MRC新规！携70巨头破程序化竞价“黑箱”，跨境投放透明化！

数字广告竞价透明度：行业巨头与标准制定者的最新博弈

在瞬息万变的全球数字广告生态中，程序化购买的复杂性与日俱增，其核心的广告竞价机制长期以来被一层“黑箱”所笼罩。广告主与发行商往往难以清晰了解每次竞价背后的真实运作逻辑。为了破除这一行业顽疾，推动程序化广告生态迈向更高的透明度与可信赖性，全球领先的媒体评估机构——媒体评级委员会（Media Rating Council，简称MRC）于近日发布了数字广告竞价透明度新标准，并同时推出了一项针对遵守该标准平台的自愿性认证计划。

MRC数字研究与标准高级副总裁罗恩·皮内利（Ron Pinelli）向外媒透露，此次新标准的发布并非旨在强制所有平台采用相同的竞价规则或算法，而是致力于构建一个统一的框架，用于清晰阐释竞价机制。核心目标在于推动平台方披露其决定竞价结果的“关键决策变量”以及任何竞价规则的调整。值得注意的是，若平台未能遵循特定的竞价“最佳实践”，包括采纳那些备受争议但行业采纳缓慢的OpenRTB规范，它们将无法获得MRC的透明度认证。新媒网跨境了解到，这一举措将对全球，特别是中国跨境卖家与广告主在海外投放广告的策略与信心产生深远影响。

一、竞价机制：透明是公平交易的基石

MRC此次发布的透明度认证，对参与竞价的平台提出了详尽的披露要求。平台必须明确告知其采用的是第一价格竞价、第二价格竞价还是修改后的第二价格竞价模式。此外，除了出价本身，是否还有其他因素（例如需求来源的优先级或卖家自定义规则）会影响最终的竞价胜出者，也必须如实披露。

对于发行商（Publishers）和供应方平台（SSPs）而言，新标准要求他们公开是否使用了底价（reserve prices）或价格下限（pricing floors），并且强调这些底价必须对所有买家一视同仁，而非针对不同买家设定差异化的底价。

这一系列标准的制定并非一蹴而就，其最初的火花可追溯到美国奥姆尼康媒体集团（Omnicom Media Group）。该集团与MRC于2024年共同启动了指导标准的制定工作，并获得了近70家公司和组织的支持。参与者名单中不乏行业巨头，包括Meta、TikTok和X，以及众多顶级发行商、广告代理机构和广告技术供应商，如The Trade Desk和Hearst。同时，美国广告行业贸易组织4A’s、ANA、WFA和IAB Tech Lab也积极投身其中。

二、奥姆尼康的推动：从理论到实践的透明化探索

美国奥姆尼康旗下OMD Worldwide的首席媒体官本·霍瓦内斯（Ben Hovaness）在整个标准制定过程中发挥了关键作用。他向外媒表示，这项工作源于他对程序化广告竞价理论的浓厚兴趣，以及对行业缺乏竞价运作实践披露标准的深感意外。

自2014年以来，霍瓦内斯一直负责奥姆尼康内部的广告竞价教育项目，并为奥姆尼康的广告问责与标准委员会（Council on Accountability and Standards in Advertising）收集了包括谷歌、Meta和亚马逊等主要平台的官方竞价规则披露信息。

2023年，他将这一项目提交给MRC，旨在创建行业首个关于竞价规则及其变更披露的真正标准。霍瓦内斯认为，要求广告主或代理机构在规则不明的竞价中出价，这本身就是不合理的。他指出，这种不透明不仅会损害广告主与销售方之间的信任，还会“削弱广告主与代理机构之间的关系”。

他以传统的拍卖环境作类比：“如果你去苏富比（Sotheby’s）或佳士得（Christie’s）拍卖行，进门就会拿到一份条款清单，上面清楚列明了拍卖的具体运作方式、拍卖行收取的佣金以及所有相关费用和规则。”他强调，这才是“诚信、高效拍卖的运营之道”。

MRC的皮内利也表示，竞价规则的更高透明度将使买卖双方能够相互核对，从而提高发行商与广告主之间、以及品牌与代理团队之间的问责制。同时，披露竞价逻辑的运作方式也将有助于双方优化其定价和出价策略，提升广告投放效率。

三、技术规范的强制要求与行业采纳的挑战

MRC新标准明确允许平台在竞价逻辑中包含专有规则，但前提是必须对外披露。然而，平台必须满足一系列基本要求。霍瓦内斯将这些要求描述为消除广告竞价中不一致，甚至在某些情况下“故意欺骗性”做法的最低门槛。

皮内利指出，这些要求还可能鼓励行业采纳IAB Tech Lab推广的更新版OpenRTB规范。值得注意的是，其中一些规范在行业中的采纳速度缓慢，另一些则引发了激烈的争议。

例如，新标准要求平台在对在线视频广告进行标记和决策时，只能使用新的video.plcmt字段。IAB Tech Lab于2023年将video.plcmt添加到OpenRTB规范中，旨在更清晰地区分“插播式”（instream）和“页外式”（outstream）视频广告位。然而，许多需求方平台（DSPs）和供应方平台（SSPs）至今仍在使用旧的、已被弃用的video.placement规范，或者同时使用新旧两种规范。MRC的新标准旨在推动所有参与者（最终）统一使用新规范。

四、交易ID（TIDs）与全局广告位ID（GPIDs）的争议与妥协

与此类似，MRC新标准还要求采用通用的交易ID（Transaction IDs，简称TIDs），这与IAB Tech Lab的OpenRTB规范保持一致。去年，TIDs曾是Prebid.org与The Trade Desk之间公开争议的焦点，起因是Prebid在去年8月的一次更新中默认禁用了TIDs（尽管Prebid后来妥协，允许发行商恢复使用通用TIDs，但仍默认禁用）。

鉴于此前的历史背景，Prebid缺席MRC新透明度标准的贡献者名单显得尤为引人关注。Prebid方面拒绝就其未参与一事发表评论。

不过，皮内利表示，发行商无需担心MRC偏袒买方利益。新的透明度标准还要求需求方平台在每次竞价中提交多个出价，这使得发行商能够更深入地了解竞价竞争情况，同时避免重复竞价请求或模糊TID以进行出价复制。

皮内利补充道，多重出价的规定也作为一项妥协方案，要求发行商和供应方平台在每个出价请求中包含一个全局广告位ID（Global Placement ID，简称GPID），即每个广告位的唯一标识符。新媒网跨境认为，这些具体的技术规范和解决争议的方案，对于提升整个程序化广告生态的效率与公平性至关重要。

五、行业采纳的推动与巨头缺席的考量

尽管MRC积极寻求行业广泛参与，但Prebid并非唯一缺席的重要玩家。谷歌和亚马逊这两大在广告购买领域占据主导地位、同时销售发行商广告库存、并常因竞价缺乏透明度而受到批评的平台，也未参与此次标准制定。两家公司均未在发布前对媒体置评。

然而，至少在谷歌的案例中，OMD的霍瓦内斯指出，美国政府去年在谷歌搜索反垄断裁决中提出的补救措施，要求谷歌披露其搜索广告竞价的任何重大变更。因此，他认为，“无论谷歌对该项目持何种态度，搜索广告的竞价透明度都将实现。”当然，这有赖于上诉结果。

对于这些公司未参与MRC透明度标准制定一事，皮内利表示，MRC“无法强制任何组织参与”，并补充说，“许多组织并未直接参与，但在公开评论期间提供了意见。”皮内利强调，参与是自愿的，平台每年都会重新评估以确保合规性。此外，透明度认证与MRC的其他认证完全独立。

MRC透明度指导团队的下一步计划是推出一项针对中小型发行商的解决方案，以帮助那些缺乏资源通过MRC认证流程的机构。该团队还在制定关于增量衡量的新标准。

至于如何推动新标准在行业中的采纳——这向来并非易事。霍瓦内斯鼓励广告主，特别是大型品牌，与主要销售方平台进行沟通。“如果广告主有足够多的兴趣，”他表示，“那么这项工作就会继续推进。”

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/mrc-ad-transparency-for-cross-border.html