数字广告业震动：宝洁怒怼平台，一半广告费白花！

宝洁（P&G）作为全球消费品巨头，正对数字广告领域施加空前压力，其矛头直指在线媒体巨头在广告供应链中存在的“不透明”与“欺诈性”问题。宝洁威胁将削减广告支出，除非这些平台能有效清理其供应环节。此举被外媒广泛报道，并引发了行业内的深思与广泛讨论，许多广告主也因此受到启发。

事件概述：宝洁的“宣战”及其核心诉求

宝洁首席品牌官马克·普理查德（Marc Pritchard）的明确表态，无疑是数字营销界的一枚重磅炸弹。他直言不讳地指出，当前的在线媒体环境“可计量”却“不负责任”，对其广告投入难以转化为实际业务增长表达了强烈不满。此番言论被业内人士视为广告领域最具影响力的营销高管之一，正以其话语权推动行业变革。

宝洁提出的核心要求非常具体：所有合作的媒体方必须遵守媒体评级委员会（MRC）的可见度标准，不能采用自报告数据，并且必须获得信任度指标（TAG）认证。普理查德的框架化要求为全球广告主提供了一个可借鉴的模板。例如，MRC的可见度标准要求展示广告至少可见一秒，视频广告至少可见两秒。宝洁此举旨在确保每一分广告费都能投入到真实有效的展示中，避免因虚假流量或低可见度造成的浪费。

行业回响与效仿：更多广告主或将跟进

宝洁的立场引起了广泛共鸣。外媒评论指出，在普理查德公开表态之后，许多此前保持沉默的营销人员，可能会受到鼓舞，将其对数字媒体供应链的不满公之于众。媒体咨询公司ID Comms首席战略官汤姆·邓福德（Tom Denford）强调，营销人员应更加相信直觉，警惕“好得令人难以置信”的营销承诺。他认为，仅仅依靠精准营销技术并追求最低媒体价格，无法真正建立品牌。宝洁的行动有望将行业对话从“价格竞争”转向“价值、战略与业务成果投资”。

英杰华（Aviva）品牌传播与营销总监彼得·马基（Peter Markey）也将普理查德的呼吁视为“行动号召”，强调了保持警惕的重要性。他肯定了脸书（Facebook）此前决定开放更多第三方验证的举措，认为“更好的归因和衡量只会帮助营销人员剔除低效渠道，突出高效渠道”。马基表示，媒体透明度要求媒体代理机构和客户都需充分了解所面临的挑战，并配备合适的工具来应对。

透明度挑战与标准之争：行业深层矛盾显现

尽管宝洁的举动看似振奋人心，但在具体执行层面仍面临诸多挑战。例如，宝洁要求广告至少达到MRC标准可见度，而其竞争对手联合利华（Unilever）则要求100%的可见度。这种差异性反映了行业内对可见度标准的理解和接受程度不一。

追求完全可见的广告，往往意味着通过“超额投放”而非“精准优化”实现，这在许多广告活动中并非现实。数字代理公司Jellyfish全球展示广告负责人詹姆斯·伯尔纳（James Bourner）指出，如果更多广告主效仿宝洁或联合利华，一味追求更高可见度，可能会导致数字广告市场商品化，进一步压缩数字展示广告的价值，从而降低其有效性。同时，为了维持收入，媒体发布商可能不得不采用更具侵扰性的广告形式，从而影响用户体验。

伯尔纳进一步探讨了“透明度”的深层含义。他认为，透明度不仅意味着了解广告投放位置，还包括对支付成本、价值链步骤、以及广告活动如何被激活（即所用的定位和策略）的全面理解。他强调，要实现行业的可持续发展，必须在所有这些层面都实现透明。广告从业者协会（IPA）数字顾问奈杰尔·吉利亚姆（Nigel Gwilliam）也指出，MRC认证并不能完全解决不同供应商之间报告数据差异的问题，数字广告在“可计量”方面过于繁琐，反而可能“只见树木不见森林”。

数据支撑与市场洞察：数字广告质量警钟长鸣

Integral Ad Science欧洲、中东和非洲区董事总经理尼克·莫利（Nick Morley）提供的数据令人警醒：全球约一半的数字广告从未进入用户视野，而高达12%的目标受众甚至可能不是人类。这些数据有力地支撑了宝洁等品牌对提升媒体质量的迫切需求。莫利表示，Integral Ad Science期待与宝洁及其他品牌合作，共同确立行业可接受的广告标准，并赞扬宝洁迈出了这一必要且重要的一步。

平台方的回应与行业趋势：封闭花园面临压力

外媒普遍认为，2016年是品牌开始向谷歌和脸书等平台施压，要求其解决数字广告领域问题的起始年份，而到了2025年，行业将致力于解决这些问题。英国皇家银行（RBS）、欧莱雅（L'Oréal）、日产（Nissan）和喜力（Heineken）等品牌此前均向外媒表示，正努力推动在线媒体主保证广告质量。喜力全球数字与营销发展高级总监伊恩·威尔逊（Ian Wilson）就曾提及，他们正与媒体代理商阳狮媒体（Publicis Media）合作，以确保脸书和YouTube上的应用内广告库存质量，因为“质量是理所当然的保证”。

在线媒体巨头也并非毫无反应。此前，脸书拓展了与尼尔森（Nielsen）和Comscore等第三方公司的合作，以提供更独立的衡量数据。谷歌也披露，其在2016年下架了17亿条不良广告，以打击欺诈行为。然而，脸书首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在财报电话会议上强调，衡量标准的核心在于广告到销售的转化，无论是线上还是线下，并且正在以保护用户隐私的方式推进数据工作。新媒网跨境了解到，尽管平台方采取了部分措施，但其“封闭花园”（walled garden）的开放程度，仍是业界持续关注的焦点。

行业格局与未来走向：透明化浪潮不可逆转

此次事件并非孤立。它可追溯至此前美国广告主协会（ANA）关于媒体交易的争议性报告，以及脸书随后爆出的衡量错误。这些事件促使广告主在近几年内进行审计并审查自身策略。普理查德是首位公开威胁撤回广告支出的营销高管，除非媒体主能更好地证明其广告库存的价值。

据eMarketer预测，在2025年，谷歌和脸书的市场份额将占据在线媒体交易总量的近一半（46.4%）。面对Snapchat和威瑞森（Verizon）等竞争对手日益增长的广告预算争夺，两大巨头可能需要进一步调整其对衡量标准的策略，以维持增长，这意味着它们可能需要更加开放，而非继续坚持其（大部分）封闭的衡量立场。新媒网跨境认为，宝洁的举动，无疑将加速数字广告行业向更透明、更负责任的方向发展，促使所有参与者共同构建一个更健康、更可持续的生态系统。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pg-vs-platforms-50-ad-waste-exposed.html