柯达月亏7千万！现金仅撑不足1年，警示跨境人！

在当今全球经济格局中，许多企业都在不断演进，寻求新的增长点。而回顾那些曾经辉煌、最终却黯然失色的商业巨头，总能为我们提供宝贵的启示。美国伊士曼柯达公司（Eastman Kodak）的兴衰史，便是这样一则引人深思的商业案例。曾经，柯达是影像行业的代名词，其产品深入千家万户，占据着市场的主导地位。然而，随着科技的迭代与市场风向的转变，这家百年老店却未能跟上时代的步伐，最终走向了衰落。从其命运中，我们可以洞察到创新、转型以及商业模式适应性对于企业生存与发展的重要性。

截至今年9月30日，柯达公司账面现金为8.62亿美元，然而其运营亏损每月超过7000万美元，按照这样的速度，这笔资金恐怕难以维持一年。其未来营收的希望，很大程度上寄托于针对美国苹果公司（Apple）和加拿大黑莓手机（BlackBerry）制造商的专利诉讼。

曾几何时，柯达的“布朗尼”（Brownie）相机和“傻瓜”（Instamatic）相机是家庭度假和节日聚会的必备品，那些“先打开我”的圣诞广告语，至今仍是许多人的美好回忆。然而，时至今日，新生代美国人或许从未亲手触摸过柯达产品，这对于一个曾经像可口可乐（Coca-Cola）一样全球知名的品牌而言，无疑是巨大的转变。一个品牌对市场曾经的统治地位被新技术彻底颠覆，这种程度的冲击，在商业史上也属罕见。如今，家庭快照几乎全部是数字化的，只有极少数会被打印成纸质照片。

讽刺的是，早在1975年，伊士曼柯达的工程师就发明了数码相机。然而，随着智能手机的普及，人们可以随时随地用廉价的手机进行拍照，即便独立的数码相机，在2025年的消费电子产品市场也变得日益稀有。最后一卷黄色包装的柯达彩色胶卷（Kodachrome）在2009年离开了墨西哥的一家工厂。虽然美国音乐家保罗·西蒙（Paul Simon）在1973年为柯达彩色胶卷创作了赞歌，但根据歌词，他选择的相机却是日本尼康（Nikon）。

伟大的公司被“创造性破坏”的力量所“谦卑”，这并非闻所未闻。奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）曾深入阐述了这一概念，指出技术，尤其是数字技术，在过去几十年中，一直是席卷旧市场和旧战略的强大旋风。经济格局的变化和全球竞争也曾让美国通用汽车公司（General Motors）这样的昔日巨头风光不再。

然而，柯达的衰落与通用汽车有所不同。通用汽车仍在制造有巨大市场需求的产品，它只是在生产汽车和卡车方面变得懈怠和低效。正是因为如此，美国联邦政府，以及通用汽车的工会和其他利益相关者，才认为一次大刀阔斧的重组或许能使其重新振作。柯达所面对的，则是一种过程技术。随着胶片化学技术被数字电子技术所取代，消费者对柯达传统产品的需求逐渐蒸发。类似的转型如今也困扰着报纸、图书出版商、电影制片厂、广播公司和唱片公司，但这些行业的症结有所不同。它们的商业模式面临压力，是因为它们依赖过时的分销技术；但其核心产品（信息、娱乐）的需求依然旺盛。因此，柯达面临的挑战比汽车制造商或内容生产商更为严峻。

即便如此，柯达应对挑战的方式也显得有些笨拙。这似乎是那些“悲剧性成功”企业的共同特征。自1880年美国企业家乔治·伊士曼（George Eastman）创立柯达以来，通过伊士曼的“刀片策略”——廉价销售相机，然后从胶卷、化学品和相纸等消耗品中获取高额利润，公司一直财源广进。根据2005年哈佛商学院的一项案例研究，即便到1976年，柯达在美国胶卷销售市场仍占据90%的份额，相机销售市场则占到85%。如此看似不可撼动的竞争地位，往往会滋生缺乏想象力的企业文化，柯达也不例外。即使在日本富士胶片（Fuji Photo）以更低的价格渗透美国市场后，柯达仍不相信美国人会抛弃其神圣的品牌。公司傲慢地拒绝了成为1984年洛杉矶奥运会官方胶片的机会；这一竞标最终落入富士囊中，富士也借此赞助在市场上赢得了永久立足之地。

随后，数字时代降临。柯达并非全然蔑视这项新技术，它在20世纪80年代中期将研发投入提高到销售额的近10%，并将数字功能整合到其产品线中，包括视频系统、扫描仪和照片增强软件。但其高管未能预见一个胶片在图像捕捉中完全没有作用的未来，也无法接受高科技行业较低的利润率和更快的竞争节奏。在一次与美国微软公司（Microsoft）联合创始人比尔·盖茨（Bill Gates）讨论将柯达相片CD与Windows系统整合的会议上，柯达董事长凯·惠特莫尔（Kay Whitmore）竟然睡着了。

惠特莫尔的继任者是乔治·M.C.费舍尔（George M.C. Fisher），他曾任美国摩托罗拉公司（Motorola）的首席执行官，对高科技有更深刻的理解。费舍尔积极寻求与微软及其他新兴消费品销售商的合作。例如，美国苹果公司于1994年推出的具有开创意义的QuickTake消费级数码相机，大部分实际上是贴有苹果商标的柯达产品。然而，即便费舍尔也未能设想一个完全没有胶片的世界。

在费舍尔的继任者丹尼尔·卡普（Daniel Carp）的领导下，柯达全力投入数码摄影领域，但代价是巨大的。2001年，柯达在美国数码相机销售市场排名第二（仅次于日本索尼公司），但其高管承认每售出一台相机就会亏损60美元。到2011年，柯达已跌至第四位。更不容忽视的是，通过数码相机拍摄的照片在所有数字照片中所占的比例越来越小，绝大部分照片现在都是通过手机和平板电脑完成拍摄。

随着时间的推移，柯达似乎越来越像一辆在泥泞中打滑的卡车。自2007年以来，柯达再没有实现过盈利。其现任董事长安东尼奥·佩雷斯（Antonio Perez），一位曾在美国惠普公司（Hewlett-Packard）任职的高管，在宣布2011年第三季度惨淡业绩时，曾对喷墨打印机业务的盈利前景表示乐观。然而，桌面打印市场在当前这个时代，是否仍是一个增长市场，值得所有从业者深思。

柯达在2010年最大的营收亮点，是来自专利许可的8.38亿美元收入，其中显然包括其起诉韩国LG公司（LG）专利侵权后达成的和解协议。然而，今年前三季度，这部分收入为零。但佩雷斯仍在期待通过另一次专利出售获得一笔巨额收入。

现在就给柯达下定论可能还为时过早。毕竟，该公司拥有超过一个世纪的消费者市场经验，以及一个潜在价值数十亿美元的技术组合。然而，能够像柯达一样，在面对如此规模的变革时成功重塑自身的公司，实属凤毛麟角。美国IBM公司和美国通用电气公司（General Electric）做到了，但其他公司寥寥无几。

柯达曾经如此深入我们的生活，以至于“柯达时刻”（Kodak moment），即一个值得永久记录的私人事件，被纳入了我们的日常词汇。如今，即便最私密的“柯达时刻”似乎也在数百部iPhone的数字凝视下展开，柯达的辉煌时刻似乎也已成为历史。

商业领域的生命周期是一种自然现象，其深刻教训不应被那些自认为在当今世界已奠定永久地位的公司所忽视——这包括美国苹果公司、美国谷歌公司（Google）和美国脸书公司（Facebook）。这个教训就是：没有任何事物是永恒的。

对于中国的跨境从业人员而言，柯达的案例提供了深刻的警示。在全球化竞争日益激烈、技术革新层出不穷的今天，仅仅依赖过去的成功模式或盲目追求短期利益是不可持续的。我们应从中汲取以下经验：

创新是生存之本，而非锦上添花。 柯达曾是创新的先驱，但未能将自身发明的数字技术彻底融入核心业务，最终被市场淘汰。这提醒我们，无论身处哪个行业，持续的研发投入和对新技术的敏锐洞察，并将其转化为适应市场需求的商业模式，是企业基业长青的关键。
拥抱变革，而非抗拒。 市场是不断变化的，消费者需求、技术趋势都在动态调整。柯达的案例表明，固守传统、拒绝或迟疑地接受变革，即便拥有强大的品牌和市场份额，也可能瞬间崩塌。中国的跨境企业，更应积极拥抱全球市场的新趋势、新模式、新工具，例如新兴的跨境电商平台、物流技术、支付方式乃至AI应用等，及时调整战略。
商业模式的迭代与适应性至关重要。 柯达的“刀片模式”曾是其成功的基石，但在数字时代，这一模式的盈利逻辑被彻底打破。成功的企业不仅要关注产品和技术，更要思考如何构建可持续的盈利模式，并在面对外部冲击时，具备快速调整和迭代商业模式的能力。
前瞻性领导力的价值。 柯达几任领导者虽然也尝试过转型，但往往未能彻底摆脱传统思维束缚，缺乏对未来行业格局的清晰预判。这凸显了企业高层拥有前瞻性视野、果断决策和强大执行力的重要性，尤其是在面临颠覆性变革时。
全球化视野与本土化策略。 柯达在面对富士胶片进入美国市场时，表现出的傲慢与对竞争对手的低估，最终导致了市场份额的流失。对于中国的跨境企业而言，这意味着在拓展海外市场时，不仅要了解当地的文化和消费者习惯，更要警惕和学习全球竞争对手的策略，灵活运用本土化优势与全球化视野相结合的策略。

柯达的故事，如同跨越时空的商学院课程，警示着所有在激烈市场中搏击的参与者。当前，中国的跨境行业正经历着前所未有的发展机遇与挑战。从数字营销到供应链优化，从新兴市场拓展到合规运营，每一个环节都充满变数。因此，我们必须保持谦逊，持续学习，以开放的心态拥抱变化，不断提升自身的适应能力和创新能力。只有这样，才能在全球舞台上，书写属于中国企业的辉煌篇章。国内相关从业人员应持续关注此类国际商业动态，从中汲取经验，为自身发展提供有益借鉴。