英国2026年HFSS广告新规生效，快消品牌如何营销突围！

英国，作为全球消费市场的重要一极，其政策法规的调整往往牵动着全球快消行业的神经。进入2026年，一项针对高脂肪、高盐、高糖（HFSS）食品的广告新规在英国正式生效，对当地及全球快消品牌的市场策略带来了深远影响。这项旨在遏制日益严峻的公共健康问题的举措，正迫使众多品牌重新审视其营销模式，探索在受限环境中实现有效传播的新路径。
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英国HFSS食品广告禁令的背景与要点

新媒网跨境获悉，此次英国政府推行的HFSS食品广告禁令，其核心在于应对国内长期存在的公共健康挑战，尤其是儿童肥胖率的持续攀升。据英国国家统计局发布的数据显示，尽管近年来政府在健康饮食方面进行了多项倡议，但肥胖问题，尤其是在青少年群体中，仍是一个亟待解决的社会难题。科学研究普遍认为， HFSS食品的过度广告宣传，尤其是在儿童和青少年容易接触的渠道，是导致不健康饮食习惯形成的重要推手。

为了有效改善这一局面，英国政府经过多年的讨论与筹备，最终出台了此次广告禁令。这项法规的核心要点在于：

针对品类： 禁令明确针对被归类为“高脂肪、高盐、高糖”（HFSS）的食品和饮料产品。这些产品通常通过一套营养评分系统进行评估，该系统会综合考虑产品的热量、脂肪、糖、盐含量以及水果、蔬菜、坚果等有益成分的比例。
渠道限制： 主要限制集中在两个关键领域：
- 电视广告： 规定在每晚9点（即所谓的“分水岭”时段）之前，禁止在电视上播放HFSS食品和饮料的广告。此举旨在保护儿童和青少年在黄金时段免受此类广告的影响。
- 在线广告： 实施了更为严格的限制，几乎全面禁止了所有付费的HFSS产品在线广告。这意味着在社交媒体平台、搜索引擎、视频分享网站、流媒体服务等数字渠道上，HFSS产品的付费推广将受到严格管控。
生效时间： 禁令于2026年全面生效，给予了行业一定的缓冲期进行调整和适应。

这项法规的出台，体现了英国政府在公共健康领域的决心，也反映出全球范围内对不健康食品广告监管日趋严格的趋势。

快消品牌面临的挑战与转型需求

面对这项全新的、且颇具颠覆性的广告禁令，英国乃至全球的快速消费品（FMCG）品牌正经历一场深刻的策略转型。传统的营销模式，尤其依赖于直接产品宣传和大规模曝光的策略，面临严峻挑战。新媒网跨境了解到，品牌必须从以下几个维度进行审视和调整：

传统“产品驱动型”营销模式的失效： 过去，许多HFSS产品通过反复的电视广告和线上弹窗广告，直接展示产品卖点、优惠信息，刺激消费者购买。新规生效后，这种简单粗暴的模式将难以为继。品牌无法再轻易地通过付费渠道，向目标消费者——特别是年轻受众——直接推广其高脂、高糖产品。
市场竞争格局的重塑： 在广告受限的环境下，品牌的知名度和市场份额将不再仅仅取决于广告投入的规模。那些能够创新营销策略、适应新规的品牌将占据优势，而固守传统模式的品牌则可能面临市场份额缩减的风险。
品牌资产维护的挑战： 对于那些消费者认知度高度依赖广告的产品，如何在无法进行直接广告投放的情况下，维持甚至提升品牌在消费者心中的地位，是一个关键问题。品牌需要寻找新的方式来讲述自己的故事，传递品牌价值，而非仅仅推销产品。
创意与合规的平衡： 品牌需要在严格的法规框架内，探索如何进行“创意、合规且有影响力”的叙事。这意味着广告内容需要更加巧妙，避免直接触发禁令，同时仍能吸引消费者。例如，在互联电视（Connected TV）和展示广告（Display Ads）等渠道，虽然直接的HFSS产品广告被禁，但品牌仍可以通过更广泛的品牌形象建设、生活方式联想等方式进行“软性”传播。

品牌应对策略：从产品聚焦到价值叙事

为了在新的监管环境中赢得市场，快消品牌需要进行多维度的战略调整，从传统的以产品为中心转向以消费者需求、品牌价值和健康理念为核心的叙事。

营销内容与叙事创新：
- 品牌故事的深度挖掘： 品牌需要超越产品本身，深入挖掘其创立初衷、企业价值观、对社区的贡献、以及在可持续发展方面的努力。例如，通过讲述产品背后的原料故事、制作工艺中的匠心、或品牌在社会公益方面的实践，来建立与消费者的情感连接。
- 健康生活理念的融入： 品牌可以围绕健康饮食、均衡营养、积极生活方式等主题创作内容，即使是HFSS产品，也可以通过强调其在特定场景（如庆祝、适度享用）中的角色，或者与其他健康食品的搭配方式，来间接传递积极信息。
- 情景化与体验式内容： 制作能够引发共鸣的短视频、交互式内容或线上活动，将产品融入到消费者日常生活的积极场景中，而非直接推销。
渠道策略的多元化与精细化：
- 自有媒体的强化： 品牌官网、官方社交媒体账号、会员App、电子邮件营销等自有渠道的重要性将凸显。这些平台不受广告禁令的直接限制，品牌可以更自由地发布内容，与消费者建立深度连接。
- 线下体验与社群营销： 投资于线下门店体验、快闪店、主题活动、烹饪课程等，为消费者提供沉浸式的品牌体验。同时，通过社群运营，培育忠实用户群体，形成口碑传播。
- 内容合作与影响力营销： 与健康博主、营养师、生活方式达人等进行内容合作，通过第三方视角间接推广健康理念或品牌产品，但需确保合作内容符合监管精神。
- 在合规渠道内的“软性”传播： 在互联电视（Connected TV）和展示广告（Display Ads）等受限渠道，品牌可能需要更侧重于品牌形象广告、企业社会责任（CSR）宣传，或通过巧妙的创意，在不直接提及HFSS产品的情况下，保持品牌曝光。
产品创新与配方优化：
- HFSS配方调整： 为了规避广告禁令，一些品牌可能会积极研发和推出“低糖”、“低脂”、“低盐”版本的产品，使其不再属于HFSS范畴，从而获得更广泛的广告推广空间。
- 健康产品线拓展： 顺应健康趋势，加大对非HFSS健康食品和饮料的研发投入，推出更多符合消费者健康需求的产品组合。
数据驱动的精准营销： 在广告资源受限的情况下，品牌需要更加依赖数据分析，精准洞察目标消费者行为和偏好。通过精细化用户画像和预测模型，将有限的营销资源投入到转化率最高的渠道和内容上。

总而言之，英国HFSS食品广告禁令的生效，标志着全球快消行业进入了一个新的监管时代。对于品牌而言，这既是一项挑战，也催生了营销创新和产品转型的迫切需求。未来，那些能够深刻理解消费者需求、善于讲故事、并积极拥抱健康理念的品牌，才有可能在新的市场环境中持续发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/uk-2026-hfss-ad-ban-fmcg-marketing-pivot.html