飞行员惨案警示！营销开年8检，规避坠机！

岁末年初，万象更新。对于每一个营销人来说，这不仅仅是翻开新篇章的时刻，更是我们为长远发展布局、做出关键决策的黄金窗口。就像航空业的“静默驾驶舱原则”一样，它提醒我们，在关键时刻，必须排除万难，心无旁骛，才能确保航向正确。

回溯上世纪70年代初期，美国东方航空401号航班上发生了一起令人警醒的事故。经验丰富的机组人员，竟因为一个失效的起落架指示灯而分散了注意力。三名资深飞行员全神贯注于这个微小的技术故障，却没人注意到飞机正在缓慢下降高度。最终，这架飞机不幸坠入美国佛罗里达大沼泽地，造成了上百人罹难。

这起悲剧轰动一时，不仅被写成书籍，拍成电影，更重要的是，它催生了航空安全领域一项至关重要的程序性规定——“静默驾驶舱原则”。这一原则要求，在起飞、降落等飞行关键阶段，所有非必要的对话必须停止。杜绝多任务处理，排除一切干扰，全体机组人员的注意力必须集中于最核心的任务。

这种集中专注的思想并非航空业独有。古罗马人就曾将其制度化，设立了“允许公共决策日”和“禁止公共决策日”。许多寺院至今仍以静默开启新的一年，这并非出于神秘主义，而是一种对专注和纪律的深刻理解。他们深知，只有在心神宁静、排除杂念的状态下，才能做出最明智、最有远见的判断。

对于营销人而言，每年的年初，特别是元旦假期之后的那段日子，正是我们营销界的“静默驾驶舱时刻”。

经过短暂的假期休整，市场上的喧嚣暂时沉寂。那些平时充斥耳边的各种营销术语、流量数据，以及竞争对手的动态，此刻仿佛都远去了。你不再被点击率（CTR）和每次转化成本（CPA）的短期波动所困扰，也不会盲目相信人工智能能一夜之间重塑所有战略，更不会被某个竞争对手的“爆款”内容冲击得心神不宁。

这真是一个难得的、短暂的窗口期。现代营销世界里那些令人眼花缭乱的“噪声”暂时消散，为我们提供了清晰的思考空间。

幸运的话，团队中也许还有部分同事仍在休假，而大客户们也可能沉浸在节日的轻松氛围中，不会在这个时候突然制造一场“危机”。一年之中，此时此刻，理性判断终于有机会战胜忙碌和表象。这是你真正掌握主动权、为未来五年而非仅仅下一季度布局的关键时刻。

新媒网跨境获悉，如果能够妥善利用这段时间，养成这种战略性思考的习惯，无疑将让你在整个职业生涯中遥遥领先。

因此，在日常的喧嚣再次席卷而来之前，新媒网为大家梳理了八项营销人在年初应该进行的“静默驾驶舱自检”。它们可能看起来有些不合时宜，甚至有些“不酷”，但却永久性地值得你投入宝贵的时间。

1. 品牌策略，一页呈现

新媒网认为，如果一份品牌策略无法浓缩在一张A4纸上，那么它很可能无法真正指导任何实际行动。品牌策略亦是如此。

在我曾接触过的一些享誉全球的快消品牌中，所谓的“战略”有时仍是一堆混杂不清的洞察、用户画像、增长驱动因素、二十条品牌联想，以及五份相互矛盾的演示文稿的集合体。这种复杂性不仅降低了执行效率，更可能导致战略方向的模糊。

“静默驾驶舱”原则赋予我们权力，去创造一个更好的替代方案。在这段宝贵的集中思考时间里，请你务必将以下关键信息浓缩在一页纸上：你的品类定义与增长雄心（注意，这应基于实际行为数据，而非模糊的“感觉”）。你的宽泛客户目标群体以及他们在何时购买你的产品。一份真实的竞争对手清单。你与竞争对手的差异化竞争优势，即“你所处的位置是他们无法触及的”。一个清晰的品牌定位陈述。理想情况下，还需要明确你的品牌所扮演的情感角色，以及你的独特品牌资产。

这种一页纸的策略，旨在提炼核心，确保团队每个人都能迅速理解并记住品牌的核心主张和方向，从而让所有营销活动都围绕着清晰的目标展开，避免资源的浪费和力量的分散。它就像航海图上的北极星，指引着品牌航船的正确方向。

2. 聚焦独特品牌资产

独特的品牌资产，无疑将是今年营销界的热门话题。我敢拿我收藏的所有关于航空的专业书籍打赌。一个品牌的强大，往往在于其独特且易于识别的符号、色彩、声音或口号。这些资产能够有效降低消费者的认知成本，并在瞬息万变的市场中建立起持久的连接。

如果你足够幸运，过去已经委托进行过品牌独特资产测试，那么现在是时候把所有这些测试报告找出来。你的任务是将所有资产进行筛选和提炼，根据品牌的规模和发展阶段，最终锁定四到七个最核心、最具辨识度的独特品牌资产。如果此前没有进行过此类测试，那么现在就必须着手甄选并确定它们。

我不是开玩笑，在与客户进行这项任务时，我曾见过有人将字面意义上的“彩虹”作为品牌资产提报上来——十种颜色，毫无重点。然而，在品牌建设中，选择必须果断而清晰。否则，你拥有的就不是“独特资产”，而只是一堆徒增成本的“普通资产”。清晰地定义和维护这些核心资产，将确保品牌在消费者心智中形成独特的烙印，不断积累其无形价值。

3. 遵循70:20:10投资法则

这项工作可能有些痛苦，但它能彻底改变一切。外媒营销专家罗里·萨瑟兰曾用蜜蜂的故事来解释这种投资策略：大多数蜜蜂会沿着一条可靠的路线去采集花粉，而其中10%的蜜蜂却会选择随机探索。正是这10%的随机探索者，可能发现新的花粉源，甚至在旧路线枯竭时拯救整个蜂群。

你的营销投资也应该遵循类似的原则。

具体来说，70%的预算应投入到那些经过验证、可规模化、能够持续带来利润的成熟活动中。这部分是品牌的“压舱石”，确保短期业绩的稳定增长。20%的预算则用于各种创新实验，这些尝试可能在未来成长为新的70%支柱性业务。它们是品牌的“加速器”，探索新的增长点。最后10%的预算，则大胆投入到那些看起来有些“疯狂”、高风险高回报的项目上。这些项目可能改变游戏规则，甚至在市场环境发生剧烈变化时，成为拯救品牌的“救命稻草”。

正确执行这项法则，需要极高的诚实和专业能力。正是因为它的挑战性，所以一旦成功实施，其带来的回报也最为丰厚。它不仅平衡了短期效益与长期发展，也鼓励了创新精神，让品牌在不断变化的市场中保持活力和韧性。

4. 品牌与激活的投资平衡

外媒分析师比内特和菲尔德提出的著名的60:40“长期”与“短期”营销投入比例，其中隐藏着一个重要的细微之处。一个品类越是依赖实体分销和产品差异化，广告在解释其增长中的作用就越小。这意味着不同品类在品牌建设和短期激活之间的投入比例需要更精细的考量。

虽然他们的2016年研究报告中有大量细节可以探讨，但“静默驾驶舱”的时间并非用于深入阅读研究报告。你的任务是，找出过去几年的营销支出数据，将其明确划分为“品牌建设”和“短期激活”两类。然后，你需要诚实地评估各类媒体渠道在实际中是如何被使用的。记住，所有媒体渠道都可以用于“长期”的品牌建设，关键在于执行和创意如何更好地承载品牌信息。

这种划分并非简单地将数字广告归为“短期”，将电视广告归为“长期”。一个优秀的品牌广告也可以通过数字渠道传播，而一个专注于短期促销的活动，如果能巧妙融入品牌元素，也能间接贡献品牌价值。关键在于，我们要清楚地看到每一笔投入的实际意图和最终效果，从而更好地优化资源分配，确保品牌长期健康发展与短期销售增长的协同。

5. 暂停可疑无效活动

任何你称之为“效果”的营销活动，都必须真正产生效果。它必须带来正向的投资回报率（ROI），并实际促进销售。否则，请立即暂停它，然后观察是否会发生任何“可怕”的事情。

我曾在一家大型饮品品牌工作时，实施过这样的操作。当时，投放在某电商平台上的展示广告支出，悄然占据了营销预算的一部分。然而，经过仔细核算，这些广告带来的营收甚至低于媒体投放成本。我们果断暂停了这项支出。结果发现，营收数据并未受到影响，并没有发生任何糟糕的事情。

新媒网跨境了解到，如果你的“效果”营销活动根本没有效果，那么就应该立即停止。我敢打赌，你的成本支出中一定存在这样的“无效”项目。这一周内你就可以将其砍掉，并将省下的资源投入到真正有价值、能产生积极影响的活动中去。这不仅是节约成本，更是优化资源配置，提升营销效率的关键一步。

6. 定义你的品类切入点（CEPs）

是时候将你的认知度策略升级为“心智可得性”了。

首先，你需要定义人们如何进入你的产品或服务类别。列出所有可能的“品类切入点”（Category Entry Points, CEPs），即消费者在何种场景、需求下会考虑购买你的产品。接着，识别哪些CEPs最重要，哪些已经被竞争对手牢牢占据，以及哪些是你的品牌能够现实地去争取和拥有的。

从这项分析中，你需要做出两到三个明确的行动决策。这可能意味着你需要战略性地放弃一些已经被其他品牌过度占据的CEPs。这正是这项练习的意义所在：明确取舍，集中优势兵力。现在，确保你所有的广告内容都能清晰地反映你新的CEPs策略，让品牌信息在正确的场景下，以最恰当的方式触达目标消费者。

一些咨询机构可能会为此收取高昂的费用。但如果你能集中精力，在人工智能工具的辅助下进行深入分析，你完全可以在一个下午的时间里，非常接近地完成这项工作，从而为品牌找到更精准的增长路径。

7. 审视你的衡量体系，警惕“谎言”

接下来是可能令人感到不适的部分：假设你的某些衡量指标正在“欺骗”你。这并非恶意，而是一种令人感到“舒适”的假象。

仪表盘往往倾向于奖励“忙碌”，而非真正的“效果”。它们更容易美化那些易于测量的渠道表现，却可能低估或惩罚那些致力于建立未来需求的长期投入。

年初的这段时间，正是提出尖锐问题的好时机：这个指标实际上为哪些决策提供了依据？它激励了团队的哪些行为？如果我们停用这个指标三个月，会发生什么不好的事情吗？

如果一个数字仅仅是为了安抚人心、证明“工作正在进行”而存在，那么它就不应该出现在你的核心指标仪表盘上。尝试构建一个包含少量领先指标、滞后指标，以及少数真正反映营销活动能影响的消费者行为指标的体系。这种精简而精准的衡量体系，能帮助你摆脱数字的束缚，真正洞察营销的价值所在。

8. 明确今年“不做”之事，并坚定“再做”之事

这无疑是八项检查中最具挑战性的一项，也因此，大多数品牌往往会选择跳过它。

每一份战略规划都充满了“要做的新事情”，但很少有哪份规划能诚实地列出“要停止的事情”。然而，真正的战略，恰恰在于决定“什么不做”，以及将因此节省下来的资源，投入到“什么要持续做且做得更好”上。

列出那些分散精力、消耗资源的活动、渠道、个人喜好项目，以及那些仅仅因为“我们一直都这么做”而延续的举措。然后，有意识地，至少砍掉其中的一项。

如果每件事情都是“优先事项”，那么实际上就没有什么是真正的优先事项。将那些被释放出来的资源，加倍投入到已经证明有效的领域。例如，如果电视广告效果良好，就让它持续播放；如果某个内容创作者确实带来了可观的转化，就继续与他合作，而非盲目寻求更多新的创作者；如果某个新品在某大型商超表现出色，就加大对其的支持力度。新媒网跨境的调研显示，这种持续而专注的投入，能够随着时间的推移，为企业带来复合式的利润增长。

当你在“静默驾驶舱”中认真完成这八项检查后，你将获得现代营销中稀缺的宝贵财富：清晰的洞察。在短短几天的时间里，你将为品牌创造巨大的营销价值。

我真心认为，所有行业和所有严肃的商业人士，都应该拥抱这样的“静默驾驶舱时刻”。就像我的父亲一样。每当他开始倒车时，他会立即转过身，对车里所有人喊道：“都给我闭嘴！”没有意见，没有干扰。只有专注，直到任务完成。

年初的这段日子，我们营销人也应该给予它同样的尊重。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pilot-crash-warning-8-marketing-checks.html