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刘强东，这位中国商界的铁腕人物，在一次重要的媒体分享会上，再次将目光投向了浩瀚的全球市场。他语气坚定地指出，国际化，将是京东未来最重要的战略方向之一。但与当下许多跨境电商的模式不同，京东选择了一条更为深耕、也更为艰难的“本地电商”之路。

这条路，被刘强东描绘为：本地化基础设施建设、聘用本地员工、进行本地采购、实现本地发货，只销售优质品牌商品的深度融合模式。他为这个宏伟的规划设定了长达十年的时间表。前五年，专注于与一千个中国优质品牌建立合作关系，并悉心做好合规与本地化工作；后五年，则要将这些精挑细选的品牌真正扎根海外市场。刘强东坦言，京东的模式从来不是追求速度的，它需要时间沉淀，或许十年、二十年的坚持才能最终看到成功的曙光。

在他看来，简单粗暴的跨境电商模式，从长远来看，存在着诸多不确定性。他直言不讳地指出，这种模式有时可能会因“未能有效创造当地就业和税收”而引发外部风险，甚至可能面临一些国家和地区的政策调整。更重要的是，他认为，目前许多跨境电商平台更多地只能销售“便宜货”，难以真正构建起品牌价值。刘强东的愿景，并非要让京东成为第二个亚马逊，而是要带领一千个在亚马逊上找不到、在当地零售商那里也买不到的中国品牌，走向世界，展现中国制造的独特魅力和品质。

国际化战略：十年探索与战略定力

这并非刘强东首次强调国际业务的重要性。早在2014年，京东的出海大计便已悄然启动；2019年，海外业务被明确提升为未来三到五年的战略重点；到了2020年，刘强东更是在内部信中掷地有声地喊出“在海外再造一个京东”的口号，将国际化定位为当年京东的“必赢之战”。

回望过去十年，京东在国际化道路上进行了多维度探索，主要包括四个方向：以东南亚为主的海外本地电商、跨境业务、技术服务以及供应链服务。尽管这条探索之路充满了挑战，京东电商出海业务尚未完全形成行业突破，但积累的经验弥足珍贵。值得注意的是，相较之下，一些后来者如TikTok、Temu等，却以惊人的速度崛起，成为了全球电商格局中的重要变量。

去年以来，全球互联网的流量热潮一波接一波，先是眷顾了小红书，随后又将淘宝推上了海外购物应用下载量榜首。在这样的市场背景下，京东似乎还未完全进入出海赛道的主流视野。

不过，新媒网跨境获悉，去年年中，有业内人士透露，京东已重新启动出海计划，这一次，他们的目标锁定了广阔的欧美市场，特别是欧洲地区。去年下半年，关于京东探索英国市场的消息接连传出；今年4月，京东正式宣布其欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类的国际品牌和中国出海品牌招商，同时，京东旗下的欧洲全品类在线零售品牌Joybuy，也已在英国伦敦地区悄然测试运营。

没有人能够百分之百预判京东这次重整旗鼓的计划能否真正“再造一个京东”，但可以肯定的是，京东已经为国际化之路投入了十年的心血和学费，积累了宝贵的经验和教训。

“本地电商”模式的迭代与深耕

根据公开资料显示，京东的国际化征程始于2014年。那一年，京东从华为挖来了电商业务的领军人物徐昕泉。次年，京东便与印度尼西亚投资公司Provident Capital合资成立了电商平台JD.ID。JD.ID初期以自营模式为主，辅以第三方卖家入驻。一个颇具文化意味的细节是，为了更好地融入当地社会，考虑到印度尼西亚是一个以伊斯兰教为主的国家，京东将国内标志性的“小狗”Logo，在印尼站巧妙地改为了“小马”，以避免可能的文化差异。

海外包邮服务很快在东南亚地区上线。2018年前后，是京东在东南亚市场大刀阔斧扩张的关键几年。京东先后投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，并与泰国零售巨头Central Group合资成立了电商公司JD Central。2018年，由网约车业务起家的印尼互联网公司Go-Jek战略入股JD.ID，使得JD.ID的估值一举突破10亿美元，成为印尼第五家独角兽公司。

此外，京东还积极试水O2O业务，在印度尼西亚首都雅加达北部开设了东南亚首家无人商店JD X，采用全自助服务和无现金交易模式。据传，京东在短短几年间投入了超过100亿人民币。官方数据显示，到2018年末，JD.ID的配送服务已覆盖印尼7大主要岛屿、483个城市和6500个区县，85%的订单能在一天内送达。2019年末，JD.ID的商品交易总额（GMV）实现了超过两倍的同比增长。

然而，2018年也标志着京东国际业务在某些方面按下“暂停键”。彼时，京东的东南亚业务面临着内外部双重挑战，既有来自Shopee、Lazada两大巨头的强势竞争，也有Tokopedia、Bukalapak等本土玩家的崛起。根据iPrice机构的数据，2020年第一季度，京东泰国站的月均访问量约为百万级别，而Lazada和Shopee则保持在千万级别的高位。

在当时的市场分析中，频繁的人事变动、本土化不足以及管理上的混乱，被认为是京东在出海初期遭遇挫折的几个关键因素。在此期间，京东也曾在俄罗斯、澳大利亚开设站点，但运营时间均不长。直到2023年3月，京东印尼站和泰国站正式宣布关闭。京东对此的回应是：“在收缩东南亚本地电商业务的同时，京东近期也在持续加码在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局。”这表明京东的战略重心并非撤退，而是更深层次的调整。

京东在欧洲的布局则在悄然且持续地进行着。2022年，京东在荷兰开设了名为Ochama的全渠道自提零售店，其名字来源于“Omnichannel + amazing”，寓意着“令人惊叹的全渠道购物体验”。Ochama通过类自营模式，将国内的优质商品销往欧洲。据悉，Ochama目前已覆盖欧洲24个国家，提供全品类上门配送和自提服务。

在此之后，便是京东重整旗鼓，再次出发。2024年2月下旬，市场传出京东有意收购英国电子产品零售商Currys的消息，引发了广泛关注。据外媒报道，京东于2024年中下旬开始探索出海英国市场，今年再次以“Joybuy”品牌启动测试运营，并采取自营模式提供服务。

跨境电商：多元探索与转型升级

与JD.ID同期推进的，还有一个名为Joybuy的平台，也就是上述欧洲品牌的早期雏形。Joybuy最早于2015年前后上线，是京东旗下的跨境电商B2C平台。该平台在2021年一度关闭，随后转型为跨境B2B平台，业务也重新命名为“京东全球贸”。然而，没过多久，“京东全球贸”也正式关停，这体现了京东在跨境模式上的不断试错与调整。

2019年前后，京东积极尝试借力海外电商平台进行商品销售，开展跨境生意。2019年6月，京东与俄罗斯电商平台Yandex Market达成合作，为其输送商品；同年8月，京东又宣布与美国科技巨头旗下的Google Shopping达成合作，通过Google Shopping在全球多个地区拓展销售渠道。

到了2021年3月，新媒网跨境了解到，京东还曾协助美国沃尔玛全球电商平台（Walmart Marketplace）在中国完成了第一轮跨境卖家的招商工作。京东负责招募卖家，为其在沃尔玛平台开设的店铺供货，并由京东负责店铺的运营管理。不仅如此，除了沃尔玛，京东还在Shopee、eBay、GTCK（韩国电商平台）、Ozon（俄罗斯电商平台）等多个海外平台陆续开设过店铺，展现出其在平台合作上的广泛尝试。

此外，京东还推出过一个名为“商羚”的电商SaaS平台。据官方介绍，“商羚”旨在为商家打通物流、清关、综合服务等跨境一体化能力，让商家能够一键在京东海外的店铺进行商品售卖。

2022年，京东更是成为了Shopify在中国市场的首个战略合作伙伴。在跨境出口领域，双方的合作主要集中在两个层面：一是京东协助中国商家通过Shopify建立面向全球市场的DTC（直接面向消费者）独立站，帮助他们打造自有品牌；二是京东为Shopify卖家推出了“JD Sourcing”一站式选品平台，充分利用京东强大的供应链和物流能力，提供一件代发服务，同时还为卖家配备了专业的英文客户经理，提供选品、售后等全方位支持。

然而，这些业务中的大部分，后来都逐渐没有了声音。例如，“商羚”SaaS商城的网页虽然仍在，但其公众号的更新已停止在2022年，从公众号底部的服务入口进入，也已转变为京东零售云的服务界面，这反映了京东在战略重心上的不断调整和优化。

进入2024年，京东国际业务有了全新的动向。据媒体报道，京东全球售业务新增上线了美国、日本、新加坡、马来西亚四个国家站点，并提出了“不亏本”的业绩要求，希望借助“黑五”等大促活动实现业绩增长，并计划之后继续向欧洲、北美、大洋洲等更多市场拓展。

新媒网跨境预测，截至2024年，京东的国际业务已经形成了五大核心板块：

1. Ochama： 面向欧洲市场的新零售业务。
2. 全球售/主站售（港澳台）： 将京东平台上的自营及第三方卖家商品销售至中国香港、澳门、台湾地区。
3. 全球售/主站售（海外）： 将京东平台上的自营及第三方卖家商品销售至全球其他国家和地区，目前已上线美国、日本、新加坡、马来西亚，并计划继续向欧美、澳大利亚等市场推广。
4. 京东国际： 专注于B2C进口业务。
5. 国际物流： 提供全球范围内的物流仓储及配送服务。

“铺路架桥”：长远布局的基石

在6月17日的分享会上，刘强东再次强调，京东并非一个所谓的“多元化”公司。他指出，京东集团所有的业务都紧密围绕供应链展开，任何与供应链无关的事情，他都不会触碰。如今，京东所有业务都已实现100%围绕供应链核心。

从某种程度上说，这决定了京东的发展路径与当前市场上一些“出海四小龙”（如速卖通、SHEIN、TikTok、Temu）有着显著不同。无论是Temu还是SHEIN，在进入新市场时，往往会通过大手笔的营销投入开路，一度为美国Meta公司贡献了可观的营收；速卖通近两年也持续加大营销投入，在各国市场签约代言人，猛砸线下广告，并与众多网红合作进行站外推广。

然而，鲜少有人听到京东在海外营销上投入了多少巨额资金，反而是其国际物流体系声名在外。有业内人士指出，京东将国内的重资产模式成功复制到了海外——首先扎实做好本地的仓储物流建设，再以其强大的履约能力为基础，逐步拓展电商业务。即便是一些地区的电商业务暂时收缩，其供应链服务也依然在持续开展，例如在东南亚地区持续活跃的京东物流。

按照刘强东的说法，京东在海外市场扮演的角色，更像是“铺路架桥”的先行者。2024年12月，京东物流宣布在全球范围内拥有超过100个海外仓、保税仓和直邮仓，构建起坚实的物流网络；今年6月，京东物流国际业务负责人表示，京东正全力构建海外仓配“2-3日达”时效圈，并进一步扩大“快递通全球”的服务范围，积极搭建国际航空网络，旨在为全球客户、品牌和商家提供“全球一盘货”的高效服务。

在今年“618”期间，京东物流再次宣布在沙特阿拉伯推出了全新的自营B2C快递品牌“JoyExpress”。当地消费者在电商平台购物后，可以享受到便捷的送货上门、货到付款服务，以及最快当日达、次日达的极速体验。据介绍，京东在欧洲的零售业务，凭借其领先的自动化物流和全球供应链能力，已覆盖25个国家，并在英国市场提供当日和次日达服务。京东全球售的直邮物流网络也已拓展至新加坡、日本、韩国等37个国家和地区。

刘强东强调，京东的战略与亚马逊有所不同，但在某种程度上，京东也正在沿着亚马逊曾经踏过的脚印前行。亚马逊耗费数十年，投入巨资，才建立了遍布全球的物流体系。而在2023年京东成立20周年之际，京东集团CEO许冉曾表示，未来二十年，京东供应链服务要基本实现全球覆盖，争取在占全球80%经济体量的地区建立起供应链基础设施。

刘强东最新的表态，再次明确了京东不做传统跨境电商，而是要打造一个让欧美本地消费者真正接受的中国零售平台。他希望带领一千个在亚马逊和当地零售平台上都难以寻觅的中国优质品牌走向世界，并为实现这个目标愿意投入长达十年、二十年的时间。他透露，京东在欧洲已经深耕了三年，物流基础设施建设已基本完成，但仍需要半年时间进行最后的调试和准备，预计明年，欧洲业务将正式开始运营。

“京东这种商业模式的难点在于，它非常艰苦、非常累。我们必须扎扎实实地做好几年的基础工作，才能真正开始做生意。我们不是纯粹的平台生意，而是要构建实实在在的价值。”

“我希望有一天能尽早把国内的业务都交给Sandy（京东CEO许冉），然后我将全身心投入到国际业务中去。”刘强东语气坚定地说道。新媒网跨境认为，这不仅仅是一个商业决策，更是一个中国企业家，对中国品牌走向世界，对构建更加开放、包容的全球商业生态的深度思考与实践。

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