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全球消费市场正经历深刻变革，消费者对品牌的要求已不再局限于产品本身，企业在社会责任和环境保护方面的表现，正日益成为其赢得市场青睐的关键因素。在户外用品行业，一些品牌凭借其独特的经营理念和对可持续发展的坚定承诺，不仅实现了稳健增长，更在消费者心中树立了独特的品牌形象。这为我们观察和思考中国跨境出海企业如何在复杂多变的国际市场中，构建品牌价值、赢得长期发展，提供了有益的参考。

我们不妨关注一家在高端户外服饰和装备领域表现突出的企业——帕塔哥尼亚（Patagonia）。这家位于美国加利福尼亚州文图拉的公司，致力于证明企业可以在追求强劲销售业绩的同时，对环境保护怀抱近乎狂热的投入。

帕塔哥尼亚在环保实践方面走在前列。它是首批利用回收塑料瓶制造抓绒夹克的大型服装制造商之一。其总部及附属的儿童看护中心，近三分之一的电力来自太阳能。更值得一提的是，公司每年将其销售额的1%捐赠给环保事业，这份长期且坚定的承诺，使其在全球环保议题上拥有了独特的话语权。

作为一家非上市公司，帕塔哥尼亚的财务数据并未公开披露，但公司方面表示其正处于增长轨道。在2024年，公司新开设了14家门店，使其全球直营零售店总数达到88家。高管们透露，截至2025年4月的过去十二个月内，销售额达到了5.4亿美元，与2024年同期相比增长了30%以上。此外，公司表示自2008年以来，其营收翻了一番，利润则增长了两倍。

那么，这家公司对环境的这份专注，是否是其所宣称成功背后的关键因素呢？帕塔哥尼亚的高管们对此给出了肯定的回答。

其首席执行官凯西·希恩（Casey Sheahan）曾表示，消费者之所以愿意为一件T恤支付25美元、为羊毛袜支付20美元，或为一件轻型夹克支付180美元，是因为他们深知帕塔哥尼亚对环境造成的损害远低于其他服装制造商。他进一步指出，许多其他公司也正在效仿这种模式，这正成为一种更优的经营之道。他曾在一边漫步公司总部时观察到，服装设计师们穿着人字拖穿梭于办公室，而其他员工则在打磨冲浪板，准备到附近的沙滩进行测试，这种轻松而富有创造力的工作氛围，也体现了公司与户外生活方式的深度融合。

帕塔哥尼亚还共同创立了“可持续服装联盟”（Sustainable Apparel Coalition），这是一个由零售商和服装制造商组成的团体，其中包括塔吉特（Target）、沃尔玛（Walmart）和李维斯（Levi Strauss）等知名企业。该联盟致力于大幅削减其运营对环境造成的影响，显示了行业内对可持续发展议题的日益关注。

然而，外部分析人士指出，帕塔哥尼亚的环保理念可能只是公司实现增长的诸多因素之一。斯蒂费尔·尼古拉斯公司（Stifel, Nicolaus & Co.）的零售及服装分析师理查德·贾菲（Richard Jaffe）认为，更重要的在于帕塔哥尼亚以其卓越的产品品质赢得了声誉，在众多竞争者中脱颖而出。

贾菲表示：“他们所做的每件事，都在原有基础上有所提升。”这意味着，坚实的产品基础和持续的创新，是支撑其环保理念转化为市场价值的重要支点。

帕塔哥尼亚的增长也受益于美国户外用品市场整体销售额的提升。行业专家指出，在经济面临挑战的时期，许多美国消费者将户外休闲活动视为一种更经济实惠的替代选择，取代了如海外旅行等更为昂贵的娱乐方式。

根据美国户外产业协会的数据，2011年美国户外产品销售总额达到253亿美元，比2010年增长了近11%。相比之下，根据全国零售联合会的数据，同期整体零售销售额仅增长约5%。户外产业协会的一位发言人艾弗里·斯托尼奇（Avery Stonich）女士表示，过去几年销售数据非常亮眼，“居家度假”对这些销售数据产生了显著影响。这些历史数据反映出，在特定经济环境下，户外活动作为一种生活方式的价值被重新发现，为相关品牌带来了发展机遇。

除了市场大环境的利好，帕塔哥尼亚自身的一些战略调整也功不可没。过去，公司主要专注于为徒步和攀岩等户外探险活动提供坚固耐用的服装和装备。但大约在2017年左右，公司推出了以冲浪为灵感的服装和沙滩产品线，其中包括冲浪板，这些产品深受消费者欢迎。同时，帕塔哥尼亚还通过整合部分全球工厂来削减运营成本，并将更多精力投入到互联网销售渠道上，以适应数字化时代的消费趋势。

即便如此，帕塔哥尼亚的创始人兼唯一所有者、现年73岁的伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）先生，也坦言公司不太可能维持当前的增长速度。乔伊纳德先生自1950年代开始锻造自己的攀岩装备，并逐步将其发展成为一家户外服装企业。他将帕塔哥尼亚近期营收的跳跃式增长视为一种“反常现象”，部分原因在于经济形势。尽管帕塔哥尼亚并非折扣品牌，但他相信在经济不景气时期，消费者更倾向于投资那些质量上乘、经久耐用的户外装备和服装。此外，帕塔哥尼亚承诺对不符合消费者期望的衣物提供维修或更换服务，这进一步增强了消费者信心。

乔伊纳德先生预测，公司销售额将继续稳步增长，但增速会更为温和，预计每年约15%，每年仅开设两到三家新店。他将继续推动更多地侧重互联网销售，因为他认为，购买并改造每一家实体店的成本可能高达200万美元。

他曾明确指出：“零售业务的投资回报率远低于互联网销售。”这清晰地表达了公司在渠道策略上的长远考量。

无论未来业务发展如何，乔伊纳德先生都希望公司对环境的承诺能够延续下去。事实上，为了确保这一点，他采取了一项具体举措，即便在他离世之后，这份承诺也能继续得到履行。

在2025年1月3日，公司正式营业的第一天，乔伊纳德先生亲赴加州萨克拉门托的州务卿办公室，成为加州首家提交“公益企业”（benefit corporation）文件的公司负责人。传统上，营利性公司被要求将股东利益置于首位。但2024年由加州州议会通过的一项法律设立了“公益企业”类别，允许此类公司采纳旨在“对社会和环境产生实质性积极影响”的政策。该法律于2025年正式生效，旨在保护公司免受股东诉讼，避免其以环保努力稀释股票价值为由提出异议。

乔伊纳德先生表示，他之所以采取这一行动，是为了确保在他和妻子去世后，如果帕塔哥尼亚成为一家上市公司，它仍能继续向环保事业捐款，而无需担心被股东起诉。

他表示：“现在我可以明确我们的价值观，公司必须永远继续捐赠销售额的1%。”

对于他预测的帕塔哥尼亚销售增长放缓，乔伊纳德先生表现得并不担忧。他认为：“只要我们不负债，这对我来说就没有什么不同。”这番话不仅体现了他对公司财务健康的重视，更折射出他对企业社会责任的深度理解和长远愿景。

帕塔哥尼亚的故事，为中国跨境出海企业提供了多重启示。在全球消费者日益关注可持续发展和企业社会责任的今天，仅仅依靠价格优势已难以构建持久的品牌竞争力。

首先，坚持产品品质是基石。 帕塔哥尼亚能够获得消费者溢价，核心在于其卓越的产品质量和耐用性。中国品牌在出海过程中，应将产品研发和质量控制放在首位，致力于提供超越期待的产品，而非一味追求低成本。这不仅能赢得口碑，也能有效减少产品生命周期内的资源消耗，间接符合环保理念。

其次，积极融入并构建品牌的可持续发展叙事。 帕塔哥尼亚通过回收材料、使用清洁能源、销售额捐赠等具体行动，将其环保承诺转化为可感知的品牌价值。中国品牌可以学习这种模式，结合自身实际，在生产、包装、物流等环节融入可持续发展理念，并通过透明化的沟通向海外消费者传递。例如，关注供应链的环保标准、选择可回收包装材料、支持公平贸易等，都能有效提升品牌在海外市场的形象和吸引力。

再者，深化对目标市场文化的理解。 帕塔哥尼亚精准洞察了美国消费者对户外生活方式和环保议题的关注，并据此调整产品策略（如推出冲浪系列）和品牌定位。中国品牌在进入不同海外市场时，也需深入研究当地的文化习俗、消费偏好及社会价值观，将品牌故事与当地文化语境相结合，实现更深层次的共鸣。

最后，保持务实理性，注重长期主义。 乔伊纳德先生对未来增长的清醒预判，以及通过设立“公益企业”确保品牌价值观永续传承的远见，都体现了对企业可持续发展的深刻洞察。中国跨境企业在快速发展的同时，应警惕盲目扩张，将目光放长远，注重品牌资产的积累和企业核心价值观的塑造，以应对瞬息万变的市场挑战，实现基业长青。

关注像帕塔哥尼亚这样的海外品牌动态，不仅能够帮助我们了解国际市场趋势，更能从中汲取宝贵的经验，为中国品牌在全球舞台上赢得一席之地，贡献自己的力量。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/patagonia-1-eco-doubles-profit-key.html