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各位跨境电商的实战高手们，咱们今天就来深度剖析一下Google广告中针对本地市场的投放策略。过去的“本地广告系列”（Local Campaigns）如今已经全面融入了“效果最大化广告系列”（Performance Max，简称PMax）之中。这可不是简单的功能迁移，而是Google为我们提供了更强大的工具，帮助实体门店和区域服务型企业更精准地触达本地消费者，将线上流量转化为实实在在的到店客流或电话咨询。

对于那些有实体门店或者服务范围限定在特定区域的商家来说，本地受众的价值是不可估量的。为什么这么说呢？因为这些客户不仅可以在线上完成转化，更可能通过电话咨询，甚至直接到店消费。这无疑大大拓宽了我们获取潜在客户和增加营收的渠道。但要实现这些，首先得知道如何高效触达他们。

新媒网跨境获悉，数据显示，大约87%的消费者在做出购买决定前，都会“经常或总是”在线上研究产品。曾经的Google本地广告系列，就是在这个关键的调研阶段，帮助商家将潜在客户吸引到实体门店。

HawkSEM的高级首席策略师Chloe Derse提到：“Google本地广告系列已不再是一个独立的广告系列类型了。它们已经被整合到了效果最大化广告系列中。”但她也强调，我们仍然可以通过优化到店访问、电话呼叫和导航指引等目标，来达到原先本地广告系列的目的，鼓励人们走进你的门店。

接下来，咱们就一起探讨如何利用PMax的本地化策略，有效触达更广泛的本地受众，以及哪些行业最适合这种投放模式。

Google本地广告系列，究竟是何方神圣？

简单来说，过去的Google本地广告系列，就是一种专门针对特定地理区域（比如某个社区、城镇或行政区）的广告投放方式，旨在帮助你精准触达该区域内的潜在客户。现在，它的核心功能和投放逻辑都已在PMax和搜索广告中实现。无论是服务型企业，还是渴望增加客流量的实体店，都能通过它，只向你指定距离范围内的受众展示广告。

通过运用带有本地化意图的关键词（比如“我附近的某某店”）并结合地理定位，Google的本地化广告策略能确保你设定的目标区域内的潜在客户，都能看到你的广告。

这类广告能高效触达特定区域内的受众，比如某个社区或行政区。（图片来源：Adobe）

要创建本地化广告，过程其实挺直观的：你只需要输入你的商家地址，设定好广告预算，并上传相应的创意素材。Google的机器学习技术甚至还能自动优化你的出价和广告展示位置，让广告系列的设置变得更加简单。

但各位跨境同仁请记住，要真正发挥本地化广告系列的最大效用，绝非一劳永逸。持续的监测、管理和优化，才是制胜的关键。

本地化广告系列可以多种形式呈现，并广泛出现在Google旗下的各个产品中：

三大理由，让你爱上Google本地化广告

本地化广告为我们在Google搜索网络中的各个角落触达受众，提供了丰富的选择。选择多固然好，但除了这点，还有哪些核心原因值得我们投入精力去运营Google本地化广告系列呢？

对于许多商家而言，本地搜索广告的效果往往比其他广告形式更为突出。究其原因，主要有以下三点：

1. 关联性高
   关联性是任何Google广告系列成功的基石。它不仅能显著提升你的点击率（CTR），还直接影响你的质量得分。通过在Google广告中利用本地受众，你为广告注入了地域关联性这一重要元素，几乎是确保了广告的精准度。
2. 意图明确
   精准定位那些搜索意图明确的受众，是打造高转化广告的关键。本地化关键词通常具有极高的购买意图，这意味着转化速度会更快。举个例子，如果用户搜索“我附近的汉堡店”或者“我家附近靠谱的律师”，这通常表明他们有即时需求。
3. 竞争优势
   Google本地化广告系列的目标受众是特定地理区域内的用户。这种精准的区域划分，大大缩小了受众范围，使得这些关键词的竞争程度远低于那些面向多个城市甚至整个州的广告系列。

本地化广告，到底会出现在哪里？

这种广告系列的一大显著优势，就是它能广泛覆盖Google旗下的各类产品。这意味着你的广告可以在Google的各个角落被用户看到，无论他们在哪里购物或浏览，都能在合适的时机被你捕捉到。

Google 地图

你有没有在Google地图的搜索框里输入过“我附近的餐厅”这样的关键词？用户经常会在Google地图上搜索本地的去处。这可以是家附近的披萨店，也可以是提供隐适美服务的牙医诊所。Google地图上的本地服务广告，能在你潜在客户规划行程时，吸引他们前往你的地点。

Google地图内的导航广告，则会向用户展示与他们正在搜索的服务或产品相关的商家信息。随后，这些广告还会为潜在客户提供有用的导航信息，帮助他们轻松找到你的门店。

Google 搜索

在Google搜索广告位，你的广告会展示给那些搜索与你的业务和地理位置相关词条的用户。例如，如果有人搜索“布鲁克林（美国纽约市一区）的披萨店”，而你在布鲁克林恰好有一家提供披萨的餐厅，你就可以利用关键词定位功能来触达这些用户。

YouTube

YouTube广告允许你触达那些最近在Google上搜索过特定词条、产品或服务的用户。比如，如果你是一家管道维修服务的商家，你可以通过定制意图受众，在YouTube上向那些最近搜索过“曼哈顿（美国纽约市一区）水管工”的用户展示你的广告。

这意味着，你可以将本地化广告精准投放到那些已经表现出搜索意图的用户面前，从而有效地将他们吸引到你的门店。

Google 展示广告网络

你的商家还可以在展示广告网络中的相关位置展示广告。这包括了与你的主题内容相符的发布商网站、YouTube，以及更多平台。

Gmail

本地广告系列同样可以触达移动端的Gmail用户。

Waze

本地广告可以针对Waze用户进行投放（目前仅限美国地区），其运作方式与Google地图类似。广告会以“推广图钉”的形式出现在用户的地图上。

谁最应该利用这些广告？

对于某些商家来说，本地化广告简直就是梦想成真。如果你的业务是服务型的，并且客户主要集中在本地；或者你是一家实体店，希望吸引更多人到店消费，那么本地化广告系列就是为你量身定制的。

如果你是服务型企业或渴望增加客流量的实体店，本地广告系列就是为你量身定制的。（图片来源：Adobe）

不仅如此，如果你想将业务拓展到新的区域，或者开设新的分店，本地化广告也可能是帮助你触达这些区域受众的完美营销工具。

以下是通常能从本地化广告中受益匪盛的行业：

• 本地生活服务类
  也许你提供家政清洁、房屋维修、电工服务、管道疏通，或是装修业务。无论你从事何种本地生活服务，你的目标客户群都往往集中在特定的地理区域内。有这些服务需求的消费者，都会倾向于在本地寻找附近的商家。这也是为什么这些商家应该积极利用本地化广告的原因。
• 医疗健康服务类
  像牙医、医生和心理医生这类医疗服务提供者，通常会遇到客户的紧急需求。因此，在Google搜索引擎上寻找医疗服务的用户，有很高的转化潜力。通过成功实施Google本地化广告系列，医疗服务提供者可以展示其中心的相关详细信息，帮助用户决定何时何地获取他们所需的服务。通过建立品牌知名度并在客户需要时触达他们，Google广告可以显著提升潜在客户质量，帮助你的医疗中心建立有价值的客户关系。
• 餐饮美食类
  通过为你的餐厅制定本地PPC策略，你可以在最恰当的时机——当食客们饥肠辘辘、正在搜索用餐地点时——出现在他们面前。
• 房产中介类
  无论是寻找新家、公寓还是办公场所，客户通常都会从线上搜索开始。本地PPC对房产中介来说极其有利，因为他们的业务主要依赖于特定的地理位置、城市和区域，而本地化广告恰好能让你精准定位这些区域。

新媒网跨境认为，本地PPC广告对于上述各类商家，或任何目标受众集中在特定区域的商家，都是一个绝佳的选择。通常，像餐厅和医疗服务这类商家，之所以能负担得起本地广告的投入，是因为相对于新客户能带来的长期价值（LTV），获取新客户的成本（CAC）相对较低。

考虑到这一点，我们再来讨论一下，你的商家应该在本地化广告系列上投入多少预算。

本地广告系列，预算到底该怎么花？

Google本地化广告系列并没有设最低预算门槛，但如果你每天只投入10美元这样的极低预算，想要看到明显效果，那确实是难上加难。话虽如此，Google的指导原则是一个很好的起点，如果你的预算有限，从低端开始尝试也完全没问题。随着你积累了更多的数据，就能更好地根据目标来制定合理的预算了。

延伸阅读：什么是PPC营销？数字营销人必读指南

Google本地化广告系列没有最低预算门槛。（图片来源：Unsplash）

举个例子，假设你是一名本地汽车保险销售员，平均每次点击费用（CPC）是25美元。如果你的目标是每天获得6个高质量的点击，那么你每天的预算就应该设定为150美元。

Google广告系列运行的时间越长，你就越有能力去构建和优化你的本地广告，并且你可能也希望设定更高的预算。你运行的广告系列越多，能获取的数据就越多。而在创建本地化广告系列时，如果说有什么最宝贵的东西，那就是数据。

如何利用本地化广告系列触达更多客户？

为了让你的预算发挥最大效用，广告系列优化是重中之重。以下是一些行之有效的最佳实践，能帮助你通过本地广告触达更广泛的受众。

• 创建Google商家资料
  如果你还没有Google商家资料（以前叫Google我的商家），那可得赶紧创建了。这个商家资料就像你的线上名片，能在Google搜索结果中完整展示你的业务信息，包括地址、电话、餐厅菜单、营业时间等等。创建商家资料不仅对你的PPC策略大有裨益，更是你本地SEO策略中的一个强大工具。

  Google商家资料的另一个好处是，它能帮助你在PPC广告中包含附加信息。

• 利用素材优化广告文案
  你肯定希望你的本地化广告能一下子抓住潜在客户的眼球。对于本地化广告来说，用户可能不一定会访问你的网站，他们更可能直接打电话咨询，或者查找前往你门店的路线。通过在Google广告系列中使用附加素材（以前叫附加信息），你可以迅速地向客户提供这些信息，让他们只需点击广告中的素材，就能直接给你打电话或获取路线。

  以下是一些值得考虑的附加素材：
  (1) 电话附加信息
  (2) 地点附加信息
  (3) 宣传信息附加信息

• 排除不相关的区域
  Google本地化广告系列不仅允许你包含特定区域，同样也允许你排除不相关的区域——而且你确实应该这样做。如果你的地理区域内某些地区表现不佳，你可能需要将它们从广告系列中排除，以便更有效地利用预算，提升投资回报率。

  理想情况下，你只需排除那些与你的业务关联度不高的区域。比如，如果你提供园林绿化服务，你可能更应该聚焦在郊区，因为那里的居民更有可能有花园或户外空间。而你可以选择排除目标区域内的城市中心地带，因为那里的住户很可能没有院子。

• 多门店投放策略
  你有多家分店吗？别只顾着推广一家店。为你的每一家门店都创建一个本地广告系列，能够有效提升整体的到店销量。

• 创建更多广告组
  不要只依赖一套创意素材。多创建几个广告组，测试不同的文案和创意。这种A/B测试的方法，将帮助你不断优化广告系列的效果。

• 充分利用地理位置定位
  Google提供了多种地理位置定位方式。比如，你可以使用“半径定位”，以你的门店或某个特定位置为中心划定半径范围；你也可以定位到具体的社区、邮政编码或城市。善用所有这些选项，将它们转化为你的优势，精准触达你的潜在客户。

  不要只设定一个大的地理位置。将你的服务区域细分成更小的范围。这样，你就可以在广告中提及具体的地点、地标和与当地文化相关的特色元素，并通过Google Analytics分析不同区域的广告效果。

PMax时代，如何优化本地化广告？

既然效果最大化广告系列（PMax）已经取代了本地广告，那么Chloe Derse就为我们提供了一些宝贵的建议，告诉你如何构建广告系列，才能继续实现原先本地化广告的目标。

• 将到店访问设为主要转化目标
  通常情况下，我们习惯于优化在线行为，但如果你有实体门店，那么就应该将到店访问作为优化目标。这类转化能帮助你全面了解广告系列的投资回报率（ROI）。

  到店访问的衡量方式是：当用户登录其Google账号并在设置中开启了位置历史记录后，他们访问了你的门店，Google就会将这次访问与你的广告系列关联起来。

  Derse补充道：“将地理定位设定在合理的驾车距离内，比如最大范围为20-30英里（约合32-48公里）。”同时，“也要使用‘存在于’这个地理定位设置。”

  否则，你的广告就有可能展示给那些不在你本地服务区域内的用户。

• 衡量电话点击
  对于拥有实体店的商家来说，电话咨询至关重要。如果你接受电话订单，衡量电话点击显然是理所当然的；但即使你不接受电话订单，也应该衡量这些点击。

  为什么呢？因为人们可能会打电话咨询路线、询问产品详情，或者了解你的营业时间。这些互动不仅仅是点击网站那么简单，它们能更深入地揭示潜在客户的兴趣所在。

• 合理利用附加素材
  确保你添加的附加素材是真正有价值，并符合你业务需求的。这里有一些例子：
  (1) 关联地点素材——如果你通过其他门店销售，或者你的门店设在其他大型商店内。
  (2) 电话素材——方便潜在客户轻松获取更多信息。
  (3) 地点素材——让你的客户能轻松找到你。
  (4) 促销素材——用它们来告知客户你最新的促销活动。

• 制定明智的竞价策略
  选择与你的目标相匹配的竞价策略。例如，如果目标是增加到店客流量，就应该使用“最大化转化次数”并重点优化到店访问转化。或者，你也可以使用“最大化转化价值”，并为电话、到店访问等有意义的互动赋予价值，这样就能更好地衡量广告系列的实际价值。

• 运用线下转化追踪
  如果你使用了客户关系管理系统（CRM），那么通过衡量线下转化，就能将转化数据与你的广告系列进行匹配。这可以通过多种方式实现，例如将你的Google广告账号与CRM系统连接，或手动上传转化数据。这样做将有助于你更精确地衡量广告的投资回报率。

  专家小贴士： Derse建议，在本地化PMax广告系列中，也应遵循所有PMax的最佳实践，包括使用高质量的图片素材、撰写引人入胜的广告文案、突出正在进行的促销活动，并向广告系列添加带有“观察”设置的客户匹配列表。

核心要点

如今的Google广告本地化策略（即PMax广告系列），为本地商家带来了巨大的机遇。虽然它的覆盖范围不如全球广告那般广阔，但其影响力却可能更为深远。本地化广告能帮助你的商家触达那些购买意图明确、有紧急服务需求的客户。考虑到其相对较低的竞争程度、广泛的触达能力和可观的投资回报率，Google本地化广告系列（通过PMax实现）对于许多类型的商家来说，都是一项必不可少的营销利器。

数字营销，是一门学问，更是一门艺术。如果你在设置Google本地化广告系列方面需要专业的指导，不妨与我们联系。

本文已根据最新行业趋势进行更新，原发布于2023年2月。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pmax-local-ad-guide-30min-boost-traffic.html