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就在前不久，国内电商的年度盛宴——618大促刚刚落下帷幕。要说起最引人注目的，那非“直播带货一哥”李佳琦莫属了。他与知名艺人范冰冰联手，短短10秒钟内，就创下了某知名面膜品牌售出10万盒的惊人纪录！这份成绩单，不仅让无数消费者为之沸腾，更再次展现了中国直播电商的强大爆发力，以及我们国家数字经济蓬勃发展的活力。范冰冰本人也直言：“强的有点吓人！” 这样的速度，这样的规模，足以令全球电商同行刮目相看。

然而，正当我们为这份辉煌成就喝彩时，一个耐人寻味的对比却悄然浮现。新媒网跨境获悉，就在国内市场达到巅峰造极的同时，李佳琦团队在海外市场的表现却似乎遇到了“成长的烦恼”。过去九个月，他们远赴印尼试水，成绩单却远不如国内这般亮眼。

从国内秒售神话到海外榜单86名：海外市场挑战重重

据知情人士透露，今年5月，李佳琦所属公司美ONE的印尼主体MTYN，在当地辛勤耕耘了28天，带货的总交易额（GMV）却仅有15.59亿印尼盾，折合月均销售额还不到10万美元。这样的数据，让他们的MCN机构排名在TikTok Shop印尼站上，一度跌至第86位。更让人感慨的是，仅仅是雅加达办公室的月租金就高达3万美元，这意味着团队需要进行三次同等规模的直播，才能勉强覆盖这一项成本。与国内今年618预售首日轻松突破25亿交易总额的盛况相比，“带货一哥”在印尼市场交出的这份成绩单，确实显得有些“退步”，甚至可以说是“折戟”。

回溯去年9月，在经历了一场行业风波后，李佳琦的国内业务一度受到不小的冲击。也正是在那时，他与团队将目光投向了更广阔的海外市场，正式启动了出海业务布局，甚至为此专门成立了国际发展部。这一举动，无疑充分显示了其对海外市场的高度重视和坚定决心。他们带着在国内积累的丰富经验和成功模式，满怀信心地迈出了国门，希望在全球舞台上复制“中国式”的电商奇迹。

然而，出海九个月以来，其直播带货的业绩却始终未能达到预期。究其原因，并非一言两语能够说清，其中既有客观环境的挑战，也有自身策略的考量，主要可以概括为以下几个方面。

首先，就印尼市场本身而言，它确实蕴藏着巨大的潜力。印尼美妆市场的年增长速度令人瞩目，TikTok平台在当地的渗透率也接近一半，拥有庞大的年轻用户群体和数字消费习惯。但与此同时，这个充满活力的市场也伴随着一些现实的挑战：例如，当地的基础设施建设尚不完善，这对于物流、支付等电商关键环节构成了考验；消费者的客单价相对较低，对价格敏感度高；此外，印尼对跨境电商的监管政策也存在一定的摇摆不定，这无疑增加了运营的不确定性。这些客观因素，在一定程度上共同导致了团队出海未能达到预期目标的局面。

其次，在选品策略和直播话术上，团队也未能完全“接地气”。我们知道，印尼是一个穆斯林人口占绝大多数的国家，当地消费者在购买美妆产品时，对成分、认证等有特定的偏好和要求。然而，团队在选品时似乎并未充分顾及到这一重要的文化背景和消费习惯。在直播过程中，其话术也往往停留在国内惯用的“中国式叫卖”模式，缺乏与当地消费者建立情感共鸣的能力。这种模式在国内或许高效，但在异国他乡，面对不同的文化和语境，就显得有些生硬，难以打动人心。

更致命的是，美ONE在出海时，做出了一个大胆却充满争议的策略——“剥离李佳琦IP”。他们没有直接让李佳琦本人出镜，而是转而启用当地的达人进行直播带货。然而，这种“去中心化”的尝试并未取得理想效果。签约的当地达人不仅开播意愿不强，甚至有部分达人在后续相继转投竞品平台，这无疑让团队在人才和内容方面遭遇了双重打击。同时，为了复刻国内的高强度运营模式，团队在当地直播间配置了相当豪华的阵容，这使得美ONE的运营成本居高不下，几乎可以说是“失血严重”。高昂的人力成本叠加中端价位的选品策略，如果未能获得足够的订单量支撑，最终只会导致收益难以覆盖投入，陷入亏损的泥潭。

面对在印尼市场的失利，美ONE团队并没有气馁。他们展现出了中国企业特有的“知耻而后勇”精神，在近期迅速启动了“北美计划”。据了解，他们已经在位于美国西海岸的洛杉矶设立了选品基地，并积极招聘熟悉TikTok美区规则的运营人才。这表明团队正从过去的经验中吸取教训，并致力于将“本地化策略”真正落到实处。美国市场作为全球最大的消费市场之一，拥有更完善的基础设施和更高的消费者购买力，虽然竞争也异常激烈，但如果李佳琦团队能够充分利用这些优势，并深度理解当地文化与消费习惯，或许能够在这片新的土地上实现重新翻盘，开启直播电商的全球新篇章。毕竟，对于志存高远的中国品牌来说，挑战与机遇总是并存的。

国内618高光时刻的背后：行业整体增速放缓与出海大潮

从宏观角度来看，李佳琦在国内618的高光时刻，与整个直播电商行业在经历高速发展后，整体增速开始放缓的趋势，形成了鲜明的对比。近年来，随着直播电商市场的日趋成熟，竞争也愈发激烈，市场逐渐饱和，行业不可避免地进入了缓慢增长的阶段。当国内市场的增长空间逐渐触及“天花板”时，各大直播电商平台、头部主播和品牌方，都纷纷把目光投向了海外，寻找新的增长点。

在这场“出海大潮”中，东南亚地区因为其独特的地理位置、庞大的人口基数以及与国内相似的消费习惯，成为了众多中国企业首选的“试验田”。根据艾媒咨询的数据，到2030年，预计东南亚地区将有高达70%的人口（约4.7亿人）迈入中产阶层，届时该区域的消费市场规模有望达到4万亿美元，这无疑显示出巨大的消费潜力和广阔的市场前景。在TikTok等全球性平台的推动下，东南亚地区的电商总交易额（GMV）也实现了快速增长，其电商市场规模增速更是位居全球第一，俨然成为一片充满诱惑的“蓝海”。

然而，直播电商的“出海”之路，远非坦途。除了李佳琦团队，范冰冰、小杨哥等国内的头部玩家，在海外市场的探索中也集体遭遇了“水土不服”的困境。他们的经历，为所有志在出海的中国品牌，提供了宝贵的经验和深刻的警示。

Fan Beauty跨境失灵：明星光环难以替代本土化深耕

范冰冰旗下的美妆品牌Fan Beauty，其出海困境颇具代表性。尽管范冰冰本人通过参与泰国宋干节、担任马来西亚旅游大使等一系列国际化动作，积极提升品牌在东南亚的曝光度，但据我们观察，其TikTok账号@fanbeautydiary目前拥有近6万粉丝，相比半年前几乎没有显著增长。同时，其在Lazada旗舰店的销售增长也显得停滞不前。

究其问题所在，新媒网跨境认为，“明星光环”并不能简单地等同于“市场认同”。消费者对明星的喜爱，不一定会直接转化为对产品的高度认可和持续购买。Fan Beauty的TikTok账号内容，有高达80%是赤裸裸的产品硬广，而范冰冰本人出镜分享护肤干货的内容不足10%。这种模式，与TikTok用户普遍偏爱的原生、真实、有趣、知识分享型内容严重脱节。此外，品牌45美元的客单价，对于东南亚主流消费群体而言，明显偏高，超出了他们的日常消费区间。加之代工模式下的产品力也常被当地消费者质疑。与Fan Beauty在国内618大促上的盛况相比，其海外之路确实道阻且长，充满了挑战。

小杨哥东南亚遇阻：文化“水土不服”的深刻教训

而“三只羊网络”创始人小杨哥团队在东南亚的遭遇，则更具警示意义，其发展轨迹呈现出“高开低走”的态势。2023年，Three Sheep Network的首秀一度登上东南亚跨境MCN榜单前十名，可谓开局不凡。然而，据我们近期观察，其主账号“crazyyang92”已经停更了一年之久，而账号下的跟评中，充斥着不少负面反馈，令人深思。

从账号运营的内容不难分析其背后的深层原因：那就是“内容本土化”的严重缺席。这个拥有200万粉丝的账号，竟然主要依赖搬运国内流行的“整蛊式”带货视频，却没有为这些视频添加印尼语字幕，也未对内容进行适应性调整。这样的做法，很容易被本地用户视为“哗众取宠”和“文化傲慢”，难以获得真正的认同。根据FastMoss研究院的统计数据，在TikTok的电商销售额中，有高达80%是由达人挂链分佣促成的，只有20%是纯粹的直播带货和商城销售。这表明，在TikTok平台上，仅仅依靠国内那一套“高强度直播”模式，并不能轻易获得成功。海外市场，尤其是东南亚，有着自己独特的玩法和生态。

从流量收割到生态深耕：中国品牌出海的必由之路

头部玩家在跨境电商领域的集体遇挫，实则揭示了一个深刻的行业转型趋势：跨境电商正在经历从单纯的“流量收割”模式向更注重“生态重构”的转型阵痛。当东南亚这片新兴市场的消费潜力与复杂的政策风险并存时，“本土化”便不再是一个可有可无的选择题，而是一道必须认真作答的“必答题”。

对于Fan Beauty这类拥有强大明星IP的品牌而言，如果不能将“东方美学”仅仅停留在产品标签上，而是真正将其转化为能够引起当地消费者共鸣的文化符号，那么即便手握顶级明星资源，也难以突破增长困局。这片承载着4万亿美元消费预期的广阔蓝海，正在用现实告诉所有怀揣梦想的玩家：跨境电商的下一程，绝不是简单地将国内的成功套路复制到海外。它要求我们在不同的“雨林土壤”里重新扎根——这意味着我们要从直播间的喧嚣叫卖声中抬起头，耐心倾听当地市场的心跳，深入理解当地的文化脉络、生活习惯、宗教信仰和消费偏好。

只有真正做到因地制宜，与当地社区和谐共生，才能让中国品牌的种子，在东南亚乃至更广阔的全球市场，真正落地生根，开花结果。这是一场充满挑战的旅程，但也是一场充满希望的征程。新媒网跨境预测，未来，那些能够真正融入当地文化、与消费者建立深厚情感连接的中国品牌，必将在这场全球化的浪潮中脱颖而出，为中华民族的伟大复兴贡献商业力量。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/li-jiaqi-fails-overseas-under-100k-sales.html