谷歌PMax：2026年B2B营销新拐点！企业如何玩转？

谷歌PMax在B2B领域的应用：2026年视角下的新变化

谷歌（Google）在产品开发上，通常不会以B2B营销人员为首要考量。其最大的预算和交易量往往来自直接面向消费者（DTC）和企业对消费者（B2C）品牌，因此产品开发的起点自然聚焦于此。

正因如此，谷歌推出的新产品鲜少能立即适用于B2B领域。在超过15年的广告行业经验中，新媒网跨境观察到这种模式反复出现：产品初次发布，与B2B业务适配度不高，随后在大约两年后逐渐改进。

响应式搜索广告（Responsive Search Ads）、广泛匹配（Broad Match）乃至动态搜索广告（Dynamic Search Ads）都曾经历过类似的轨迹。现在看来，智能效果最大化广告系列（Performance Max，简称PMax）也遵循着相同的路径。

如果回到三年前，对于B2B企业而言，PMax的答案无疑是“绝对不行”。但在2026年的当下，这个答案已经截然不同。

PMax是否适用于所有B2B广告主？答案是否定的，也不应该如此。

本文将重点分析哪些B2B企业适合采用PMax，以及哪些企业仍应持观望态度。因为，如果企业不尝试新的策略，就无法真正改变当前的结果。

PMax基础：B2B视角下的核心要点

阅读本文的读者，可能属于以下三种情况之一：PMax当前对您而言效果不佳；您尚未尝试过PMax；或者您只是想了解如何优化现有PMax策略。

首先，让我们快速回顾一下PMax的核心概念。PMax是一种基于目标的广告系列类型，它允许广告主通过一个广告系列就能访问谷歌广告的所有库存资源。目前，这些资源包括YouTube、展示广告网络（Display）、搜索网络（Search）、发现（Discover）、Gmail以及地图（Maps）。

新媒网跨境了解到，我们还开始看到由PMax驱动的广告出现在AI概览（AI Overviews）中。如果AI概览已在您的行业中显现，那么仅凭这一点，PMax就应该进入您的关注范围。

对于没有购物数据信息流（shopping feed）的潜在客户开发型企业而言，看到广告在所有谷歌网络中运行可能会感到有些望而生畏。然而，即便没有购物数据信息流，PMax也能发挥作用。

PMax最显著的优势之一是，它能够触达传统搜索方式无法覆盖的购买决策群体中的成员。PMax扩展了企业的可见性，超越了仅限于少数主动表达高度意向用户的范围。

此外，PMax已被证明在培养长期、复杂销售周期的潜在客户方面非常有效。对于B2B广告主而言，决策过程可能耗时数月，并涉及多个利益相关方，PMax的持续曝光能够产生显著影响。

部署PMax前的必要条件

在尝试PMax之前，有一些不可避免的要求。PMax并非针对关键词投放，它所针对的是“信号”。理解这一区别至关重要。

在讨论PMax的准备情况之前，新媒网跨境认为必须具备以下信号：

首先，企业需要通过连接Salesforce或选择的客户关系管理系统（CRM），导入其真实的数据来源。优化目标应与有意义的线上事件相关联，例如合格销售线索的提交或预约的完成。如果转化行为本身没有实际意义，PMax的效果也将大打折扣。

其次，出价策略必须设置为“尽可能争取更多转化”或“目标每次转化费用（tCPA）”。PMax的设计初衷是围绕结果进行学习和优化，而非仅仅带来流量。

此外，企业还应导入现有客户的客户列表，以便系统能够识别并建模具有相似特征的用户。尽管可以使用网站再营销受众，但与第一方客户数据相比，其效果仍有差距。

如前所述，PMax之所以有效，在于其能够随着时间推移培养潜在客户。提供真正处于销售漏斗深层的转化信号，是成功测试PMax乃至最终成功运行广告系列的基础。

PMax不适用场景分析

PMax并非一个通用解决方案，这一点需要明确指出。如果B2B业务模式依赖于一个小型、高度受控的目标客户清单，那么PMax可能不是合适的工具。针对少数特定企业（数百个名称）的客户导向营销（Account-Based Marketing, ABM），通常通过更手动化的控制方式，效果会更好。

市场契合度至关重要。企业需要一个规模合理的潜在市场总量。举例来说，如果只针对私募股权公司进行投放，PMax可能难以发挥效用。同样地，当受众极为受限时，PMax也无法有效学习和扩展。

如果转化行为过于宽泛或与实际营收脱节，也会出现同样的问题。例如，如果唯一能提供的信号只是一个未经任何资质筛选的表单填写，PMax将难以理解何为真正的成功。

最后，如果企业组织不准备在没有持续干预的情况下让自动化运行，PMax可能会令人沮丧。它奖励的是耐心和清晰的输入。如果每一次波动都导致重置或重新构建，广告效果将永远无法稳定。

PMax对B2B的效用与局限

PMax并非B2B广告的“灵丹妙药”，也从未是。但对于许多B2B企业而言，它也不再是过去那样直接的“否决选项”。

当基础条件具备时——即拥有有意义的转化信号、足够大的潜在市场，以及允许自动化充分发挥作用的耐心——PMax可以在支持漫长而复杂的购买旅程中发挥重要作用，尤其当目标不仅仅是获取现有需求，更是帮助创造和培养需求时。

关键在于“坦诚”。对自身数据、受众以及内部对自动化的接受程度保持坦诚。如果这些要素尚未准备就绪，PMax很可能会令人失望。反之，如果这些要素俱备，PMax可以成为现有搜索和需求生成工作强有力的补充。

与大多数B2B广告策略一样，成功并非来自追逐最新功能。它源于有目的的测试，衡量真正重要的指标，并清楚地知道一个工具何时适合您的业务，何时不适合。
Andrea Cruz

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。