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深度剖析：全球饮品巨头的市场争夺战与中国跨境出海的启示

在当前全球经济格局下，国际市场对于许多志在长远发展的企业而言，早已超越了简单的销售增长点，它承载着品牌影响力、创新模式以及未来发展潜力的无限可能。尤其对于快速消费品行业而言，海外市场的拓展与深耕，更是决定其全球地位的关键一环。回溯历史，即使是享誉全球的饮品巨头，也曾经历过波澜壮阔的海外市场争夺战，其中的策略得失，至今仍能为我们带来深刻的思考。

让我们把目光聚焦到上世纪九十年代初期，彼时，两大国际饮品巨头在全球市场展开了一场不见硝烟却异常激烈的战役。这场竞争不仅关乎产品销售，更是品牌、渠道和本地化策略的全方位较量。对于中国跨境行业的从业者而言，审视这段历史，我们能从中汲取宝贵的经验，以应对2025年及未来更趋复杂的全球市场环境。

墨西哥市场：一场激烈的“沙漠风暴”

让我们以墨西哥市场为例，来具体解析当年国际饮品巨头之间的竞争态势。墨西哥，作为当时全球第二大软饮料市场，因其炎热的气候条件，人均软饮料消费量曾比美国平均水平高出约47%，这使得它成为各方势力眼中不可多得的战略要地。

早在1993年1月，一名名叫曼努埃尔·鲁比拉尔塔的经理便抵达墨西哥蒙特雷，开启了一场被形容为“沙漠风暴”的市场攻坚战。他的目标非常明确：帮助百事可乐征服蒙特雷及其周边广阔的市场。尽管当地的软饮料消费潜力巨大，但在当时，百事可乐在该地区的市场份额不足十分之一。

为了改变这一局面，百事可乐国际公司于1990年启动了一项耗资15亿美元的全球攻势，意在全面挑战可口可乐的领先地位。作为这一战略的一部分，百事可乐国际公司收购了蒙特雷当地百事可乐瓶装特许经营权49%的股份，并派遣了由鲁比拉尔塔领导的自有管理团队。

这一系列举措迅速见效。鲁比拉尔塔的团队在短短一个月内便将百事可乐在蒙特雷的市场份额翻了一番。随后，他将目光投向了墨西哥城，领导百事可乐在全国范围内与市场领导者可口可乐展开正面竞争。

全球战略：本土与国际的博弈

业内分析师彼时普遍认为，两大公司将持续加大投入。原因在于，美国本土市场的软饮料消费量已趋于饱和，增长空间有限。然而，海外市场的潜力却异常巨大。数据显示，在1988年至1993年的五年间，全球范围内的软饮料消费量增长了约20%。尽管海外消费水平当时仍仅为美国市场的约十分之一，但其增长前景被广为看好。有分析师甚至保守估计，海外消费水平有望实现年度翻倍增长。

这表明，对于大型软饮料公司而言，海外市场是实现销售增长的关键驱动力。彼时，百事可乐显然已在全球市场采取了更为积极的策略。

据相关市场分析机构的数据显示，自1990年以来，两家公司各自的海外市场份额都增长了2%，但可口可乐在全球范围内仍保持着明显的领先优势。

然而，百事可乐的海外征程并非一帆风顺。例如，尽管其在墨西哥市场取得进展，但在备受关注的东欧部分地区，它却一度落后于竞争对手。值得一提的是，早在1972年，百事可乐就在苏联设立了小型装瓶厂，成为第一批进入“铁幕”后的西方企业。在当时的俄罗斯联邦，百事可乐仍保持着领先地位。但与此同时，可口可乐也通过一系列合资企业，迅速拓展了其在东欧其他地区的销售网络。

推广策略：机遇与挑战并存

在墨西哥市场，百事可乐曾大量依赖促销活动来提升市场份额。在1990年至1993年的三年间，该公司通过六项大型促销活动，向墨西哥消费者累计发放了约1000万美元的现金奖励。公司官员表示，这些竞赛帮助百事可乐在1990年至1992年间将其市场份额提升了3%。百事可乐国际公司的一位发言人指出，在海外市场要想激发消费者反响，就必须制造轰动效应，广告和促销是产生巨大反响的有效手段。

面对百事可乐在墨西哥的积极攻势，可口可乐也在1993年上半年与102家特许瓶装厂共同开展了促销活动，向消费者送出了2700万件奖品。

然而，海外促销活动往往是把双刃剑，既能带来巨大收益，也可能引发公关危机，甚至付出沉重代价。两起曾引发尴尬的事件就发生在拉丁美洲。在1993年春，可口可乐在尼加拉瓜的一项促销活动中，报纸广告误印了中奖瓶盖的号码，导致该公司成功应对了两起民事诉讼和一项刑事指控。

百事可乐也未能幸免。该公司曾在菲律宾的促销活动中遭遇挫折，在1993年春，又因特制瓶盖的奖品未能按时送达，不得不向墨西哥莱昂市的消费者致歉。一位百事可乐前高管指出，虽然最终所有奖品都送达了消费者手中，但在一个小镇，这种延迟很容易被视为欺诈行为，严重影响品牌声誉。

市场份额：全球饮品格局一览

在软饮料市场，可口可乐和百事可乐在全球和本土市场都占据主导地位。但在美国以外的国际市场，可口可乐相对于百事可乐拥有显著优势。两大饮品巨头都在加大海外营销投入，因为海外市场的增长速度远超本土市场。

以下是当时部分市场的份额情况：

数据来源：市场分析机构及外媒报道

从上述数据不难看出，可口可乐在全球多个重要市场都保持着领先地位，而百事可乐则在努力追赶。这反映出国际市场竞争的复杂性，以及品牌在不同区域面临的不同挑战和机遇。

对中国跨境出海企业的启示

回顾这段发生在上世纪90年代的国际饮品巨头市场争夺战，我们能为2025年乃至更远的未来，中国跨境出海的企业提炼出哪些宝贵的经验呢？

1. 本土化深度是取胜之钥： 百事可乐在墨西哥通过收购当地股权、派驻管理团队，并投入大量资源进行渠道改革和人员更替，这些举措都体现了对当地市场的深度介入。中国企业出海，绝不能仅仅停留在产品输出，更要深挖当地文化、消费习惯、法律法规，建立真正扎根于本土的运营体系。例如，鲁比拉尔塔在100天内让新装瓶厂投入运营，并替换了1000名销售代表，这显示了其对效率和执行力的极致追求，也体现了本土团队建设的重要性。

2. 战略定力与持续投入： 百事可乐在1990年决定“提升整个国际组织的思维模式”，并设定了到1995年将海外销售额从20亿美元提升至50亿美元的目标。这种明确的战略方向和对长期投入的承诺，是任何国际化企业成功的基石。中国企业在拓展海外市场时，也需避免短期行为，要有足够的耐心和资金储备，应对市场波动和竞争压力。

3. 促销策略需谨慎周全： 促销活动虽然能快速刺激市场，但其潜在风险不容忽视。无论是中奖号码印刷错误，还是奖品延期派发，都可能对品牌声誉造成严重打击。对于中国出海品牌而言，在策划海外促销活动时，必须进行细致入微的本地化调研，确保活动的合法合规性、执行的严谨性，以及对潜在风险的充分预判和预案。文化差异和消费者心理的把握至关重要。

4. 渠道与供应链是生命线： 蒙特雷市场投入1000万美元购置新卡车车队，以及快速启动新瓶装厂，这些都说明了强大的分销网络和供应链效率对于快消品行业的重要性。对于中国跨境电商企业而言，高效的物流、仓储和完善的本地配送体系，是提升用户体验、赢得市场竞争力的核心。

5. 竞争永无止境，创新是源动力： 两大饮品巨头在成熟市场和新兴市场的博弈从未停止。面对可口可乐的领先优势，百事可乐不断调整策略，积极寻求突破。这提醒我们，在瞬息万变的全球市场中，持续的产品创新、营销模式创新和运营效率提升，才能确保企业在激烈的竞争中保持活力和竞争力。中国企业出海，不能满足于现状，要时刻关注市场新趋势、技术新发展，不断迭代升级。

6. 政策环境的红利与挑战： 墨西哥在1993年前后进行的经济放松管制，取消了长达40年的价格管制，并放宽了对瓶装尺寸和促销活动的限制。这种政策环境的变化，为百事可乐提供了有利的市场拓展窗口。中国企业在选择出海市场时，也应充分评估当地的政策环境、营商法规，抓住政策红利，同时也要警惕潜在的政策风险和贸易壁垒。

当前，全球经济复杂多变，地缘政治因素也对国际贸易产生影响。但我们深信，只要中国企业能够以务实的态度、理性的分析、坚韧的毅力和创新的精神，深入理解并实践上述经验教训，就一定能在全球市场中开辟出属于自己的一片天地，实现可持续的高质量发展。持续关注国际市场的动态，学习借鉴先行者的经验，对于每一个致力于全球化发展的中国企业而言，都具有重要的现实意义。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pepsi-mexico-share-doubles-cb-gold.html