微软广告2025：再营销+新客，助跨境出海高效增长！

新媒网跨境获悉，微软广告平台于2025年8月发布了一系列重磅产品更新，旨在全面提升其受众工具、广告系列灵活性及注重隐私的衡量能力。在全球数字广告市场竞争日益激烈的背景下，这些新功能对于追求精准定位和精细化控制的出海广告主而言，无疑带来了新的测试与优化空间。尽管微软广告的市场规模与谷歌等巨头仍有差距，但其在特定领域如B2B营销的战略布局和技术革新，使得其平台日益成为不可忽视的营销渠道。

其中，基于广告曝光的再营销功能尤为突出。过去，再营销列表主要依赖用户点击广告或访问网站的数据。而现在，广告主可以根据用户仅仅看到过广告的曝光数据来构建再营销列表。这项创新意味着即使潜在客户未曾点击，仅凭其在广告上的视觉停留，也能被纳入后续的再营销策略。更重要的是，这些列表可以跨越多达20个广告系列或广告组进行应用，大大简化了在大规模账户中的管理和扩展，为广告主提供了前所未有的灵活性和效率。

这项功能对于触达那些已注意到广告但尚未点击的用户至关重要，他们是品牌认知度较高但尚未产生直接互动的潜在客户，可能只需一次恰当的提醒就能促成进一步行动。在跨境电商领域，面对消费者购买决策周期较长的高价值商品或服务时，例如高端电子产品、留学教育服务或复杂SaaS解决方案，基于曝光的再营销能有效延长品牌在消费者心智中的停留时间。通过基于曝光的再营销，广告主在设计信息序列和引导用户完成转化路径时拥有了更大的灵活性，能够根据用户所处的不同阶段推送定制化内容。此举也反映了行业发展趋势：用户互动不再仅限于点击。各大广告平台正逐步认识到，广告的展示和曝光本身就能产生影响力，即便用户没有立即采取行动。这与YouTube的“观看转化”(view-through conversions)以及Meta的“品牌提升研究”(brand lift studies)所体现的理念不谋而合，标志着广告效果衡量正从单纯的点击行为向更广义的品牌触达和影响力演进。

长期以来，广告行业常将点击量作为衡量用户兴趣的关键指标，甚至是唯一的代理。然而，对于成熟的营销人员而言，这种单一的衡量方式正逐渐变得过时，尤其是在多设备、多触点并存的现代消费者旅程中。消费者在做出购买决策前，可能需要在不同平台、不同设备上多次看到品牌信息。基于曝光的再营销功能进一步印证了广告平台与用户行为模式的转变，即其运作并非完全由点击驱动，而是重视更广泛的参与信号，这有助于广告主摆脱对线性（且往往不准确）点击归因的过度依赖。

这一转变对于销售周期较长或需要更多触点才能转化的行业尤其有益。例如，对于工业品出口、B2B软件服务或大型机械设备等品类，客户从了解到最终采购的决策链路可能长达数月，期间会多次接触到品牌信息而非一次性点击转化。在这种场景下，用户即使未点击广告，也并不意味着他们没有关注或产生兴趣。广告的价值正从直接行动转向增量的可见性和影响力。同时，它也支持了注重隐私的营销趋势。随着全球隐私法规日趋严格（如欧盟的GDPR和美国加州的CCPA），以及主流浏览器对第三方Cookie的限制，基于点击的精确追踪面临挑战。而基于曝光的再营销功能，通过关注更广泛、个人识别度较低的互动信号，为广告主提供了在保护用户隐私前提下进行有效再营销的新路径。

另一个值得关注的更新是移动应用层级的报告功能。以往，广告主在移动应用版位投放广告时，应用流量数据通常以聚合形式呈现，无法区分广告在具体哪个应用内表现更优或更差。这种“一刀切”的报告方式，使得广告主在优化投放时缺乏精细化依据。现在，广告主终于能够查看每个独立应用版位的详细表现数据，这为广告优化带来了更高的透明度和控制力。

这项功能为优化应用排除策略带来了变革性影响。过去，由于一些应用版位的质量不佳（例如充斥着虚假流量或与品牌调性不符的内容），广告主常常不得不为了规避风险而选择直接排除所有应用流量，从而可能错失在高质量应用中触达目标用户的机会。而有了这项透明度更高的功能，广告主可以根据每款应用的具体表现，例如点击率、转化率和成本效益，进行精确评估。这使得他们能够识别并保留高质量的版位，同时屏蔽那些转化率低或存在欺诈风险的版位，从而有效提升广告支出效率，避免无效曝光。此外，受众规划器（Audience Planner）也得到了升级，提供了更详细的受众预测和触达情况。结合购物广告系列的诊断工具，这清晰表明微软正在全面投入，以实现更智能、更具洞察力的广告规划，帮助广告主在复杂多变的数字环境中做出更明智的决策。

新媒网跨境了解到，微软广告平台持续升级其智能投放工具Performance Max（PMax），并引入了多项实用功能，以提升自动化广告系列的效能和透明度。这些新增功能包括：资产组和受众层级的报告，让广告主能够更深入地了解不同广告素材组合和受众群体的表现；市场份额（Share-of-voice）指标，帮助评估品牌在竞争中的可见度；对免责声明的支持，增强了广告内容的合规性；以及基于历史数据和潜在表现的预算建议，助力广告主优化资源分配。更值得关注的是，一项尚处于测试阶段的新客获取目标也在此次更新中亮相。

其中，新客获取目标（New Customer Acquisition goal）尤其值得关注，特别是对于B2B领域的广告主或正在进行市场拓展的跨境企业。该目标旨在帮助品牌寻找全新的用户，而非仅仅是重新激活现有用户或服务已有客户。在全球化市场中，有效获取新客户是品牌增长的生命线，但其成本和难度往往远超维护老客户。这项功能为那些需要持续拓展客户基础，依赖于全新需求生成的品牌，提供了一个更智能、更集中的策略方向，有助于优化新客户的获取效率和质量，从而在全球市场中建立更广泛的用户群体。

然而，要充分发挥这一目标的效用，并非“一劳永逸”。由于PMax的自动化特性，广告主仍需细致操作，为其提供高质量的输入数据和明确的指导。具体而言，广告主需要：明确定义受众标准，例如根据B2B客户的职位、公司规模、所属行业或地理位置等关键属性进行精准设置；通过叠加排除设置来规避低质量流量，避免将预算浪费在不相关的受众上；以及在提交潜在客户后，对线索质量进行持续追踪和评估，甚至可以考虑使用线索评分工具，以确保获取的新客户真正具有价值。只有结合强大的输入数据和有效的防护措施，这项工具才能真正发挥其强大的效能，实现可持续的新客增长。

此外，微软广告平台正在部分区域推出“模型化转化”(Modeled Conversions)功能。该功能的核心在于利用机器学习技术，对那些因隐私限制（例如用户拒绝Cookie追踪）或跟踪数据缺失而可能无法被直接归因的转化行为进行估算和弥补。这一举措与谷歌和Meta等主流广告平台近年来在数据衡量领域的类似动作相呼应，共同应对着数字广告行业在数据隐私保护日益加强背景下面临的挑战。对于依赖全漏斗归因来评估营销效果的广告主而言，此功能至关重要。在一个逐渐告别第三方Cookie的时代，模型化归因成为弥补数据缺口、保持营销效果透明度和可衡量性的关键手段，确保广告主仍能全面了解广告投放的真实影响。

新媒网跨境注意到，一些账户已在Bing Ads中启用了LinkedIn的受众画像数据功能，这项功能允许广告主利用LinkedIn丰富的职业数据进行定位。这项功能虽然相对低调，但在B2B领域的广告主中展现出巨大潜力。如果尚未进行测试，现在正是尝试的好时机。LinkedIn在职位职能、公司规模、所属行业和资历方面的数据具备独特优势，其专业性和准确性在B2B营销中几乎是无与伦比的。善加利用这些精准的职业属性数据，可确保广告支出更有效地触达目标决策者和相关专业人士，从而避免将预算浪费在不合格的潜在客户上，极大地提升广告的投资回报率。

总而言之，微软广告平台正在采取一系列明智且具有战略意义的举措，以适应并引领数字广告市场的新变化。这些更新，无论是提升再营销的灵活度、优化应用内广告的透明度，还是强化自动化工具和数据衡量能力，都旨在为广告主提供更强大、更精细的投放和优化工具。出海营销人员应密切关注这些变化。如果此前在媒体投放组合中对Bing的优先级有所降低，现在或许是重新审视并加码投入的时机，以利用其在特定受众和B2B领域的独特优势。对于已经运行广告系列的用户，建议尽快测试基于曝光的再营销功能和应用层级的排除策略，以期在激烈的跨境市场竞争中抓住新的增长机遇。
Olivia Wesel