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近年来，全球美妆市场风起云涌，其中来自南美洲的韩国化妆品行业尤为引人注目。凭借其独特的创新理念和敏锐的市场洞察力，韩国美妆不仅成功打造了“K-beauty”这一响亮名片，更在全球范围内掀起了一股消费热潮。从流行文化到日常护肤，韩国美妆的崛起深刻影响着全球消费者，也为我们中国跨境行业从业者提供了诸多值得思考和借鉴的经验。

K-beauty的全球影响力与增长态势

韩国化妆品之所以能在全球市场占据一席之地，与其产品本身的独特魅力密不可分。例如，那些不留白色痕迹又能兼作保湿剂的防晒霜，以其多功能性和创新性赢得了消费者的青睐。同时，韩国流行文化（K-pop）的全球传播，也为K-beauty的成功铺垫了广阔的舞台。众多国际明星，如美国名流金·卡戴珊等，通过社交媒体平台分享K-beauty产品，极大地提升了其曝光度。

在各大零售渠道，无论是沃尔玛还是塔吉特等大型连锁超市，韩国化妆品的推广和销售活动持续不断，使得消费者能够便捷地接触到最新潮流。这种线上线下的联动效应，直接推动了韩国化妆品出口额的显著增长，已突破100亿美元大关。值得一提的是，在2024年，韩国化妆品出口美国市场的份额，已超越传统美妆强国法国，成为美国最大的化妆品供应国，这无疑是其全球影响力的一个重要体现。

与韩国在半导体、汽车等领域依赖大型企业出口不同，其美妆产品出口的主力军却是大量中小型企业。根据韩国国际贸易协会的数据，2024年韩国化妆品出口总额中，有三分之二来自这些充满活力的小微企业。这表明，在K-beauty的生态圈中，只要拥有好的产品和一定的市场机遇，任何规模的企业都有可能获得成功。自2013年以来，韩国注册化妆品销售商的数量增长了七倍，到2024年已超过27,000家，这充分展现了该行业蓬勃发展的创业活力。

疫情时代与数字营销的加速器效应

美国加州的Landing International公司创始人兼首席执行官莎拉·钟·帕克指出，K-beauty的趋势在2020年新冠疫情期间得到了快速发展。当时，全球消费者居家隔离，线上活动时间大幅增加，人们开始更多地关注自我护理，并积极探索知名品牌之外的新选择。

她进一步提到：“由于疫情，TikTok等短视频平台迅速崛起，这为人们发现K-beauty品牌提供了便捷途径。随后，这些品牌又通过亚马逊等电商平台，将线上的病毒式传播转化为实际销售。可以说，几乎所有韩国品牌都抓住了这一机遇。”数字营销和社交媒体的广泛应用，为K-beauty品牌在全球范围内的快速扩张提供了强大的推动力。

隐形巨头的支撑：ODM模式的崛起

在许多K-beauty品牌的成功背后，有一批专注于原始设计制造（ODM）的制造商，如科玛（Colmar）和科丝美诗（Cosmax）。这些制造商对普通消费者而言是“隐形”的，他们不像欧莱雅或雅诗兰黛那样直接以自有品牌销售，而是专注于研发和生产，为众多品牌提供幕后支持。

科丝美诗成立于1992年，现已发展成为全球最大的化妆品ODM企业，通过其在韩国本土、中国、美国和东南亚的工厂，为全球4,500个品牌供货。在当前一些知名美妆品牌因消费者审美疲劳而面临增长困境或仅维持个位数增长的情况下，科丝美诗却在2024年实现了创纪录的17亿美元营收，较2023年增长了22%，彰显出其强大的市场适应性和增长潜力。

科丝美诗是韩国美妆初创企业能够迅速崛起、快速占领全球市场，并让其他国家竞争对手难以匹敌的关键因素之一。2024年，科丝美诗的产值约占韩国化妆品出口总额的26%。

科丝美诗的创始人兼董事长李庆秀表示，公司具备迅速开发和推出新产品的独特能力，同时也能为最小的品牌提供盈利的供应方案。他指出：“从一个品牌带着创意找到我们，我们可以在短短三到六个月内为其提供产品。而在其他市场，这一周期可能需要一到三年。在速度方面，其他市场很难与韩国竞争。”

对于李庆秀而言，几乎没有太小的客户。科丝美诗能够接受定制订单，甚至小到3,000件的产品也能生产。公司既服务每年营收数十亿美元的大型企业，也支持像Blup这样只有三名员工的唇彩初创公司。

科丝美诗研发部门的高级常务董事姜胜贤估计，公司每年推出约8,000款新产品。到2025年年底，公司每位化妆品科学家平均将参与80到100款化妆品的开发工作，这使得科丝美诗及其国内同行能够持续推出新颖产品，满足市场多元需求。

正是得益于大型制造商提供的强大支持，许多缺乏化妆品行业经验的人也得以加入K-beauty的创业浪潮。这些新晋创业者背景多样，包括曾涉足政界的女儿、海鲜零售商乃至文具制造商。

水果基底化妆品初创公司Kikiglow的创始人李善英表示：“任何人都可以做。进入门槛一点都不高。现在的市场正是独立品牌的天下。”

初创美妆企业只需大约2万美元的启动资金，便可在几个月内从一家声誉良好的化妆品制造商那里获得首批产品。结合TikTok Shop等电子商务平台，他们可以直接面向全球消费者销售。可以说，只要有一个好概念、一些创意以及一定的社交媒体运营能力，便能开启创业之旅。

在展会现场，Kikiglow的展位被众多手持自拍杆的网红围得水泄不通，他们排队领取免费样品。向尽可能多的网红赠送产品，期待其能“病毒式”传播，已成为这场市场竞争中不可或缺的一环。李善英坦言：“一旦样品送完，人潮就会逐渐散去。”

挑战与应对：激烈的市场竞争

当然，K-beauty市场也并非一片坦途。新产品层出不穷、更新迭代速度快，以及来自中国等其他市场更具价格竞争力的选择，使得品牌要在激烈的竞争中脱颖而出、取得成功并留住客户变得更具挑战性。

此外，美国现任总统特朗普政府的关税政策变化，也可能导致部分进口化妆品在美国市场的成本增加，进而影响其竞争力。

科丝美诗在美国业务的负责人、创始人李庆秀的儿子B.J. Lee表示：“过去，消费者可能会忠于一个品牌十年左右。但对于K-beauty而言，市场的起伏非常剧烈。新品牌不断涌现，人们也总是在追逐下一个令人兴奋的产品。”政府数据显示，2024年有超过8,800个化妆品品牌退出市场，这充分体现了市场竞争的残酷性。

面对这些挑战，一些品牌正积极寻求创新突破。例如，Blup公司利用人工智能技术分析消费者偏好和肤色，以精准调配唇彩颜色，使其产品更具吸引力。据Jo介绍，Blup公司2025年有望实现约10万美元的销售额，并计划进一步拓展日本市场。他表示：“我仍然不满足于现状。市场上有太多优秀的创业者正在不断突破。”

对中国跨境从业者的启示

韩国美妆行业的蓬勃发展，为我们中国跨境行业从业者提供了多方面的启示：

1. 产品创新与差异化： 韩国美妆的成功，源于其对产品功能和用户体验的持续创新。我们应学习这种以消费者需求为导向的研发模式，打造具有独特卖点和竞争力的产品。
2. 供应链协作与效率： 科丝美诗等ODM巨头的崛起，表明高效灵活的供应链体系是支持品牌快速响应市场、降低创业门槛的关键。中国企业在出海过程中，也应重视供应链的整合与优化。
3. 数字营销与社交媒体运用： TikTok、Instagram等平台在K-beauty传播中的作用，凸显了数字营销的强大力量。深入研究海外社交媒体运营规律，利用网红效应和内容营销，对于中国品牌拓展国际市场至关重要。
4. 应对市场变化与竞争： 韩国市场的高速迭代和激烈竞争，也警示我们，国际市场瞬息万变。持续关注消费者偏好变化、不断推出新品、灵活调整策略，是保持竞争力的重要途径。

总而言之，韩国美妆行业的发展脉络，从产品创新到供应链支撑，再到营销策略的运用，都展现了其独特的成功路径。对于志在国际市场的中国跨境从业者而言，深入分析和学习这些经验，无疑能为我们未来的发展提供宝贵的参考。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/k-beauty-beats-france-us-3m-hit-secret.html