新媒网 · 跨境数据社区

最近，电商巨头京东在国际市场又有大动作了。新媒网跨境获悉，旗下海外零售业务Joybuy，继今年四月在英国悄悄“试水”之后，如今又正式登陆法国市场，并且很快就要进军德国。这阵势，看来是卯足了劲要加速在欧洲的布局啊！眼见国内不少电商平台在海外市场风生水起，京东零售也坐不住了，明显加快了其全球化战略的步伐。预计接下来，Joybuy还将陆续进入更多欧洲国家和地区，进一步拓展其海外版图。

京东的国际化之路，其实走得并不平坦，甚至可以说是一波三折。追溯起来，Joybuy早在2015年就雄心勃勃地扬帆出海，当时的目标直指欧洲市场，与阿里巴巴旗下的全球速卖通等先行者展开竞争，希望能在海外电商领域分一杯羹。然而，就像很多创业初期遇到的困难一样，由于内部战略调整和管理层变动等种种原因，Joybuy没能顺利在欧洲本土市场扎根。最终，在2021年，它不得不暂时告别欧洲舞台，退出了这一充满挑战与机遇的区域。两次“出海”又两次“折戟”，这段经历虽然充满波折，但也无疑为京东积累了宝贵的经验和教训，让他们对海外市场的复杂性有了更深刻的理解。

短暂的沉寂之后，到了2022年，Joybuy又以B2B平台的全新面貌重新上线，这次把目光投向了东南亚和美国市场。京东尝试了一个相对轻资产的模式：卖家只需把货品送到国内仓库，后续的国际物流、海外仓储、本地履约以及退换货等一系列繁琐环节都由京东“一手包办”。这听起来是个不错的创新，旨在降低中国商家出海的门槛，让他们能够更专注于产品和销售。然而，或许是市场磨合还需要时间，又或许是策略调整仍未完全到位，仅仅运营了五个月，Joybuy的这次B2B尝试也宣布暂停。

正是在这样的背景下，京东并没有因此气馁，反而迅速调整方向，在同一年推出了全新的零售品牌——ochama，继续深耕欧洲市场。与之前单一的线上模式不同，ochama一开始就定位为全渠道零售品牌，不仅发力线上销售，更着眼于线下布局。消费者可以在线上下单，然后选择到附近的门店自提，这种线上线下融合的新零售模式，在当地消费者中反响热烈，极大地提升了购物体验的便捷性。特别是在荷兰市场，ochama取得了意想不到的成功，很快就将业务版图拓展到欧洲25个国家和地区，展现出了强大的生命力。这背后，自然也离不开京东物流的强力支撑。通过不断完善自动化仓储网络，京东物流将各类商品高效、精准地送达当地消费者手中，为ochama的快速发展提供了坚实的后盾。

随着ochama业务规模的持续扩大和成功经验的积累，京东对海外零售市场的信心倍增。正是这些积极的信号，让Joybuy这个承载着京东零售出海核心战略的品牌，再次被推到台前。今年四月，Joybuy在伦敦重新上线，进行小范围的用户内测，同时面向全球商家展开大规模招募。如今，它更是势如破竹般地挺进法国市场，这无疑也印证了此前在英国市场的良好表现，为京东在欧洲的进一步扩张奠定了基础。

然而，在这次扩张背后，也伴随着一些重要的战略调整。值得我们深思的是，今年八月下旬，ochama发布了一份声明，宣布将暂停运营，进行网站升级，而其现有业务将全部并入Joybuy旗下。这意味着，未来ochama这一品牌将不再单独存在，原有的ochama用户在升级完成后，将自然而然地成为Joybuy的用户，实现品牌的统一。此外，这次升级也将导致服务范围大幅度调整，除了Joybuy已经进入的德国、英国、法国、荷兰、比利时和卢森堡这几个核心市场，ochama在其他国家的业务将暂时搁置，等待Joybuy逐步进入这些区域后，再重新启动。这一系列整合动作，表明京东正在集中优势资源，聚焦核心市场，力求形成更大的合力。

从这些紧锣密鼓的动作中，不难看出，京东这次是铁了心要深耕海外零售市场了。新媒网跨境认为，虽然目前来看，相较于我们熟知的那些“出海四小龙”——如Shein、Temu、TikTok Shop以及阿里旗下的全球速卖通，京东零售的国际化步伐似乎稍显稳健，甚至慢了几拍。但市场风云变幻，全球电商的增长潜力依然巨大。只要京东能坚持自己的发展节奏，一步一个脚印地稳扎稳打，未来在全球电商格局中占据一席之地，甚至改变现有市场版图，都并非不可能。这种对长期价值的坚守和对本土化策略的执着，或许才是京东最终能够“摸到门路”的关键所在，也预示着中国企业在海外市场更广阔的作为。

扎根本土市场，赢在长远布局

京东的“出海”十年，始终围绕欧洲市场展开，这本身就透露出一种与众不同的战略思考。它不像很多平台追求短期流量和快速扩张，而是选择了一条更为扎实、更具挑战的本土化之路。用京东创始人刘强东在今年六月公开表述的话来说，京东出海不依赖简单的跨境电商模式，而是要走“只卖品牌商品”的本地电商模式。这意味着什么呢？就是要实实在在地在当地搭建基础设施，招聘本地员工，进行本地采购，并且在本地发货。这不仅是投入，更是对当地市场的尊重和承诺。

这种模式听起来很“重”，也确实“慢”。刘强东坦言，这种模式可能无法与人比拼速度，它需要的是“一干就得干10年20年可能才能够成功”的战略耐心。但这背后，却蕴含着深刻的商业逻辑和对未来市场的精准洞察。它追求的是深度融入，是建立真正的信任和供应链韧性，旨在打造一个可持续发展的海外商业生态，这对于中国品牌在全球塑造良好形象，提升国际竞争力，无疑是极其重要的。

按照京东的这份长期规划，它的出海征程被清晰地划分为一个个五年计划：第一个五年，核心任务是招募大约1000个优秀的中国品牌，帮助它们完成本地合规化，并做好在海外市场运营的各项准备工作，包括语言、文化、法律等方方面面的适应。而第二个五年，才是真正将这些精心挑选、完成本地化改造的中国品牌，推向广阔的海外市场，让它们在国际舞台上绽放光彩，成为当地消费者信赖和喜爱的品牌。

这些规划并非纸上谈兵。今年六月，京东全球售就正式启动了“种子商家招募计划”，开放了半托管模式，这一模式旨在为有志于出海的中国品牌提供更全面的服务。然而，它的招募要求却相当高门槛：商家必须拥有中国香港或国外经营主体，更要具备本地库存、本地履约和退货能力。这样的条件，对于很多仅仅希望通过跨境模式“轻装上阵”的商家来说，确实是难以企及的。但这恰恰反映了京东“扎根本土”的决心，它要找的不是简单的贸易商，而是真正愿意深耕海外、具备本地化运营实力的品牌伙伴，共同构建高质量的海外供应链和服务体系。

为了进一步夯实本地化基础，今年七月，京东更是发出了重磅收购邀约，计划以22亿欧元（折合约185亿元人民币）的价格，收购德国零售巨头Ceconomy。这无疑是中国电商企业在欧洲市场最大的一笔收购项目，震动了整个行业。Ceconomy并非泛泛之辈，它是一家在消费电子零售领域拥有举足轻重地位的巨头，旗下经营着MediaMarkt、Saturn等享誉欧洲的连锁超市品牌，在当地消费者心中具有极高的知名度和美誉度。

让我们看看Ceconomy的实力：根据最新一个财年的财报数据，Ceconomy的年销售额高达224亿欧元，其中线上销售额也达到了51亿欧元。更重要的是，它在全球拥有超过4300万的忠实会员，员工规模超过5万人，并在整个欧洲拥有超过1000家线下门店。显而易见，Ceconomy的线下零售网络远比线上业务更为庞大和成熟，它不仅具备强大的本地运营能力，更在当地消费者心中建立了扎实的口碑和品牌信任。这些特征，与京东发展本地电商的出海愿景简直是“不谋而合”。如果这次收购计划能够顺利落地，那么京东零售在欧洲市场的出海之路，无疑将迈入一个更具实质意义、更深层次的发展阶段。这不仅是资本层面的结合，更是本地资源、本地经验和本地品牌的深度融合，将极大赋能京东在欧洲市场的长期发展。

与此同时，作为京东核心竞争力的京东物流，也在加速其海外布局，这为零售业务的全球化提供了不可或缺的“硬核”支撑。它不仅为京东旗下的出海品牌提供跨境物流和本地履约服务，确保商品能够高效、准确地送达，更积极地为当地品牌及其他电商平台提供专业的物流解决方案，构建开放共享的物流网络。这种全方位的“扎根本土”策略，无疑为京东零售业务在海外的发展提供了最坚实、最有利的基础条件。试想一下，当商品能够高效、准确地送达消费者手中，当供应链能够稳定、可靠地运转，无论是对品牌形象还是用户体验，都将是巨大的提升，从而赢得当地消费者的信任和青睐。

回望京东这十年的海外探索，虽有坎坷，但其对“扎根本土、长期主义”的坚持，正逐渐显现出独特的价值。这套不同寻常的“本地模式”，或许正如涓涓细流，汇聚成河，最终将爆发出磅礴的力量，助力中国品牌在全球市场乘风破浪。对整个国际电商市场而言，京东的这一探索无疑提供了一个全新的视角，也更值得我们拭目以待，看看它能否在全球舞台上书写出更为辉煌的中国篇章，为全球消费者带来更多优质的商品和服务。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/20731.html