男性护肤市场年增3%！全新品类机会爆发

现代男性消费者画像：他们正在如何改变购物习惯？

男性消费者的购物习惯正在悄然发生改变。曾几何时，他们与健康消费品的关系，似乎可以浓缩在一瓶瓶黑色塑料罐装的蛋白粉里，对应的画面是一位肌肉线条夸张、挑战生物学极限的健美模特。蛋白粉是商品入口，主打力量、体积增加和身材改造，包装风格筋肉感十足。

早期的商业蛋白粉如Weider’s Muscle Builder，以超发达的健美体型和类医学背书为卖点，而19世纪的乳蛋白粉Plasmon则通过古希腊雕像形象传递“力量既古老又值得追求”的概念。彼时，男性消费者追求的并非单一的营养补充，而是一个理想化的“未来自己”。营销语言充满男性气概、权威性和科学的外壳，似乎具备十足的“可信度”，但又避免触碰消费者提出过多反问的底线。

然而，当今的男性消费者站在货架前时，他们的需求和思考方式已经发生了显著变化。

开始关注细节

如今，产品语言发生了转变，原因并非男性消费者不再关注产品性能，而是他们更加注重配方成分。一些蛋白粉品牌已经从单纯讲求“肌肉增量”转变为强调透明度和健康。例如，Rule 1品牌主打“100%乳清蛋白分离物”，特别列出不含的成分，如氨基酸掺假和违禁物质。而Muscle Nation则将蛋白粉的定位从健身房扩展至日常餐桌，强调其作为早餐或甜点组成部分的多样性，弱化了其作为单一运动标签的象征。

例如，Switch Nutrition推崇草饲来源和低碳水化合物，以此将蛋白产品塑造成日常营养品而非单纯的极限运动强化剂。尽管产品包装依然彰显力量感，但更多的是通过图文说明产品内涵。

此外，True Protein也以全透明的姿态呈现一种更健康的选择。据创始人Ben Kierath介绍，他们的新产品使用超滤工艺、草饲乳来源，同时无添加乳化剂、增稠剂和人工甜味剂。品牌的市场负责人Will Florance指出：“如今的男性消费者对于产品有更多审视，他们更了解营养成分，也对过分夸大的宣传表示怀疑。他们会翻过包装查看成分表，确保产品的成分真实可控。”

诚然，透明性和可信度成为消费者衡量产品质量的重要标准，品牌也需要投入更多资源在配方改良和信息透明化方面，以此赢得消费者的信任。

购物不再局限于健身房

健康消费领域的革命不仅限于蛋白粉类产品。男士护肤品市场同样迎来了巨大增长。外媒数据显示，2021年至2026年，全球男士护肤品市场预测有巨大上升空间，而在澳大利亚，目前使用护肤品的男性比例已从5年前的40.5%增长至43.4%。

从1990年代Gillette系列“刮须-舒缓-保护”的简单功能性诉求，到Kiehl’s、Dermalogica等品牌逐渐使用的性别中立的语言，马斯克的消费者已经变得更加精致且追求实用效果。例如，这些产品更注重强调维稳、屏障修复、SPF防晒和活性成分。包装设计简约，并更多通过科学感和直观表达满足男性消费者，他们同时也能轻松理解成分表并做出明智选择。

科学管理个人形象

一种受关注的男性健康领域是脱发管理。数据显示，男性型脱发（AGA）影响范围广泛，年龄在50岁以内会影响30%-50%的男性，而商业解决方案也从传统的药房治疗扩大到更多渠道。在过去，Minoxidil以及处方药物Finasteride曾是脱发治疗的主流选择，但如今这一品类的市场营销语言发生了进化。

例如，品牌Bouf的定位更加贴近日常生活，以“Bouf is for the Boys”（Bouf是为男士而生）为切入点，直面头发增量、生长密度等问题，而镜头语言更加积极，少了临床医学表述的疏离感。

而像Bondi Boost、Pump Haircare这种大众市场和沙龙范畴的品牌，更加倾向于使用“生长”、“强化”与“密度增长”等直接的功能性语言，传递消费者在日常生活中优化形象管理的可能性。

男性化妆品不再是“禁区”

英国品牌War Paint for Men自2018年成立以来，通过推出遮瑕膏、古铜霜和润色保湿霜等产品，试图让男性化妆品变得更加平常化。与传统化妆品不同，该品牌的设计以简洁为主，选择沉稳的哑光黑作为主色调，配合直白的功能描述，更贴近日常护理，而非追求过于浮夸的美妆表达。

War Paint的成功反映出庞大的市场需求，同时凸显了消费者审美观念的潜在变化：即便男性消费者开始接受化妆品，他们依然需要明确的品牌语言，从而维护消费行为的合理性和日常性。

结语

可以看到，现代男性消费者更加注重健康和自我管理，他们在选购蛋白粉、护肤品、头发护理和化妆品时，已经不再局限于“男人味”的传统标签。相反，他们追求透明化、成分清晰和实际功能的产品，同时不排斥更多新的可能性。

对于市场中的相关品牌，显而易见的是，迎合这个变化的需求或许不是单独划分一个“男士专区”，而是顺应这一趋势，将产品本身的透明性及具体的效果作为新增长点。至关重要的是深刻意识到，现代男性消费者已经在撬动消费市场的全新密码——关键在于细节。

新媒网（公号：新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/male-skincare-market-up-3-percent.html