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进入2025年，全球消费品市场正经历着深刻的变革。其中，新锐直面消费者（DTC）品牌的崛起与传统巨头的战略整合，成为了不可忽视的行业趋势。在这股浪潮中，发生在2019年的一桩重磅收购案，至今仍为业界所津津乐道，它不仅改变了个人护理行业的格局，也为众多跨境电商和新兴品牌提供了宝贵的经验与思考。这便是老牌个人护理公司Edgewell斥资约13.7亿美元，将彼时炙手可热的DTC剃须刀品牌哈利公司（Harry’s Inc.）收入麾下的交易。

这笔交易的背景，是当时个人护理领域一场激烈的“剃须刀之战”。自2010年代中期以来，以哈利和Dollar Shave Club为代表的DTC品牌，凭借创新模式和线上直销渠道，迅速抢占了市场份额，给吉列（Gillette）等传统品牌带来了巨大压力。吉列的母公司宝洁公司（Procter & Gamble Co.）在当时也积极调整定价策略以应对挑战。早在2016年，联合利华（Unilever）便以10亿美元收购了Dollar Shave Club，这无疑预示着DTC品牌已具备颠覆传统市场，并吸引巨头关注的潜力。

哈利公司的创始人安迪·卡茨-梅菲尔德（Andy Katz-Mayfield）和杰夫·雷德（Jeff Raider），在收购完成后，被任命为Edgewell美国业务的联席总裁，这也让他们在新合并的公司中扮演了举足轻重的领导角色。这不仅仅是一次简单的资本整合，更是一次战略性的融合，其意义在于为彼时正面临发展瓶颈的DTC品牌指明了一条清晰的未来路径。

长期以来，零售行业受到新锐DTC品牌的冲击。这些品牌通常由充裕的风险投资资金支持，凭借对千禧一代消费者需求的精准把握和独特的线上购物体验，迅速积累了良好的市场口碑。早期成功的DTC品牌包括沃比·派克（Warby Parker）、卡斯珀（Casper）和Baublebar。进入2010年代末期，Allbirds和Glossier等新晋品牌也相继脱颖而出，甚至在近期的私人融资轮中达到了“独角兽”估值。

尽管这些新兴品牌在从老牌竞争对手手中夺取市场份额方面表现出色，但到了2010年代末期，这类新零售品牌的发展似乎进入了一个特定的阶段性停滞。它们通常能够成功度过初创期，但此后如何实现规模化增长，甚至通过高额并购或成功上市来实现价值最大化，成为了摆在它们面前的共同难题。

在哈利公司交易发生前，市场上的成功案例相对稀少。除了2016年Dollar Shave Club被联合利华收购外，其他高估值退出或成功的首次公开募股（IPO）案例并不多见。例如，邦诺伯（Bonobos）以3.1亿美元出售给沃尔玛（Walmart），虽然在零售转型中具有象征意义，但估值并非“惊人”。而对于IPO而言，斯蒂奇菲克斯（Stitch Fix Inc.）和威菲（Wayfair Inc.）等上市公司，由于其商业模式略有不同，通常不被完全归入DTC范畴。即使是蓝色围裙控股公司（Blue Apron Holdings Inc.），其上市后的股价表现也并不理想，难以作为DTC品牌上市的典范。

因此，在当时，DTC品牌多数仍处于“可能成功”或“接近成功”的状态。例如，在2019年前后，卡斯珀在近期融资轮估值达到11亿美元后，曾有关于其IPO的传言；宠物用品销售商Bark也曾引发过IPO的猜测。TechStyle时尚集团旗下的Fabletics以及Birchbox，在2020年代初期也曾被外媒报道探讨过出售的可能性。

这项发生于2019年的哈利公司交易，在当时为众多此类企业指明了一条清晰的发展路径。它提供了一个令人鼓舞的范例，展示了这些公司如何能够迈向下一个发展阶段。这一信号的出现恰逢其时，因为彼时线上品牌正遭遇一些发展瓶颈，它们过去依赖社交媒体营销的客户获取策略，正随着越来越多的品牌在Facebook和Instagram等平台上争夺用户注意力而变得日益艰难且成本高昂。

Edgewell与哈利公司之间的结合，展现出一种典型的优势互补，双方有望从彼此的专业知识中获益。哈利公司在品牌建设和电商运营方面拥有显著优势，熟知如何通过数字化渠道实现高效销售。而Edgewell作为一家全球性企业，不仅具备规模化的运营能力，旗下还拥有Playtex和Banana Boat等知名品牌，这意味着其在个人护理行业之外，也具备丰富的供应链管理经验和产品开发能力。这种多元化的专业知识和完善的供应链，对于哈利公司高管团队未来开发新品牌或扩展产品线而言，无疑是重要的支持。

此次收购案的协同效应，为当时乃至现在整个数字原生消费品品牌领域注入了一剂强心针，让这些致力于在消费者日常生活中占据一席之地的DTC品牌，看到了实现稳健发展和持续增长的希望。对于中国的跨境从业者而言，这其中蕴含着多层面的借鉴意义。

首先，品牌建设是核心。哈利公司的成功，在于其精准把握了消费者的痛点，提供了高质量且价格合理的替代产品，并塑造了独特的品牌形象。这对于中国跨境品牌而言，意味着在“走出去”的过程中，不能仅仅停留在价格竞争层面，更要注重品牌的差异化和情感连接，构建全球消费者认可的品牌价值。

其次，渠道创新与融合是关键。DTC模式通过线上直销，打破了传统零售的层层壁垒，实现了与消费者的直接沟通。然而，随着线上流量成本的不断攀升，纯粹的线上模式也面临挑战。哈利公司被Edgewell收购，正是传统渠道与DTC模式的深度融合，预示着未来的趋势将是线上线下、直销与分销的有机结合。中国的跨境品牌在拓展海外市场时，应探索多渠道布局，包括自建电商平台、利用第三方跨境电商平台、与当地零售商合作等，构建全方位的触达网络。

此外，战略性并购与合作是实现跨越式发展的可能路径。哈利公司的案例表明，对于成长到一定规模的DTC品牌，被传统巨头收购不仅能带来丰厚回报，更能借助巨头的资源实现规模化扩张。对于中国跨境品牌而言，这启示我们，在自身发展壮大的同时，也应积极寻求与海外本土企业的战略合作，甚至考虑通过并购来快速获取品牌、技术、市场份额或分销渠道，从而克服单一品牌或地域带来的增长瓶颈。

最后，保持产品与服务的持续创新至关重要。DTC品牌之所以能挑战传统巨头，正是因为它们对市场需求响应更快，能提供更个性化的产品和服务。中国品牌出海，应持续关注目标市场消费者的变化，不断迭代产品，优化用户体验，以创新驱动持续增长。

总而言之，哈利公司在2019年的这笔交易，不仅是个人护理行业的一个重要里程碑，更是一份关于DTC品牌如何通过创新突破、渠道融合以及资本运作，实现价值最大化的生动教材。对于积极投身全球市场的中国跨境从业者而言，从中汲取经验，审视自身战略，无疑将有助于在变幻莫测的国际市场中行稳致远，抓住发展机遇。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/harrys-137bn-buy-dtc-growth-path.html