麦当劳高收入客流近两位数增！跨境“超值”掘金

美国消费市场风云变幻，即使是快餐巨头麦当劳，也在其客群结构中观察到了引人注目的新趋势。在全球经济环境不断演进的背景下，消费者的购买行为和品牌偏好正悄然发生变化。对于中国跨境行业而言，深入理解这些市场动态，尤其是头部品牌如何应对挑战与机遇，是制定有效策略的关键一环。

根据相关内部记录，麦当劳首席执行官克里斯托弗·肯普钦斯基先生指出，这家以其标志性汉堡闻名的连锁餐厅，正日益成为高收入群体的选择。尽管在过去两年（自2023年以来），来自低收入消费者的客流量持续下滑，但麦当劳专注于提供高性价比餐点的策略，却成功吸引了更多富裕的美国消费者。这一现象揭示了当前消费市场中一个值得深思的结构性变化。

具体来看，肯普钦斯基先生在2025年的一次电话会议中透露，2025年第三季度，高收入人群的到店客流量实现了近两位数的增长。与此同时，来自低收入家庭的客流量则出现了相似幅度的下降。面对这一趋势，麦当劳表示将继续强化其“高性价比”定位。例如，他们已在2025年秋季重新推出了“超值套餐”（Extra Value Meals），并在2025年夏季回归了售价2.99美元的“小吃卷”（Snack Wrap），在此之前，5美元的“超值优惠餐”（$5 Meal Deals）也已面向市场。

肯普钦斯基先生曾强调：“人们常认为，‘性价比’只对低收入消费者重要。但事实上，‘性价比’对每个人都很重要。” 这句话道出了当前消费心理的核心。然而，仅靠降低价格和提供优惠，可能不足以完全挽回低收入家庭的客流量。随着生活成本的不断攀升，部分家庭在非必需品上的可支配收入显著减少，这使得他们在外出就餐等方面的消费变得更为谨慎。

这种消费行为的转变并非麦当劳独有，许多传统上服务于工薪阶层的品牌也观察到了类似现象。例如，拥有六位数家庭收入的消费者正越来越多地涌向沃尔玛（WMT）。像“一元店”（Dollar Tree, DLTR）和“美元总店”（Dollar General, DG）这类折扣零售商，也吸引了更多高收入顾客。甚至是一些二手商店，如Savers Value Village（SVV），也受到了富裕阶层的青睐。外媒分析师和相关企业普遍认为，对经济前景的不确定感，可能促使更富裕的美国人开始节约开支，其中包括选择价格更实惠的食品和时尚选项。这种“消费降级”并非简单的购买力下降，而是一种在不确定环境中追求更高价值和更明智消费的体现。

进一步的观察显示，当前餐饮行业的一些客户群体，例如美国年轻消费者，在消费时表现出更高的审慎态度。根据Cava（CAVA）高管的说法，他们发现年轻一代消费者在支出方面更加小心翼翼，这反映了宏观经济环境对不同年龄层消费决策的影响。对于年轻消费者而言，他们可能面临更高的教育贷款压力、住房成本，以及对未来收入增长的担忧，这些因素共同塑造了他们更为保守的消费习惯。

在麦当劳，那些相对平价的选项已变得广受欢迎。首席财务官伊恩·博登先生指出，“超值套餐”目前占据了其美国本土所有交易的大约30%。而“小吃卷”在2025年夏季回归的首月，就吸引了五分之一的麦当劳顾客进行购买。随着麦当劳在美国市场持续深化优惠策略，其业务表现也得到改善。公司报告显示，2025年第三季度，其美国本土可比餐厅销售额同比增长了2.4%。这表明，精准的价值定位和有效的促销活动，能够在新常态下驱动销售增长。

在财务方面，麦当劳报告的摊薄后每股收益为3.18美元，总收入接近7.08万亿美元。虽然外媒分析师此前普遍预计其每股收益为3.33美元，总收入接近7.09万亿美元（根据Visible Alpha的共识估计），略低于预期，但近期麦当劳的股价仍上涨了2%，使其在2025年以来的累计涨幅达到约5%。这显示出投资者对麦当劳在复杂市场环境中调整策略并维持增长的信心。

对中国跨境从业者的启示

麦当劳及美国零售市场的这些变化，为中国跨境电商、贸易和品牌出海的从业者提供了宝贵的市场洞察。

“价值”是永恒的追求： 无论消费者收入水平如何，“性价比”始终是重要的考量因素。这提醒我们，在设计产品和制定营销策略时，不能简单地将“价值”等同于“低价”，而应理解为在特定价格点上提供超出预期的产品或服务体验。跨境电商在提供优质产品的同时，如何通过供应链优化、营销创新来提升产品的“感知价值”，是制胜的关键。
消费者行为的韧性与变化： 经济不确定性可能导致不同收入群体的消费行为趋同——高收入者寻求更多折扣和性价比，低收入者则可能进一步缩减非必要开支。这意味着我们的目标客群画像需要更加动态和细致。跨境卖家应关注目标市场消费者的具体痛点和需求变化，而非简单地复制过去的成功经验。
多层次的市场定位： 从沃尔玛吸引高收入群体，到一元店和二手店的崛起，都表明市场存在多层次的消费需求。中国品牌出海时，可以考虑更灵活的品牌和产品组合策略，以覆盖不同消费能力和偏好的细分市场。例如，在推出高端产品线的同时，也可布局性价比更高的产品线，以应对潜在的“消费降级”趋势。
数据驱动的精细化运营： 麦当劳能够精准地识别客群变化并调整策略，离不开对数据的深度分析。对于跨境从业者而言，利用大数据工具分析海外市场消费趋势、用户画像、产品偏好等，进行精细化运营，是提升竞争力的核心。例如，通过分析不同国家、不同地区甚至不同社交媒体平台的用户数据，来优化产品推荐、广告投放和定价策略。
关注区域性与年龄层差异： Cava观察到的美国年轻消费者更加谨慎的消费习惯，提示我们在出海时要充分考虑不同文化背景、年龄结构对消费行为的影响。针对Z世代、千禧一代等不同年轻群体的特点，定制化营销内容和产品功能，将有助于提升品牌吸引力。