耐克Q2直营暴跌8%！批发猛涨8%，跨境商机这样抓

在全球经济格局不断演变、消费者需求日益多元的当下，全球体育用品巨头耐克（Nike）的一举一动都备受市场关注。特别是在2025年，随着国际市场竞争的加剧和数字化浪潮的深入，耐克如何调整策略、应对挑战，并抓住新的增长机遇，对于全球尤其是中国跨境行业从业者而言，具有重要的参考价值。近期，耐克公布了其2025财年第二季度的财务表现，并分享了公司在“Win Now”（即刻致胜）转型计划和“Sport Offense”（体育攻势）战略下的最新进展，展现了其在“复苏中局”的坚定步伐与对未来发展的深远布局。

稳健前行：2025财年第二季度财务亮点

耐克公司（Nike）公布了其2025财年第二季度的财务数据，整体业绩呈现出稳健增长的态势。尽管面临诸多外部挑战，公司营收仍实现了小幅攀升，这得益于其在全球市场的积极布局和持续的品牌影响力。

以下是耐克2025财年第二季度的关键财务数据概览：

从上述数据中不难看出，耐克在北美市场的表现尤为亮眼，其批发业务强劲增长，有效支撑了整体营收。然而，直营业务的下滑以及Converse品牌的营收压力，也提示着公司在某些细分领域面临的挑战。值得注意的是，大中华区市场的营收出现了一定程度的下降，这对于许多关注中国市场的跨境从业者而言，是需要深入分析的信号。

战略深耕：回归体育核心与创新驱动

据耐克首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）表示，公司正处于“复苏的中局阶段”，尽管当前业绩略好于三个月前的预期，但他强调耐克远未达到其潜力。这表明公司对自身的长期发展抱有更高的期待，并正在积极通过一系列战略调整来实现这一目标。

耐克的“即刻致胜”（Win Now）转型计划与“体育攻势”（Sport Offense）战略是当前公司发展的核心驱动力。这两项战略旨在通过“运动员、产品创新和体育赛事时刻”三重维度，扭转多年来销售增长乏力的局面，重塑品牌活力。这意味着耐克将更加聚焦其体育基因，从专业运动员的真实需求出发，通过技术创新打造更具竞争力的产品，并通过在全球范围内赞助和参与体育盛事，强化与消费者的情感联结，提升品牌影响力。

1. 聚焦体育赛事与文化营销：

在营销层面，耐克在2025财年第二季度展现了其卓越的洞察力和执行力。北美市场是其营销成功的典型范例。例如，针对美国洛杉矶道奇队（Los Angeles Dodgers）赢得世界大赛的宣传活动，以及美国芝加哥马拉松赛事的品牌推广，都取得了显著成效。这些成功的案例表明，精准把握体育热点事件，并将其转化为品牌故事，是耐克维系消费者忠诚度、吸引新用户的关键策略。

尤其值得关注的是，去年9月，耐克推出了“为何坚持”（Why Do It?）营销活动。这项活动巧妙地调整了其经典的“Just Do It”口号，旨在与Z世代消费者建立更深层次的共鸣。这反映了耐克对年轻一代消费群体心理的深刻理解，以及其在品牌年轻化方面的持续投入。对于中国跨境电商卖家而言，理解并学习这种与年轻消费者沟通的策略，对于打造符合时代潮流的品牌形象至关重要。

展望未来，埃利奥特·希尔指出，耐克的营销团队将在2026年世界杯足球赛前投入“大量资金”，进行足球领域的品牌建设和推广。这预示着足球这一全球性体育盛事将成为耐克未来两年重要的战略支点，也为全球体育用品市场带来了新的增长预期。

2. 创新产品与平台拓展：

产品创新始终是耐克的核心竞争力。公司计划于2025年1月推出“Nike Mind”这一全新的鞋类平台。该平台旨在帮助运动员为比赛和竞技做好准备，这体现了耐克在运动科学和用户体验方面的持续探索。同时，“NikeSkims”系列也将面向国际市场推广，这预示着耐克在时尚运动领域与跨界合作方面的更多尝试。

市场深耕：机遇与挑战并存

尽管北美市场表现强劲，但大中华区市场在2025财年第二季度营收下降了16%，这确实给耐克带来了一定的挑战。然而，埃利奥特·希尔强调，大中华区是“体育领域最具潜力的长期机遇之一”。这一表态显示了耐克对中国市场的战略重视和长远信心。

中国市场在全球消费版图中的独特地位，决定了其对国际品牌而言既是机遇亦是挑战。消费者对品质、品牌文化、本土化服务提出了更高要求。对于跨境从业者而言，耐克在大中华区的营收波动，恰好提供了一个深入思考全球品牌如何在中国市场持续深耕、实现增长的案例。这包括如何理解并适应中国消费者的独特偏好，如何通过数字化渠道建立更紧密的联系，以及如何在本土化创新上投入更多资源。

此外，耐克也面临着关税带来的冲击，本季度毛利率下降了3个百分点，库存减少了3%。关税问题是当前全球贸易环境中的普遍挑战，对供应链和成本控制提出了更高要求。这提醒着所有跨境企业，在规划全球业务时，必须充分考虑贸易政策变化带来的潜在影响，并构建更具韧性的供应链体系。

赢取卓越：长远眼光与坚韧精神

埃利奥特·希尔将耐克的征程比作美国洛杉矶道奇队（Los Angeles Dodgers）的奋斗精神，正是这种“坚韧不拔”的精神带领球队连续赢得世界大赛冠军。他指出：“耐克正处于类似的时刻。我们是行业领导者，市场预期很高。是的，我们也面临着压力和挫折。”但他强调，“像道奇队一样，我们相互依靠，专注于基本功，做出艰难的抉择，并为长远发展而努力。”因为，“卓越并非理所当然，而是通过努力赢得的。我们已准备好去赢得它。”

这一番话不仅是企业领导者的决心宣言，更是对所有追求卓越的从业者的激励。在全球商业环境中，挑战与机遇并存，唯有坚守初心、持续创新、保持韧性，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

对中国跨境行业从业者的启示

耐克在2025财年第二季度所展现的战略布局和市场表现，为中国跨境行业从业者提供了多方面的启示：

1. 品牌核心价值的坚守与创新： 耐克始终围绕“体育”这一核心，通过运动员、产品创新和赛事营销不断强化品牌影响力。对于中国品牌出海而言，清晰定位自身的核心价值，并围绕其进行产品研发和品牌故事的讲述，是赢得国际市场认可的基础。
2. 市场多元化与区域深耕： 北美市场的成功经验，以及大中华区的长期战略价值，表明了市场多元化的重要性。同时，针对不同市场的特点，进行精细化的营销和本土化运营，是实现可持续增长的关键。面对大中华区的挑战，深入分析消费者行为变化、调整渠道策略，将是耐克未来的重要功课，也是中国本土品牌值得学习的案例。
3. 拥抱数字化与年轻化： “为何坚持？”（Why Do It?）活动针对Z世代的精准触达，以及“Nike Mind”等创新平台的推出，都体现了耐克对数字化和年轻化趋势的积极响应。中国跨境电商企业在海外市场拓展中，应充分利用社交媒体、KOL营销等数字渠道，并深度理解目标市场年轻群体的消费习惯和文化偏好。
4. 韧性供应链与风险管理： 关税等外部因素对毛利率的影响，提醒跨境企业必须构建更具韧性的全球供应链，并通过多元化采购、本地化生产等方式，有效应对国际贸易政策变化带来的风险。
5. 长期主义与持续投入： 耐克CEO强调的“为长远发展而努力”的理念，对于中国跨境企业同样重要。海外市场的拓展是一个长期工程，需要持续的研发投入、品牌建设和市场培育，不能只追求短期效益。

耐克的每一步战略调整和市场反馈，都如同全球商业生态中的一个缩影，为中国跨境从业者提供了宝贵的观察视角和实践经验。在全球化竞争日益激烈的今天，保持对市场动态的敏锐洞察，不断学习和适应，是每一位跨境人成功的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/nike-q2-direct-down-8-wholesale-up-8-cb-edge.html