万事达卡：超一半年轻人信AI购物，跨境营销已变天！

2026年国际消费电子展（CES 2026）的余温尚存，全球商业媒体领域内关于零售与营销的讨论，呈现出与往年截然不同的趋势。过去几年，以其第一方数据、闭环测量和贴近购买决策而备受瞩目的商业媒体，在数字广告界掀起了一场变革。然而，当我们深入探讨未来时，一个更根本的问题浮现出来：当购买行为本身被人工智能代理（AI Agent）自动化执行时，商业媒体又将如何演变？万事达卡（Mastercard）新成立的商业媒体业务负责人Nili Klenoff女士，在CES 2026上分享了她对这一前沿议题的深刻洞察。万事达卡作为全球支付巨头，其商业媒体业务自2025年秋季正式推出以来，已展现出惊人的规模和影响力，但真正引人深思的，是面对AI代理驱动的自动化购买时代，这个新兴的媒体形态将如何重塑自身以求生存和发展。

万事达卡在商业媒体领域的布局并非空穴来风，其根基深植于支付基础设施的深厚积淀。Nili Klenoff女士介绍，公司早在十多年前就开始运营个性化卡链接优惠服务。如今，这项业务已升级为一个更为宏大的价值主张，它融合了更多类型的内容，触达了数亿消费者，并为全球的广告主解决了诸多营销难题。

这一演进构建了一个庞大的网络，连接了约5亿同意数据使用的消费者和超过2.5万个品牌，通过点对点的发布商整合实现。消费者在登录环境中获取个性化的内容、激励措施和优惠，而关键在于，所有营销活动的成效都能与实际交易数据进行闭环衡量。Nili Klenoff女士强调：“我们拥有最终的购买凭证，这为品牌提供了极其强大的附加价值。”

正是这种独特的闭环逻辑，使得商业媒体在传统数字广告领域异军突起，为在信号丢失时代寻求确定性、在投入产出比（ROI）压力下寻求转化效率的首席营销官们（CMO）带来了曙光。然而，这股曾经的“新浪潮”如今却面临着更为激进的挑战：人工智能代理（AI Agent）的崛起。这些AI代理不仅能提供购物推荐，甚至能自主完成购买决策，这无疑是对现有商业媒体模式的又一次深层检验。

Nili Klenoff女士指出，从2025年同期还在热议通用人工智能（AI），到2026年上半年几乎所有人都开始关注“代理式AI”（Agentic AI），这一趋势的演变速度令人惊叹。更值得注意的是消费者行为的迅速转变。

万事达卡在2025年假日季发布的一项数据显示，超过一半的年轻消费者已转向生成式AI寻求购物建议，并且他们对AI的推荐信任度甚至超过了自身判断。这一现象，无疑对传统品牌营销和效果营销的核心逻辑构成了冲击。

如果产品发现（discovery）越来越多地发生在AI代理界面中，那么传统的“说服”方式将面临巨大挑战。更进一步，如果AI代理从推荐直接跳到执行购买，那么传统的“影响时刻”（moment of influence）将被急剧压缩，甚至消失。Nili Klenoff女士直言：“购物旅程已经发生了根本性变化。”对于将“贴近购买点影响消费者”作为核心价值的商业媒体而言，这无疑是一个关乎存亡的命题。

面对这一转变，万事达卡并未选择抗拒，而是积极寻求成为这一新生态中不可或缺的一部分。Nili Klenoff女士认为：“如果这些AI代理最终将实现自主购买，那么消费者必须对其充满信任。”这意味着，一套健全的标准、治理机制和多层安全保障体系变得至关重要。

万事达卡目前正致力于开发所谓的“代理支付”（agentic pay）系统，旨在允许AI代理代表消费者安全地执行交易。Nili Klenoff女士解释道：“这包括确保AI代理本身的身份安全、交易过程的安全，并确保现有的所有支付保护措施在代理生态系统中依然有效。”

在这个过程中，万事达卡的角色将从传统的“媒体所有者”更多地转向“市场基础设施提供商”。信任，而非仅仅是注意力，将成为稀缺资源。商业媒体的价值，在此背景下，也将不再仅仅体现在广告位布局，而更多地融入到自动化决策的参与中。

在Nili Klenoff女士看来，AI代理环境无非是另一个“发布平台”，尽管其影响深远。她表示：“我们把代理环境看作是另一种发布媒介。只要用户意图信号能够被有效输入，并且消费者的身份能够被准确识别，我们的解决方案就能继续运行并提供价值。”这句话非常关键，它表明在AI代理的世界里，商业媒体并不会消失，而是会发生演变。个性化推荐将不再直接针对个人，而是服务于代表他们行动的智能系统。

尽管这些概念听起来有些抽象，但其对品牌营销的影响却是实实在在的，尤其是对广大的跨境商家而言。Nili Klenoff女士明确指出：“AI代理就是受众，而不仅仅是消费者。”

在AI代理驱动的世界里，品牌之间的竞争将不再仅仅是争取用户注意力或情感共鸣。它们更需要努力让自身的产品和服务能够被机器“理解”和“青睐”。这意味着，产品的相关性、可靠性、可用性和实际价值，在最终决策时刻可能远比华丽的品牌故事更为重要。

这并非意味着品牌营销的终结，而是其职能的转变。品牌依然需要塑造意义、建立信任和培养偏好，但同时，它们也需要重新组织自身的数据、产品主张和各类信号，以确保AI代理能够有效地解读并优先选择它们。对于尚在探讨零售媒体边界的行业来说，这无疑是一个深刻的转型。

对于中国的跨境电商企业和品牌出海商家而言，这意味着需要在产品数据标准化、信息透明化和AI友好型内容策略上投入更多精力。如何让你的产品描述、库存信息、评价数据等能被AI代理高效抓取、理解和信任，将是未来竞争的关键。传统的“曝光为王”可能逐渐转变为“数据友好和信任为王”。

尽管未来图景充满科技感，但Nili Klenoff女士明确表示，一些基本原则并未改变。她强调：“衡量（Measurement）依然至关重要，我没有听到任何与之相悖的观点。”

事实上，AI代理系统可能会进一步增加对营销效果证明的压力。如果购买决策实现了自动化，品牌将更希望对影响这些决策的因素有更高的确定性。这正是万事达卡认为商业媒体仍具有优势的地方。Nili Klenoff女士表示：“我们能够实现闭环，展示哪些因素真正促成了销售。”

这种不仅能展示曝光，更能证明增量销售的能力，在决策主体从人类转向机器的过程中，其价值将愈发凸显。对于跨境卖家而言，精确衡量每一个触点、每一次互动的投入产出比，将成为持续优化AI代理时代营销策略的基石。

将商业媒体的演变描述为“成长”或许有些片面。Nili Klenoff女士更倾向于将其视为在压力下的“适应”而非简单的“成熟”。零售和商业媒体曾通过将媒体与交易直接挂钩，深刻影响了数字广告行业。而现在，AI代理则通过压缩甚至消弭这些商业媒体曾试图影响的购买时刻，反过来对其构成了新的挑战。

问题已不再是商业媒体能否存活，而是它能否在一个自动化决策的经济体系中重新定位自身。对万事达卡而言，答案在于构建基础设施、强化信任以及实现互操作性，而非仅仅关注广告形式或炒作。

对于整个行业而言，这则传递了一个更令人深思的信息：下一波变革并非来自一个新的媒体渠道，而是源于消费者在购买过程中作为主动参与者的角色逐渐淡化乃至消失。而这，将从根本上改变一切。

对于国内的跨境从业者而言，密切关注AI代理技术的发展，理解其对消费者行为和市场格局的深远影响，并提前布局，将是应对未来挑战、把握新机遇的关键。从现在开始，重新审视品牌数据策略、支付安全架构以及营销闭环的搭建，已刻不容缓。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/mastercard-youth-50-trust-ai-shop-cb-shift.html