AI代理重塑零售！2000亿刀市场巨头战！

人工智能正迅速从新奇概念转变为零售行业的基础设施，这一点在纽约举行的零售业年度盛会“Retail’s Big Show”上体现得尤为明显。

过去，这项盛会通常由零售商主导，然而在2026年的展会上，最大的人群却聚集在那些承诺将购物体验由“主动搜索”转变为“委托代办”的科技公司展台前。所谓“代理式人工智能”（agentic AI）的兴起，即能够自主寻找、比较甚至购买商品的智能聊天机器人，正开始挑战长期以来关于在线商务运作模式的既定假设。

根据市场研究机构Emarketer的估算，人工智能驱动的平台将在2026年占据美国电子商务销售额约1.5%的份额。尽管这一数字目前看来尚小，但其战略性影响却远超表面。行业高管们日益将代理式人工智能视为一个潜在的拐点，其重要性与上世纪90年代电子商务的崛起或本世纪初智能手机革命的影响不相上下。

从“主动搜索”到“委托代办”：购物模式的根本转变

数十年来，在线购物一直依赖消费者承担大量工作：输入关键词、翻阅搜索结果页面，以及手动比较商品。代理式人工智能的出现，有望彻底颠覆这一模式。

未来，消费者或许只需简单地描述他们的需求——例如，在特定预算范围内为某次旅行购买一件防水夹克——然后就可以让AI代理来筛选商品选项、权衡评论并完成交易。

当前，各大科技公司正竞相成为这种新型商务模式的默认界面。Perplexity和OpenAI等初创企业，以及谷歌等行业巨头，都希望它们的聊天机器人能充当数字店面，有效连接消费者与零售商。

对用户而言，这种模式的吸引力在于降低了操作摩擦和认知负担。然而，对于零售商而言，其带来的影响则更为复杂。

对现有零售格局的深远影响

代理式人工智能的普及，可能扰乱一个历经数十年、投入巨大成本才建立起来的在线零售生态系统。客户数据、搜索排名和品牌可见性等方面的控制权，有可能从零售商手中转移到AI中介平台。

对于那些严重依赖“零售媒体”（即在数字店面内出售赞助展示位和广告库存）的公司来说，这尤其敏感。外媒WARC估计，全球零售媒体市场价值已接近2000亿美元。如果购物决策越来越多地由算法而非人类做出，广告的有效性将变得不确定。一个AI代理可能不会像消费者那样对横幅广告或推广列表作出反应，这可能削弱零售商一个利润丰厚的收入来源。

安全问题同样备受关注。网络安全专家警告称，将个人和支付数据交给自主代理可能增加遭受欺诈、被操纵的推荐或网站中嵌入恶意代码的风险。目前，消费者对人工智能的信任度依然脆弱，这仍是其大规模普及的一个重要障碍。

巨头策略分化：沃尔玛积极进取，亚马逊审慎观望

美国零售巨头沃尔玛（Walmart）和亚马逊（Amazon）采取的不同策略，恰好凸显了当前行业所面临的不确定性。沃尔玛在AI购物领域展现出积极进取的姿态，不仅聘请了专注于此技术的高级管理人员，还与谷歌（Google）合作，旨在让其商品能通过AI驱动的搜索工具被用户发现。此外，沃尔玛还与OpenAI达成了协议，以加速自身聊天机器人能力的开发。

相比之下，亚马逊则显得更为保守和防御。尽管其通过云服务业务在AI基础设施上投入巨大，但它限制了第三方聊天机器人访问其市场，并且在合作伙伴关系方面也进展谨慎。亚马逊自家的语音助手Rufus虽然功能日益扩展，但仍紧密地整合在其自身生态系统之内。

分析人士指出，亚马逊的这种策略有助于保护其对客户参与度的控制权，但可能限制其获取由新兴AI驱动的流量。新媒网跨境获悉，这种差异化的战略选择，反映了两大巨头对未来购物模式的不同判断和风险偏好。

支付、信任与“最后一公里”挑战

对于支付行业专业人士而言，代理式人工智能的出现具有重要意义。它有望简化结账流程、实现支付授权自动化，并重塑欺诈检测机制。然而，这也引发了关于消费者同意、透明度和责任归属等根本性问题。如果AI代理进行了未经授权的购买，或者在未披露的情况下被引导至某个赞助推荐商品，那么谁应该对此负责？

零售商认为，信任依然是他们最宝贵的资产。忠诚度计划、订阅模式和履约能力——这些都是AI平台目前涉足较少的领域——可能帮助零售商维持与客户的直接关系。至关重要的是，虽然AI可以提供推荐并完成交易，但它无法承担仓储、运输或退换货等任务。商业的实体和金融基础设施，依然发挥着关键作用。

不可逆转的趋势，但并非彻底颠覆

代理式人工智能不太可能完全取代传统的在线购物模式。正如实体零售店一样，许多消费者依然享受自己浏览和选择商品的乐趣。然而，随着AI代理的不断改进，它们将越来越多地处理日常采购、订阅服务和商品补货——而这些恰恰是“无摩擦支付”体验最为重要的领域。

零售行业正面临一个“单向门”时刻。问题并非是AI代理是否会在商业中发挥作用，而是随着下一代购物界面的逐渐成形，零售商和支付服务提供商愿意放弃多少控制权。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-agents-remake-retail-200b-market-clash.html