搞定PMax广告优化：30分钟极速提升投放转化率!

各位跨境电商的战友们，大家好！我是你们的老朋友，一名深耕跨境实战多年的资深导师。今天，咱们不聊虚的，来一场关于谷歌（Google）Performance Max（以下简称PMax）广告系列的深度实操探讨。

PMax从上线至今，一路走来可谓跌跌撞撞，早期不少广告主把它看作一个半成品，甚至有些束手无策的“黑盒”。但过去一年半，谷歌在透明度和控制权上铆足了劲儿，做了不少实实在在的改进。如果之前你对PMax嗤之以鼻，那么现在，是时候重新审视它了。

PMax：从“黑盒”到“半透明”的蜕变

PMax的基因源自谷歌在2019年谷歌营销大会上高调推出的智能购物广告系列（Smart Shopping）。那时候，业内专家就普遍担忧其透明度和可控性问题。事实证明，这些担忧并非空穴来风，而谷歌也直到现在才开始正面回应这些痛点。

智能购物广告系列，至少在电商领域，一度代表着谷歌广告“黑盒”操作的低谷。它几乎剥夺了广告主在标准购物广告中赖以生存的各项控制权，比如：

• 促销活动设置
• 竞价调整工具
• 否定关键词
• 搜索词报告
• 展示位置报告
• 渠道可见性

然而，近一年半以来，PMax逐步恢复了大部分功能，有些是部分回归，有些是全面开放。这无疑为我们这些实操者带来了更多施展空间。

PMax在过去一年半中，陆续恢复了多项重要功能，增强了广告主的可控性。

驾驭PMax搜索词：流量命脉的把控

搜索词，是理解我们究竟购买了哪些流量的核心信号。在PMax中，大部分预算往往流向搜索网络，因此，搜索词报告对于精准优化至关重要。甚至，谷歌还为PMax引入了一种全新的匹配类型——这在过去是难以想象的。这意味着，我们现在能获取到更规范、更可报告的数据，这些数据能与API（应用程序接口）良好配合，可以进行脚本化操作，并且终于包含了之前完全缺失的费用和时间维度。

搜索词洞察 vs. 广告系列级搜索词视图

谷歌打开“黑盒”的第一步是推出了搜索词洞察（Search Term Insights）。这些洞察报告将查询归类到搜索类别中——本质上是预先构建的N-gram，它能在中等层面汇总数据，并自动处理错别字、拼写错误和变体。但问题在于，这些指标过于“瘦弱”，缺乏费用数据，这意味着我们无法看到CPC（每次点击费用）、ROAS（广告支出回报率），也无法真正评估效果。

真正的突破在于全新的广告系列级搜索词视图（Campaign-level Search Term View），现在无论通过API还是在用户界面（UI）中都可访问。过去，搜索词报告通常存在于广告组级别。由于PMax不使用广告组，这些数据一度无处安放。谷歌通过将搜索词数据锚定在广告系列级别解决了这个问题。结果就是，我们可以访问更多细分和指标，最终获得了真正可用的报告。

广告系列级搜索词视图提供了更细致的数据报告，让优化有据可依。

当然，目前的主要局限是：这些数据只在搜索网络级别可用，没有将搜索和购物流量分开。这意味着单个搜索词可能反映的是两种格式的混合表现，而非各自的纯粹表现。各位在分析时需要多加留意。

搜索主题报告

搜索主题（Search Themes）在PMax中扮演着一种正向定位（positive targeting）的角色。你可以通过搜索词洞察报告来评估它们的表现，其中会有一个“来源”（Source）列，显示流量是来自你的URL、资产（Assets），还是你提供的搜索主题。

通过汇总转化价值和转化次数，你可以清楚地看到你的搜索主题是否真的在带来实际效果，还是仅仅躺在那里“睡觉”。

通过“来源”列，我们可以清晰地追踪搜索主题的流量归属。

新媒网跨境获悉，未来还有更多好消息。谷歌似乎正在努力将动态搜索广告（Dynamic Search Ads, DSA）和AI Max报告整合到PMax中。这将解锁对广告标题、落地页以及触发广告的搜索词的可见性，让我们的优化更上一层楼。

搜索词控制与优化：实战干货

否定关键词：精准投放的利器

否定关键词（Negative Keywords）现在在PMax中得到了全面支持。PMax刚上线时，谷歌曾将否定词数量限制在100个，不提供API访问，也屏蔽了否定关键词列表——显然，那时的定位更多是为了品牌安全，而非效果优化。

现在情况不同了。否定关键词功能已支持API接口，可使用共享列表，真正赋予了广告主对效果的掌控权。

否定关键词功能现在更加完善，支持API和共享列表，提升了广告主对投放的精细控制能力。

这些否定词会应用于整个搜索网络，包括搜索和购物。品牌排除（Brand Exclusions）是一个例外——如果需要，你可以选择仅将其应用于搜索广告系列。

品牌排除：保护品牌资产

PMax通常不区分品牌流量和通用流量，而且它往往会偏爱品牌查询，因为这些查询的用户意图高，表现通常不错。虽然有品牌排除功能，但它可能存在“漏斗效应”，部分品牌流量仍会不经意地流失。如果你需要严格控制，否定关键词是更可靠的选择。

此外，PMax（以及AI Max）可能会在竞争对手词上积极竞价。因此，品牌和竞争对手排除是保护预算、塑造用户意图的重要工具。

优化策略：少走弯路

给大家分享一个识别需要关注搜索词的简单方法：

1. 计算每次转化所需的平均点击次数。
2. 找出那些点击次数高于平均值但转化数为零的搜索词。

这些词已经获得了足够的机会，但却没有带来转化。它们就是否定关键词的有力候选。

通过数据分析，找出那些只消耗预算却不带来转化的搜索词，及时进行否定。

当然，各位也别“矫枉过正”。长尾效应（Long-tail dynamics）意味着这个月没有转化的搜索词，下个月可能就会发挥作用。另外，否定关键词的数量是有限的，所以要慎重使用，优先排除那些影响最大的词。

现代化优化方法：效率为王

现在早已不是2018年了，我们不应该花费数小时手动审核搜索词。应该利用工具自动化工作。对于高预算账户，用API；中等预算账户，用脚本；小预算账户，则可以从报告编辑器（Report Editor）中导出自动化报告（尽管它目前还不完全支持PMax）。再结合AI进行语义审核，根据含义和意图标记不相关的词，最后我们只需进行最终审批即可。

搜索词报告虽然繁琐，但有了谷歌预设的N-gram和现代AI工具，我们现在有了更智能的处理方法。

利用AI等现代化工具，我们可以更高效地进行搜索词管理和优化。

渠道与展示位置报告：洞悉用户触点

渠道效果报告

渠道效果报告——它不仅适用于PMax，还能按网络（包括发现（Discover）、展示（Display）、Gmail等）细分效果。这对于了解渠道可见性、区分浏览型转化和点击型转化，以及对比基于Feed和基于资产的广告表现都非常有用。

渠道效果报告提供了全面的数据视图，帮助我们了解不同渠道的表现。

报告中包含一个桑基图（Sankey diagram），但它并不那么直观，标签有些令人困惑，需要我们去“解码”：

• 搜索网络：基于Feed表示购物广告；基于资产表示响应式搜索广告（RSA）和动态搜索广告（DSA）。
• 展示广告网络：基于Feed表示动态再营销；基于资产表示响应式展示广告。

谷歌还宣布，搜索合作伙伴网络数据即将推出，这将为效果可见性再添一层有用的信息。

渠道和展示位置控制：螺蛳壳里做道场

与Demand Gen不同，PMax不提供直接选择投放渠道的控制权。你可以尝试通过ROAS目标和预算来影响渠道组合，但这只是一种“钝器”，而且效果往往不尽如人意。

展示位置排除：规避无效流量

我们最有效的控制手段是排除特定的展示位置（Placements）。展示位置数据现在可以通过API获取（目前仅限于展示次数和日期细分），也可以在报告编辑器中查看。结合内容适用性视图（Content Suitability View），你可以发现那些有问题的域名和垃圾展示位置。

对于YouTube，尤其要关注那些可能与品牌调性不符的内容。比如，如果一个展示位置看起来与你的品牌无关或存在潜在风险，那么它很可能也不会带来有意义的效果。这是我们做跨境营销时，维护品牌形象和广告效果的重要一环。

展示位置审核工具：事半功倍

如果你遇到听不懂语言的YouTube视频，可以利用谷歌表格（Google Sheets）内置的GOOGLETRANSLATE函数。它比AI翻译更快、更可靠，能帮助你快速了解视频内容。

你还可以使用谷歌表格中基于AI的公式，对展示位置进行语义筛选，而不仅仅是搜索词。这些工具都是公式，这意味着这种分析对任何人来说都触手可及。

搜索合作伙伴网络：喜忧参半

遗憾的是，目前PMax中没有直接退出搜索合作伙伴网络（Search Partner Network）的选项。你可以排除单个搜索合作伙伴，但也有一些限制。优先排除那些看起来“可疑度高”、且消耗“大流量”的展示位置。另外请注意，谷歌自有媒体（Google-owned properties），如YouTube和Gmail是无法被排除的。

搜索合作伙伴网络可能包含各种展示位置，需要我们仔细甄别。

根据标准购物广告数据，搜索合作伙伴网络的表现通常明显不如谷歌搜索网络。因此，排除那些表现不佳的伙伴网络是明智之举。

设备报告与定位：精细化运营

创建设备报告很简单——只需在“广告展示时间与位置”（When and Where Ads Showed）视图中添加设备作为细分项。但真正的挑战在于如何基于数据做出决策。

设备分析：洞察用户行为

为了获得更深入的洞察，请在报告编辑器中深入研究商品级（Item-level）效果。将设备作为细分项，与商品ID和产品标题一起添加，以便查看单个产品在不同设备上的表现。

同时，也可以对比竞争对手在不同设备上的表现——你可能会发现有意义的差异，从而指导你的策略。

通过细分报告，我们可以看到不同设备类型下，商品的表现差异。

例如，与亚马逊（Amazon）等竞争对手相比，你的桌面端表现可能远远优于移动端，这预示着一个机会，也可能是一个风险。

设备定位考量：数据为先

PMax中提供了设备定位（Device Targeting）功能，且易于使用，就像Demand Gen中的渠道定位一样。但当你按设备拆分广告系列时，也会拆分你的转化数据和流量，这反而可能损害效果。

在按设备拆分广告系列之前，请考虑以下几点：

• 竞争在不同设备上的差异
• 商品和零售类别层面的表现
• 对整体数据量的影响

PMax在拥有更多数据时表现最佳。月转化量低的广告系列往往难以达到目标，也很少能保持正常节奏。随着更多数据流经广告系列，PMax在实现目标方面会变得更出色，也更不容易失败。

充足的转化数据是PMax算法有效学习和优化的基石。

如果算法没有足够的数据来学习，那么按设备拆分所获得的任何收益都可能消失殆尽。因此，只有当拆分后的两个广告系列都拥有足够的数据量来支持有效的机器学习时，才应该进行拆分。

结语：拥抱变化，智赢未来

PMax自推出以来，已经发生了翻天覆地的变化。如今，有了搜索词报告、否定关键词、渠道可见性、展示位置控制以及设备定位，我们广告主获得了前所未有的透明度和控制权。

它依然不完美，比如渠道定位的局限性和数据碎片化问题依然存在。但PMax已经和过去大不相同，变得更加可控和易于管理。

新媒网跨境认为，跨境电商的成功，最终取决于你对现有数据的了解，如何高效地利用AI和自动化等现代工具来访问数据，以及何时根据效果洞察和数据量需求来应用各项控制策略。希望今天的分享能助各位一臂之力，在跨境赛道上越跑越快！

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pmax-ad-optimize-30min-boost-conversions.html