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各位出海的同仁们，大家好！作为一名深耕跨境电商多年的老兵，今天我们来聊聊谷歌广告里一个让不少人又爱又“头疼”的营销利器——PMax（效果最大化）广告系列。为什么说它利器呢？因为它能把你的广告触达谷歌生态系统的每一个角落：搜索、展示、YouTube、Gmail、发现（Discover）以及地图。一个系列，全网覆盖，听起来是不是很给力？

但问题也来了，PMax的广告素材是高度动态组合的。一套素材要适应这么多不同的平台和展示位置，就好像你一套衣服要出席商务会议、户外运动和休闲聚会，这可就得好好琢磨了。所以，今天我就以实战的角度，手把手教大家如何打造一套“万能”的PMax广告素材，确保你的广告无论在哪里展示，都能抓住眼球、带来转化。

PMax广告究竟包含了哪些“秘密武器”？

新媒网跨境获悉，PMax广告的精髓在于“资产组”（Asset Group）的概念。你可以把它想象成一个百宝箱，里面装满了你的广告素材。谷歌的智能系统会根据不同的广告位、用户习惯，自动从这个百宝箱里挑选、组合出最合适的广告形式。整个广告构建器虽然内容多得一眼看不完，但基本框架是清晰的。

为了让大家理解得更透彻，我们先来把PMax资产组里能用到的各种“组件”拆解一下，搞清楚它们的“庐山真面目”。

品牌基石：你的“门面”要统一

做跨境，品牌形象很重要。你的品牌指南，就像你的企业“宪法”，决定了你的品牌如何呈现。在PMax里，这也是第一步。

首先是你的“商家名称”，也就是你的品牌名。然后是Logo，你可以上传多达5个。谷歌官方只要求提供方形Logo，但我想强调的是，有条件的同学一定要同时上传横向Logo。因为在某些广告位，横向Logo的展示效果会好得多，更显专业和大气。

此外，在“更多选项”里，你还能设置品牌颜色（输入十六进制代码）和字体。这些细节，能让你的广告更好地融入品牌视觉，在众多广告中脱颖而出。别小看这些，它们是提升品牌辨识度的关键。

核心素材：广告的“血肉”

接下来就是广告的核心内容，这些是构成广告单元的基础，也是你在其他谷歌广告类型中常常会接触到的。

文字组件

这些都是短小精悍的文本片段，它们会被谷歌系统排列组合成不同的广告文案。

• 标题：广告的“点睛之笔”，简短有力。
• 长标题：提供更多信息，适合需要详细描述的场景。
• 描述：对产品或服务的进一步阐述，吸引用户点击。

视觉组件

在当下这个“看脸”的时代，视觉素材的重要性不言而喻。它们能帮助你的广告在海量信息中瞬间抓住用户的目光。

• 图片：高质量的图片能直接展示产品，提升吸引力。
• 视频：动态视频的冲击力更强，能更生动地讲述品牌故事或展示产品功能。

所有这些文字和视觉素材，都会被谷歌PMax系统灵活组合，生成千变万化的广告形式，后面我们会结合具体场景一一解析。

附加信息：让广告“锦上添花”

PMax广告中的“附加信息”，其实就是我们以前说的“广告附加信息”（Ad Extensions）。它们能让你的广告内容更丰富、功能更强大，给用户提供更多入口或信息。

• 附加链接：直接引导用户到网站内具体页面。
• 号召性用语：明确告诉用户下一步该做什么。
• 附加宣传信息：突出你的产品或服务特点。
• 结构化摘要：展示产品或服务的具体属性。
• 促销信息：直接展示折扣或优惠活动。
• 价格信息：清晰展示产品价格。
• 地点信息：展示你的实体店地址。
• 电话信息：方便用户直接电话联系。
• 潜在客户表单：直接在广告中收集用户信息。
• 消息信息：允许用户通过短信或即时通讯工具联系。

这些附加信息能大大增加广告的有效信息密度，提升用户的点击和转化意愿。大家可以根据自己的业务需求，尽可能地丰富这些信息。

PMax广告在不同平台的“变身”之旅

现在，我们把PMax的“积木”都看清楚了。接下来，就带大家一起看看，这些素材在谷歌的不同平台上，究竟会以怎样的形式呈现，这样你心里就有谱了，知道该怎么准备素材。

(1) 搜索网络：精准定位的需求“捕手”

想必大家对谷歌搜索广告都不陌生。PMax在搜索网络中的表现，主要还是依赖你提供的文字素材。

在上面的示例中，你可以看到标题和描述是如何以不同组合形式展示的。有些广告版本更精炼，有些则更详细。

另外，部分广告会搭配我们前面提到的附加信息，而有些则只展示纯文本。虽然PMax的搜索广告和响应式搜索广告（RSA）功能很相似，但有一个关键区别：PMax不允许你“固定”某个素材到特定位置。因为PMax素材是全网通用的，所以不能为单一网络设定死板的规则。

所以，在为PMax编写文案时，除了要考虑RSA的动态性，更要记住你无法固定位置。这意味着你所有的标题、描述都应该能够与任何其他标题、描述灵活组合，并依然能构成一个逻辑通顺、引人入胜的广告。这是对文案功底的考验！

(2) 展示网络：视觉冲击的“拓荒者”

展示网络是PMax广告能够覆盖的广阔天地，广告位种类繁多，所以我们能看到多种多样的展示形式。

在移动设备上，广告可能以标题、描述、图片甚至视频的任意组合形式出现。

你看这组图，广告的配色就差异很大，有些用大字体的标题搭配小号的辅助文字，有些则直接播放视频并辅以少量文字。

到了桌面端，广告看起来大同小异，它们可能出现在页面的顶部……

也可能出现在文章段落之间，或者……

页面的右侧边栏。

从这些预览中我们可以看出，展示广告会出现在用户正在浏览的外部网站上。与搜索广告需要回答用户查询不同，展示广告的关键在于如何第一时间抓住用户的注意力。因此，为PMax广告提供引人注目、冲击力强的图片和视频素材，对于展示网络的表现至关重要。

(3) YouTube：视频营销的“主战场”

每个资产组你可以添加最多5个精选视频。但即便你不提供视频素材，PMax广告系列最终也会有视频广告形式，因为谷歌会自动为你生成视频。当然，我还是强烈建议大家自己提供高质量的视频。

这里有几张YouTube广告位的预览图。有些使用了图片素材（是的，我的示例中有些裁剪得不尽如人意，但大家理解意思就好），而另一些则会直接播放视频。有的广告包含标题和描述，有的则用长标题。

值得注意的是，部分广告会把视频标题也包含在内，所以请确保你选择的视频能与文字和图片素材良好融合，否则可能会出现“画风不符”的情况。做视频广告，要讲究“短、平、快”，能够快速抓住用户情绪。

(4) Discover（发现）：兴趣推荐的“私域”流量

谷歌Discover可能对一些不常用此平台的人来说比较陌生。它是一个高度个性化的内容推荐信息流，会在用户主动搜索之前，根据其历史行为和兴趣，在谷歌应用中主动推送内容。这就像是一个智能的“私人资讯管家”。

用我们同一套素材，来看看PMax广告在Discover上的几种表现形式。

这些广告看起来有点像是展示广告和YouTube广告的结合体。它们主要使用图片素材，并包含标题和描述，但每种只有一条。另外，我提供的图片中，似乎只用了横向和方形的图片，并没有用到更适合移动端的9x16格式。新媒网跨境了解到，在个人兴趣推荐流上推广内容，应该带有社交媒体广告的思维，充分利用社交媒体的最佳实践，将对Discover信息流的广告表现大有裨益。

(5) Gmail：收件箱里的“定制”广告

Gmail广告系列，是在用户的收件箱里展示广告，具有很强的“私密性”和“精准性”。

在移动端，大多数“未打开”的广告都只有文本，但也有可能包含图片。它们通常会用到标题和描述，但很少出现长标题。

一旦这些广告被用户“打开”，它们都会展示图片，但通常只是把相同的广告文案用更大的字体重复一遍。

在桌面设备上，Gmail广告的形式也比较类似。无论打开还是未打开，文案都相对简洁，但内容会重复。如果说有什么不同，那就是打开后，标题可能会消失，取而代之的是图片和号召性用语按钮。

Gmail广告虽然主要目的也是确保所有组件能协同工作，但更要预想到它们可能需要独立展示。比如在桌面端打开后的广告，可能只剩下描述文本来传达你的信息了。即便我的图片里有文字，你的可能没有。所以，简洁明了、信息传达效率高是王道。

如何打造你的PMax广告“精兵强将”？

PMax广告由于其多平台、高动态的特性，展示形式千变万化。总而言之，我们投放跨境电商的同仁们，一定要记住“动态组合”这个核心思想。有些广告单元会用到大量素材，要求它们在任何组合下都能逻辑自洽、引人入胜。而另一些广告可能只使用极少的素材，这就要求它们即便只有短短的文字和一张图片，也能足够吸引人。

你的目标应该是，尽可能多地创建高质量、具有吸引力的素材。并且，要假设这些素材可以和任何其他素材组合，也可以单独出现，但整体上仍然充满吸引力。只有这样，你的PMax广告才能在海外市场的激烈竞争中，无往不胜。

风险前瞻与时效提醒

各位跨境同仁，在享受PMax带来便利的同时，我们也要有风险意识。

• 合规性风险：谷歌广告政策更新频繁，特别是涉及商品品类、图片使用、文案措辞等方面，务必确保你的所有素材都符合谷歌的最新规定。此外，不同国家（比如欧盟的GDPR，美国的CCPA等）在数据隐私方面的法律法规日益严格，投放广告时要特别注意合规性，避免不必要的麻烦。
• 素材疲劳与效果衰减：PMax的智能算法虽然强大，但如果你的素材库长时间不更新，用户可能会产生审美疲劳，导致广告效果下降。定期分析数据，及时迭代优化素材，是保持PMax活力的关键。
• 竞争环境变化：跨境电商市场瞬息万变，竞争对手的策略调整、消费者偏好的改变，都会影响你的PMax广告表现。要时刻保持警惕，灵活调整投放策略。

关于本教程的时效性，我想提醒大家，当前我们正处于2025年。谷歌PMax广告平台的技术和功能正在以惊人的速度迭代更新。例如，在现任总统特朗普的执政周期内，全球经济和贸易政策都可能带来新的市场机遇或挑战。本教程内容基于当前（2025年）的PMax功能和最佳实践总结，但未来谷歌可能会推出新的素材类型、算法优化或广告位调整。因此，建议大家在使用时，仍需保持对谷歌官方公告的关注，活学活用，与时俱进。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pmax-assets-build-2x-conversions.html