MS Ads优化广告实操→25分钟极速搞定20%点击率提升

各位跨境卖家朋友们，大家好！

做跨境生意，广告投放是我们的重要阵地。可面对海外两大巨头——谷歌广告（Google Ads）和微软广告（Microsoft Ads，原Bing Ads），到底该怎么选？这笔广告费，投给谁效益更高？这确实是个值得深思的“烧钱”难题。

很多人直觉会说，肯定是谷歌啊，它在全球搜索市场几乎占据了主导地位，每天数十亿的搜索量，意味着海量的曝光机会。没错，谷歌的流量巨大，这是不争的事实。

但新媒网跨境了解到，在2022年，外媒数据显示，营销人员在微软广告上依然投入了115.9亿美元，比上一年增长了67%！这个惊人的增长和背后多元化的用户群体，让不少广告主开始重新审视自己的预算分配，将一部分广告费转向微软广告。

那么，微软广告到底适不适合你？是不是能带来意想不到的惊喜？为了给大家提供最实用的参考，我们深入研究了三个方面：首先，我们详细对比了两大广告平台的功能异同；其次，我们整理了行业报告中关于谷歌广告和微软广告的宏观表现数据；最后，我们结合自己的实战投放经验，对两者的效果进行了深度剖析。

这里提一句，虽然我们最初的研究重点是Bing Ads和Google Ads的对比，但微软已将Bing全面整合到更广泛的微软广告（Microsoft Ads）生态中。在本文中，我们统一使用“微软广告”来指代这个平台。

在详细讲解之前，先给大家划重点，这是我们总结出来的五大实战发现：

首先，谷歌广告在广告点击率（CTR）方面表现出色，但在微软广告的“行动扩展”功能加持下，两者之间的差距正在缩小。

其次，如果你的核心目标是获取电话咨询，那么谷歌广告目前是更优的选择。

再者，如果你的目标受众是年龄偏大、且习惯使用桌面设备进行搜索的用户，那么微软广告能为你提供一些非常精准的投放功能。

第四，微软广告通常能带来更便宜的流量，但从最终转化效果来看，谷歌广告的转化成本可能更低。

最后，对于B2B（企业对企业）营销人员来说，微软广告提供了独特的优势。

接下来，我们将详细解析这些结论是如何得出的，并告诉你，在什么情况下，选择谷歌广告或是微软广告，能让你的每一分广告投入都物有所值。

我们的广告数据是如何挖掘的？

为了给大家呈现最真实的数据，我们调取了2020年1月至10月共10个月的微软Bing和谷歌广告账户数据。这些都是我们真实在跑的、以效果为导向的广告活动，并非为了实验而设计的。尽管在一些广告组的优化目标上可能存在细微差异，但我们已经尽力做到了“同类比较”。

考虑到我们在Bing上主要投放品牌词广告，因此在谷歌广告上也只拉取了品牌词的数据进行对比。针对相同的品牌词，我们的广告预算分配情况是这样的：

谷歌广告投入：16.4万美元
微软Bing广告投入：1.16万美元

理想状态下，我们可能会更平均地分配预算。但在真实的商业世界里，大多数品牌的预算分配都是这样：很少有企业会在微软广告上投入与谷歌广告相同的预算。

我们的广告在桌面端和移动端都有展示，广告内容也几乎一致。可以看到，微软和谷歌在功能上正你追我赶，一方推出新功能，另一方很快就会跟进。

最后，新媒网跨境在此提醒大家，我们的公司是一家B2B软件服务（SaaS）企业。对于不同业务模式和目标受众的商家来说，谷歌广告和微软广告的效果会有所不同。举个例子，一个直接面向消费者的（D2C）美妆品牌，可能不会太在意按LinkedIn个人资料定位客户；但一家B2B服务公司，这项功能就显得尤为重要了。

对于下面提到的每一个实战发现，我们都会给出最适合的业务类型建议，帮助大家对号入座。

实战发现一：点击率（CTR），谷歌广告暂时领先，但微软广告正在奋起直追

通过我们的投放数据发现，谷歌广告的点击率比微软Bing广告高出30%。这与大多数企业的普遍情况相符。不过，微软广告现在推出了一项可以提升点击率的功能，有望缩小这一差距。

从整体上看，谷歌在平均点击率上确实领先于微软：

谷歌搜索网络的平均点击率（所有行业）约为3.17%。
Bing的平均点击率（所有行业）约为2.83%。

虽然这0.34%的差距看起来不大，但如果你的广告有10万人次曝光，那就意味着谷歌能多带来340名网站访客。在汽车、旅游/酒店这两个行业，这个差距会更大，谷歌广告的点击率甚至能高出50%。这可能是因为这些面向消费者的行业，在谷歌更广泛的用户群体中表现更好（我们会在最后一点提到，B2B广告在微软广告上的表现也不错）。

由于我们只对比了品牌词广告，所以我们的点击率普遍较高：搜索“SpyFu”的用户本身就倾向于点击SpyFu的广告。但关键在于谷歌和微软之间的差距，我们自身的经验与整体趋势一致，谷歌广告的点击率优势明显：

SpyFu在谷歌上的点击率：15.58%
SpyFu在Bing上的点击率：10.34%

Bing提升点击率的“秘密武器”

微软广告提供了一个能有效提升点击率的功能，叫做“行动广告附加信息”（Action ad extension）。

广告附加信息，顾名思义，就是除了广告标题和描述之外，额外展示的信息和链接。种类很多，比如“免费配送”的附加信息，或者直接链接到你网站特定页面的链接，甚至可以是图片。就像下面这个兰蔻（Lancôme）的广告，就使用了多种附加信息。

总体来说，微软广告和谷歌广告提供的附加信息选项大同小异。但微软广告的“行动扩展”是一个值得关注的例外，它有潜力让你的Bing广告点击率赶上谷歌广告的水平。

“行动扩展”其实就是一个醒目地放置在搜索广告上的行动号召按钮。

这是“浏览”（browse）行动扩展在桌面端的显示效果：

这是“预订”（reserve）行动扩展在移动端的显示效果：

目前只有微软广告提供这类附加信息，谷歌广告没有。据微软官方数据，在内测阶段，这项功能使点击率提升了20%。各位跨境卖家，不妨试试这个功能，或许能为你的微软广告带来新的突破。

实战小结

如果你目前主要目标是高效地将流量引入网站，那么谷歌广告仍然是一个稳妥且可靠的选择，适用于所有行业。特别是如果你身处汽车或旅游行业，谷歌更是你的主战场。不过，如果你在谷歌广告的投放效果遇到瓶颈，或者想探索新的流量来源，微软广告的“行动扩展”功能绝对值得一试，它可能会在新的用户群体中，帮你实现与谷歌广告相近的点击率。

实战发现二：想通过广告获取电话咨询？谷歌广告是你的首选

如果你的营销目标是增加电话咨询量，那么谷歌广告平台内置的“电话专用广告”和通话跟踪功能会让你事半功倍。相比之下，微软广告本身不提供这些功能，你可能需要借助第三方工具才能在Bing上实现同样的效果。

电话专用广告

电话专用广告是一种特殊的搜索页广告，它直接以电话号码和行动号召为主导。

电话专用广告与“电话附加信息”有所不同。“电话附加信息”只是在广告底部放置一个电话号码链接。

电话专用广告在几个方面进行了优化。首先，你可以设置它只在你能够接听电话的时段显示。其次，它只会显示在能够拨打电话的设备上，让用户可以直接点击拨号。

这些以电话为中心的广告确实能带来显著效果。在一项实验中，电话专用广告的单次转化成本（CPA）低至30.79美元，这比谷歌广告平均48.96美元的CPA低了大约37%。

通话跟踪功能

除了电话专用广告，谷歌还提供内置的通话跟踪功能。这使得你可以将符合条件的电话呼叫作为转化在分析报告中进行跟踪。

要被认定为一次合格的转化，用户需要点击广告中的电话链接，或者通过谷歌分配给广告的转接号码稍后拨打你的电话，并且通话时长达到预设的最低时间。举个例子，如果你设置合格通话时长为30秒，那么当有人看到你的广告，点击电话链接或记下号码稍后拨打，并且通话时长超过两分钟，这就会被记录为一次转化。

在我们SpyFu的业务中，虽然不太依赖电话咨询，但我们依然进行了跟踪。这些结果都会清晰地呈现在谷歌广告的控制面板上。

实战小结

对于那些高度依赖电话咨询流量的商家来说，在选择谷歌广告还是微软广告时，谷歌的电话专用广告功能无疑是巨大的优势。特别是像医生、律师事务所或餐厅这类需要预约或预订的本地服务型企业，这项功能将极大地提升营销效率。

实战发现三：瞄准高年龄段、桌面端用户？微软广告是你的利器

相比于一般的互联网用户，Bing搜索用户群体普遍年龄偏大，并且他们大多习惯使用桌面设备进行搜索。

Bing深受45岁以上搜索者青睐

在美国，近一半的Bing搜索用户（46%）年龄在45岁以上。虽然谷歌不公布详细的用户年龄分布，难以直接对比，但考虑到整体互联网用户中45岁以上的人群仅占31%，我们可以肯定地说，Bing的用户群体平均年龄偏大。

我们的广告结果也印证了这一趋势。例如，在Gen X（指1965年至1980年出生的人群）用户中，我们微软Bing广告的转化率（CR）显著提升：

SpyFu Bing广告转化率，35-44岁人群：1.35%
SpyFu Bing广告转化率，45-54岁人群：2.87%

同时，我们的单次转化成本（CPA）在这些年龄段的交界处也下降了一半。

然而，在我们的谷歌广告中，并未发现如此显著的性能变化。事实上，我们的谷歌广告转化率在25至65岁的所有年龄组中，仅有小数点后几位的微小差异。

Bing在桌面端表现强劲

在全球范围内，9.18%的桌面搜索用户使用Bing或雅虎（雅虎和AOL都属于微软广告的搜索网络）。相比之下，移动搜索用户中只有约1.1%使用Bing或雅虎。

微软还声称，其搜索网络受众在桌面购物时的支出比所有搜索用户的平均水平高出21%。

我们的点击率数据也证实了微软在桌面搜索领域的优势。作为一家B2B技术公司，我们预期桌面端的点击率会高于移动端，因为人们通常在工作时搜索解决工作方案。

但让我们感到意外的是，微软广告在桌面与移动端之间的点击率差距，比谷歌广告要大得多。

SpyFu谷歌广告按设备划分的点击率：
桌面端：15.86%
移动端：13.95%

SpyFu Bing广告按设备划分的点击率：
桌面端：12.16%
移动端：3.60%

可见，设备投放对我们Bing广告的效率影响巨大，而谷歌广告则没有这么明显的差异。

实战小结

对于那些目标受众年龄偏大，并且习惯通过桌面设备进行搜索的公司来说，微软广告将是一个非常值得的投资。

例如，销售B2B SaaS产品或大型资本设备的企业就是很好的例子。这些决策往往由公司高层做出。考虑到C级高管的平均年龄为56岁，并且人们倾向于使用PC而非移动设备来研究复杂的产品，这正好将关键决策者置于Bing的受众核心圈。

此外，针对Gen X（指1965年至1980年出生的人群）或婴儿潮一代（指1946年至1964年出生的人群）的消费品，也值得在微软广告上进行测试。他们比千禧一代和Z世代更倾向于使用PC而非移动设备。

实战发现四：微软广告成本低，谷歌广告转化高，如何平衡？

总的来说，通过微软广告，你可以用更低的成本将更多用户引到你的网站。但同时，这些访客完成转化的可能性也会相对较低。

微软广告的每次点击成本（CPC）更低

在所有行业中，Bing的平均每次点击成本（CPC）都低于谷歌。

谷歌的平均CPC约为2.69美元。
Bing的平均CPC约为1.54美元。

事实上，微软广告在每个行业的CPC都更便宜。而在我们所处的B2B行业，谷歌的平均点击成本比微软广告高出一倍多。

我们的实战投放数据也印证了这一点。我们在谷歌上的平均CPC是2.30美元，而在微软广告上仅为1.69美元。

谷歌广告的转化率（CR）更高

遗憾的是，通过Bing广告引来的访客，转化难度会更大。在全球范围内，Bing的转化率（CR）比谷歌广告的转化率低约50%。

这与我们的实际经验完全一致。我们微软广告的转化率比谷歌广告低了50.6%。虽然我们用更低的成本将用户带到了网站，但很多用户在抵达网站后，却未能继续在销售漏斗中前进。

实战小结

如果你符合以下两种情况之一，那么在微软广告和谷歌广告的权衡中，你可以成功利用微软广告：

第一种情况，你仅仅需要提升品牌知名度和网站的低成本流量。比如，你有一个月后即将发布的新产品，希望大量用户能提前了解它。或者你正在运营一个公益项目，目标是让更多人知道你的信息。

第二种情况，你拥有一个强大的站内转化漏斗。即使从Bing获得的流量质量可能不是最优，但如果你能高效地引导那些可能适合你产品的用户完成购买流程，那么这些低成本流量也绝对物有所值。各位卖家，关键在于了解自己的业务模式和目标。

实战发现五：跨境B2B卖家有福了，微软广告独家LinkedIn定位功能

Bing的平均用户画像非常适合B2B的采购受众。而微软广告通过LinkedIn定位广告，让触达这部分受众变得更加简单。

我们前面已经提到，Bing在年龄偏大的搜索者和桌面用户群体中表现强劲。这些特征天然就契合B2B的采购需求。

更重要的是，微软广告在搜索广告平台中拥有一个独一无二的功能，可以帮助营销人员精准捕获这个特定的客户群体。它就是“LinkedIn定位”，允许营销人员根据用户的LinkedIn个人资料信息来定位客户。

具体来说，你可以围绕公司名称、行业或职位职能来创建广告受众。所以，如果你销售一款会计软件解决方案，你就可以精准定位那些在LinkedIn个人资料中列出“会计”或“会计师”的用户。

你还可以通过这些LinkedIn标准来查看广告效果，从而判断你是否精准触达了正确的群体。

谷歌目前并没有这项功能。事实上，除了LinkedIn平台本身，微软广告是唯一一个允许你根据LinkedIn特征来定位受众的广告平台。

实战小结

任何B2B营销人员都将受益于微软广告的LinkedIn定位功能，并且大多数人会发现Bing的用户群体是一个极具价值的受众。特别是那些采用ABM（Account-Based Marketing，基于客户的营销）策略的公司，将能在这里获得巨大的优势。

ABM策略指的是销售和营销团队联手，为特定目标客户创建个性化的购买体验。它通常涉及到通过社交媒体渠道培养与决策者的关系。

通过微软广告，你可以超精准地定位特定行业和拥有“采购总监”或“技术总监”等头衔的人群，并在Bing搜索结果中展示与这些LinkedIn用户高度相关的广告。这无疑是提升B2B营销效果的利器。

总结：不是非此即彼，而是强强联手，效益最大化！

我们前面探讨了在不同情境下，你该选择谷歌广告还是微软广告。但新媒网跨境认为，真正能带来最佳效果的策略，往往是两者结合、协同作战。

当你同时在微软广告上投放品牌词搜索广告时，你不仅能捕获到他们声称的6.38亿PC用户中的一部分搜索受众，同时，你还能意外地提升用户在谷歌上搜索你品牌的次数。实践表明，在微软广告上进行跨平台广告投放，实际上能将谷歌上相同品牌词的搜索量提升26%！在一个能带来强大转化的平台上，增加搜索量，这无疑是实现PPC（按点击付费）成功的上佳策略。

所以，跨境卖家们，不要拘泥于二选一，而是要学会“两手抓，两手都要硬”，让谷歌广告和微软广告共同为你创造更大的商业价值！

跨境实战专家提醒：风险前瞻与合规性

各位跨境朋友，在利用这些平台工具掘金海外时，我们也要时刻保持警惕，关注潜在风险和合规性问题。

数字广告领域瞬息万变，各大平台的政策规则更新频繁。例如，数据隐私法规（如欧盟的GDPR、美国各州的CCPA以及中国不断完善的跨境数据传输规定）对广告定位、数据收集和使用都提出了更高要求。我们需要确保广告活动严格遵守当地法规，避免因违规而遭受处罚或品牌受损。同时，竞争日益激烈，广告疲劳现象也可能出现，需要我们不断优化创意和投放策略。

教程时效性说明

本教程中引用的部分数据（如2020年的广告效果数据）可能存在一定的滞后性，但其中蕴含的平台特点、用户洞察和投放策略思路，在2025年的当下依然具有重要的参考价值。数字营销世界变化飞快，我们鼓励各位跨境从业者持续学习、勇于实践，根据最新的市场动态和平台政策，灵活调整自己的广告策略。只有不断适应和创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ms-ads-ad-optimization-25min-get-20-ctr-boost.html