%购买零售媒体服务的营销经理将其视为一种全漏斗解决方案。这意味着，零售媒体不仅仅能用于产品推广和销售转化，还能在品牌认知、用户教育、市场细分等营销漏斗的各个阶段发挥作用。通过丰富的广告形式和渠道，结合零售商掌握的详细第一方数据，零售媒体能够提供更精准、更高效的营销服务。此外，还有约7%的营销经理认为，零售媒体在上层漏斗（即品牌认知和兴趣激发阶段）具有巨大的机会。

零售商的平台化转型

随着零售媒体的兴起，我们看到越来越多的零售商不再仅仅是商品的销售者，而是通过投资零售媒体，逐步向平台型企业转型。这种转型意味着他们不仅销售自身产品，还为其他品牌提供广告、数据和技术服务。这种模式的转变，使得零售商能够从传统的商品销售利润，拓展到数字广告服务收入，从而实现多元化的盈利增长。

这种平台化发展，也带来了对站外广告的关注。虽然零售媒体主要关注站内广告，但零售商的终极目标是建立一个完整的消费者生态系统。因此，他们开始将零售媒体的成功经验和数据洞察，延伸到站外广告的投放。通过站内站外的协同效应，零售商可以更有效地吸引新用户、提升品牌影响力，并最终引导消费者回到自己的平台完成购买。

对中国跨境电商的启示

欧洲零售媒体市场的蓬勃发展，为中国跨境电商企业带来了新的机遇和挑战。

• 机遇：

  • 精准营销新渠道： 欧洲零售媒体提供了更精准触达目标消费者、提升转化率的有效途径。对于希望在欧洲市场建立品牌认知度和销量增长的中国卖家来说，这是不容错过的营销阵地。
  • 数据驱动的增长： 零售媒体通常基于零售商的第一方数据，这意味着广告投放可以更加精细化。中国卖家可以利用这些数据洞察，优化产品策略、营销内容和用户体验。
  • 品牌建设新路径： 借助欧洲主流零售商的平台影响力，中国品牌可以在当地消费者心中快速建立信任和知名度，从而提升品牌溢价和市场份额。

• 挑战：

  • 竞争加剧： 随着更多品牌涌入，零售媒体平台的广告位竞争将日益激烈，广告成本可能会上升。中国卖家需要具备更精细的运营能力和更具创意的广告策略。
  • 本地化运营能力： 欧洲各国的市场环境、消费者偏好、法律法规存在差异。中国卖家需要深入了解当地文化，进行有效的本地化运营和内容创作。
  • 数据合规性： 欧洲对数据隐私保护有严格的规定（如GDPR）。中国卖家在利用零售媒体进行数据分析和广告投放时，必须严格遵守相关法规，确保合规性。

展望未来

尽管零售媒体的增速在未来几年可能会有所放缓，但这并不意味着其发展停滞。相反，这可能预示着市场将进入一个更加成熟和精细化的发展阶段。未来的零售媒体，可能会更加注重个性化、互动性和沉浸式体验。随着人工智能、大数据和虚拟现实等技术的不断发展，零售媒体将有能力为消费者提供更具吸引力的购物体验，为品牌创造更大的商业价值。

对于正在拓展欧洲市场的中国跨境电商而言，密切关注这些变化，积极学习和适应新的营销范式至关重要。将零售媒体纳入整体营销战略，并不断优化投放策略，将有助于中国品牌在竞争激烈的欧洲市场中脱颖而出，实现可持续发展。

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