亚马逊DSP！宏盟Q3支出大转向，程序化广告市场要变天。

程序化广告领域的资金流向正在经历一场深刻的变革。新媒网跨境获悉，近日业内一个重要动向引起广泛关注：全球领先的代理商控股公司宏盟集团（Omnicom）在今年第三季度，将其大部分程序化广告支出从The Trade Desk的DSP（需求方平台）转移至亚马逊DSP。这一举动不仅揭示了程序化生态系统中正在发生的权力转移，也引发了业内对于宏盟集团如何管理其与亚马逊之间潜在利益冲突的讨论，毕竟亚马逊既是宏盟的客户，又拥有强大的科技和媒体业务。

程序化支出大挪移：宏盟与亚马逊DSP的战略联动

关于这起引人注目的支出转移，据两家密切观察程序化竞价模式的广告技术平台消息人士透露，他们观察到宏盟旗下的代理机构在今年第三季度已将部分程序化支出从The Trade Desk转向亚马逊DSP。尽管The Trade Desk否认存在此类重大转移，但这一动态仍是程序化广告领域值得深入探究的焦点。

亚马逊DSP的崛起并非偶然，其凭借不断完善的功能和持续优化的用户界面，正获得越来越多广告主和代理商的青睐。与此同时，The Trade Desk致力于“净化生态系统”的策略，在行业内部引发了一系列复杂反应，部分合作伙伴因此感到不满。加之投资者对其本年度业绩表现的失望，这些因素共同构成了此次支出转移的背景。

外媒资深编辑Anthony Vargas在深入挖掘这一事件时，引用行业内部人士的观点，详细阐述了他们对这两家DSP平台以及其与代理机构之间不断变化的关系的观察。这些观察指出，代理商在选择DSP时，除了关注技术能力和效率，还需考量平台所能提供的独特数据洞察和生态整合能力，尤其是零售媒体巨头如亚马逊所具备的优势。

深层原因透视：平台策略与市场反馈

程序化广告支出的流向变化并非孤立事件，而是多方面因素共同作用的结果。外媒高级编辑James Hercher对公开交易的DSPs和SSPs（供应方平台）的财报进行了分析。多位公司首席执行官在财报会议中均提及程序化支出流向的变化，其中The Trade Desk推出的OpenPath策略被认为是影响资金流向的重要因素之一。

OpenPath旨在提升程序化供应链的透明度和效率，但其在实施过程中可能触及了部分行业伙伴的既有利益，导致一些代理商和广告主重新评估其合作关系。新媒网跨境了解到，这种战略调整在追求长期效率的同时，短期内可能导致部分合作伙伴关系面临挑战，进而影响到平台的用户规模和支出吸引力。

另一方面，亚马逊DSP的吸引力在于其庞大的第一方购物数据和日益完善的广告解决方案。亚马逊作为全球电商巨头，其DSP能够提供独特的消费者洞察和站内广告投放能力，尤其对于品牌广告主和零售商而言，这无疑是极具价值的。然而，宏盟集团作为代理商，其客户涵盖多个行业，当其选择将大量支出投入到亚马逊DSP时，如何平衡自身作为代理商的独立性，以及亚马逊作为媒体和技术供应商同时又是其客户的这种多重身份所带来的潜在利益冲突，成为一个需要深思的问题。这种平衡的艺术，考验着代理商的战略智慧。

亚马逊广告部门的工程、科学与产品副总裁Kelly MacLean在外媒采访中强调，当前行业普遍反映程序化广告投放过于复杂，因此亚马逊广告团队正致力于提升平台的“简化性”。通过倾听客户反馈，并将其转化为更直观、易用的产品功能，亚马逊试图降低广告主的运营门槛，从而吸引更多预算。

宏观经济与技术变革的双重影响

当前，程序化广告市场的变化并非仅限于平台间的竞争与策略调整。宏观经济的不确定性，例如国际关税政策的变动和持续存在的通货膨胀压力，正对整体广告支出产生影响。在经济下行或增长放缓的预期下，企业往往会削减营销预算，或更加注重营销投入的投资回报率（ROI），这促使代理商和品牌在选择广告平台时更加谨慎，倾向于那些能提供更明确效果和更高效率的解决方案。

同时，代理商控股公司作为DSPs的主要客户，除了面临广告市场波动带来的经济压力外，还受到人工智能（AI）技术浪潮的冲击。AI在广告领域的应用正日益深入，从受众定位、创意优化到广告投放和效果衡量，AI正重塑整个营销流程。例如，谷歌已于近期全面推出了其新的代理式AI工具——Ads Advisor（广告顾问）和Analytics Advisor（分析顾问）。这些工具的出现，预示着AI将更广泛地赋能营销人员，提升决策效率和自动化水平，同时也可能对传统的代理商服务模式带来颠覆。

程序化生态涟漪：上下游平台的营收变动

程序化广告支出流向的转变，无疑在整个生态系统中引发了连锁反应。以PubMatic（一家SSP平台）为例，该公司在今年第三季度的营收为6800万美元，同比下降5%。PubMatic指出，营收下降的部分原因在于一家“大型”未具名DSP合作伙伴在7月份出现了临时性的广告支出下降。尽管PubMatic并未明确指出这家DSP的身份，但结合此前对程序化市场资金流向变化的讨论，不难看出大型代理商或广告主的支出策略调整，可能会对上游的SSP平台产生直接影响。

行业前瞻与观察

当前程序化广告市场正经历一次深刻的结构性调整。代理商在日益复杂的数字营销环境中，面临着如何在保持独立性的同时，有效利用平台优势、优化媒体投资的挑战。DSP平台间的竞争日益激烈，技术创新、数据整合能力以及客户服务成为决定市场份额的关键因素。而宏观经济的不确定性和AI技术的快速发展，更是为整个行业增添了变数。

新媒网跨境了解到，未来行业参与者需持续关注全球经济走势、技术前沿创新（特别是AI在营销领域的应用）以及各大平台的战略调整。在这一不断演变的程序化生态中，理解资金流向背后的深层逻辑，把握技术和市场趋势，将是每个跨境行业从业者保持竞争力的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/omnicom-q3-programmatic-spend-to-amazon-dsp.html