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Kontoor Brands，作为全球知名的服装公司，旗下拥有Wrangler、Lee和Helly Hansen等多个标志性品牌，其市场表现一直是全球时尚与零售行业关注的焦点。对于中国跨境电商从业者而言，这些国际品牌的业绩不仅反映了全球消费市场的动态，也为我们洞察海外市场趋势、优化自身选品策略提供了宝贵的参考。近期，这家行业巨头公布了其2025年第三季度的财务报告，其中呈现的数据与趋势值得我们深入分析。

根据外媒披露的信息，Kontoor Brands公司在2025年第三季度表现出稳健的增长态势。报告显示，该季度营收达到8.532亿美元，与2024年同期相比，实现了27.3%的显著增长。这一营收数据与市场此前对公司表现的普遍预期保持一致，显示出公司在全球服装市场的韧性和竞争力。

在盈利能力方面，Kontoor Brands也交出了令人满意的答卷。公司实现了每股1.44美元的非公认会计准则（non-GAAP）利润，这一数字超越了此前市场的一些预测。同时，调整后的息税折旧摊销前利润（EBITDA）达到1.343亿美元，利润率为15.7%。这些数据表明，尽管市场环境复杂，Kontoor Brands在核心业务运营上仍能保持较高的效率和盈利水平。

然而，财务报告中也反映出一些需要关注的细节。本季度公司的营业利润率为7.5%，相较于2024年同期的14.7%有所下降。这一变化可能受到多种因素影响，例如公司在品牌组合扩张上的投入，以及产品运输时机调整等。若以固定汇率计算，公司营收同比增长了27%，这进一步印证了其在业务层面的实际增长动能。

谈及业绩背后的驱动因素，Kontoor Brands首席执行官斯科特·巴克斯特（Scott Baxter）先生表示，第三季度的业绩充分展现了公司扩展后品牌组合的强大活力。他特别指出，旗下户外品牌Helly Hansen的强劲贡献、Wrangler品牌市场份额的持续增长，以及针对Lee品牌（尤其是在中国市场）所采取的积极应对措施，共同支撑了本季度的表现。同时，他也提及了营业利润率的下降以及发货时间调整对整体业绩的影响。

展望未来，Kontoor Brands的管理层对全年的业绩预期进行了更新。他们重申了全年营收中位数31.1亿美元的指引，并小幅上调了全年调整后每股收益（Adjusted EPS）的中位数至5.50美元。这一积极的展望，主要得益于Helly Hansen品牌的加速增长势头、通过“Project Jeanius”项目实现的运营节约，以及为抵消关税影响而采取的精准定价策略。公司首席财务官乔·阿尔凯尔（Joe Alkire）先生强调，Helly Hansen整合带来的协同效应，以及应对关税压力的定价策略，将是确保公司未来业绩稳健增长的关键。管理层同时提醒，当前市场环境依然充满变数，持续的运营纪律和审慎的费用管理至关重要。

全球服饰巨头增长启示：多品牌策略与本土化应对

Kontoor Brands的这份财报，不仅仅是其自身的业绩总结，更是全球服装行业，尤其是对从事跨境业务的中国商家，提供了多方面的思考。

1. 多品牌组合的韧性与潜力

Kontoor Brands旗下拥有Wrangler、Lee等经典牛仔品牌，以及Helly Hansen这样的高性能户外品牌。这种多元化的品牌组合，使得公司能够更好地抵御单一市场或品类波动带来的风险。例如，当传统牛仔市场面临挑战时，Helly Hansen在户外运动领域的强劲表现能够提供新的增长点。对于中国的跨境电商卖家而言，这提示我们，在深耕某一细分品类的同时，也应关注上下游或相关品类的发展，适时拓展产品线，构建更具弹性的业务结构。例如，除了销售热门的服装品类，也可以考虑搭配销售相关的配饰、户外装备等，满足消费者多层次的需求。

2. 经典品牌的持续焕新

Wrangler品牌的市场份额增长，展现了经典品牌在不断创新和营销下的生命力。在全球时尚潮流瞬息万变的当下，拥有深厚历史积淀的品牌，通过精准的市场定位、符合年轻消费者审美的产品设计和创新的数字营销策略，依然能够吸引新的消费群体。中国的跨境卖家，在代理或推广海外经典品牌时，需要深入了解其品牌文化和目标客群，并结合本土市场的特点，进行有针对性的推广。同时，对于我们自己的原创品牌，如何在传承经典元素的基础上融入现代设计和科技，也是值得深思的课题。

3. 本土化策略的重要性——以中国市场为例

财报中特别提及了Lee品牌在中国市场面临的挑战以及公司采取的“积极应对措施”。这充分说明，即使是全球知名品牌，在进入具体市场时也可能遭遇水土不服。中国市场拥有庞大且独特的消费群体，文化背景、消费习惯和审美偏好都与西方市场存在差异。Lee品牌在华的调整，可能包括产品线的本土化设计、营销策略的创新、渠道布局的优化，甚至与中国本土电商平台的深度合作。

对于中国跨境卖家而言，这更是一个双向的提醒：一方面，当我们出海时，必须深入研究目标市场的消费者行为，进行产品和营销的本土化改造；另一方面，当我们作为本土品牌面对国际品牌竞争时，更应发挥对中国消费者需求的深刻理解优势，提供更贴近国人喜好和生活场景的产品与服务。跨境电商的成功，往往在于能够精准把握并有效连接不同文化背景下的消费需求。

4. 运营效率与成本控制的持续优化

Kontoor Brands管理层提到的“Project Jeanius”运营节约项目，以及在动态市场环境中强调的“持续的运营纪律和审慎的费用管理”，都是现代企业提升竞争力的核心要素。对于跨境电商而言，这意味着我们需要不断优化供应链管理、物流效率、仓储成本、营销投入产出比等方面。特别是在当前全球贸易环境复杂多变的情况下，精细化运营、减少不必要的开支、提高资金周转效率，是确保企业健康发展的关键。例如，利用数据分析优化库存管理，避免滞销和库存积压；选择性价比高、时效稳定的国际物流方案；以及通过精准广告投放，提高转化率，降低获客成本。

5. 应对贸易壁垒的策略

关税是影响跨国贸易的重要因素，Kontoor Brands明确表示将通过“精准定价策略”来抵消关税带来的影响。这反映了全球企业在面对贸易政策变化时，通常会通过调整产品价格、优化生产布局或寻找替代供应商等方式来应对。中国的跨境电商卖家在出海过程中，也可能面临不同国家和地区的关税政策。因此，提前研究目标市场的关税结构，将其纳入成本核算，并预留一定的价格调整空间，或者考虑在当地建立仓储、与本地合作伙伴协作等多种策略，以降低关税对产品竞争力的影响，是必不可少的一环。

6. 户外与功能性服饰的增长潜力

Helly Hansen品牌的加速增长，再次印证了户外运动和功能性服饰在全球市场的强劲需求。随着人们健康意识的提高和对户外生活方式的追求，这类产品拥有广阔的市场前景。中国跨境卖家可以关注这一趋势，发掘国内优质的功能性面料、户外装备、运动服饰等供应链资源，将其推向海外市场。同时，在产品设计和营销上，突出其功能性、科技含量和环保理念，将更容易赢得海外消费者的青睐。

总而言之，Kontoor Brands 2025年第三季度的财报，不仅描绘了其自身的经营状况，更像一扇窗口，让我们得以窥见全球服装行业的最新趋势与挑战。对于正在或即将投身跨境电商领域的中国从业者而言，深入研究这类国际巨头的市场表现、战略布局及应对措施，无疑能够为我们制定更具前瞻性和适应性的出海策略提供有益的借鉴。在全球化与本土化并行的时代，保持敏锐的市场洞察力，持续优化运营效率，并灵活应对外部环境变化，将是我们赢得未来竞争的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/kontoor-q3-revenue-up-27pt3-outdoor-local-gold.html