谷歌UCP发布！商家小心：AI或让你变“仓库”！

随着人工智能技术在全球范围内的深度融合，零售与电子商务行业正经历一场深刻变革。消费者行为模式不断演进，对便捷、智能的购物体验需求日益增长，这促使科技巨头们积极探索新的商业协议和技术标准。在此背景下，全球数字经济体之间的连接愈发紧密，对于我国跨境电商从业者而言，理解并适应这些前沿技术动态，对于把握未来市场机遇至关重要。

近日，全球科技巨头谷歌在美国纽约举行的2026年度国家零售联合会（NRF 2026）年度大会上，正式推出了其为零售商设计的“通用商务协议”（Universal Commerce Protocol，简称UCP）。这一举措，被业内视为谷歌在智能商务领域迈出的重要一步，旨在通过开放标准，进一步重塑线上购物的未来图景。

“通用商务协议”的核心目标是建立一个开放的标准，为智能代理和系统之间提供一种“通用语言”，以实现从商品发现、购买到售后支持的全流程协作。这意味着，未来消费者将能够直接通过谷歌浏览器中的AI模式或Gemini应用，便捷地完成商品购买。这项协议的推出，旨在简化现有复杂的数字商务连接，提升用户购物体验的流畅性。

根据谷歌的介绍，UCP在初期将首先支持通过Google Wallet中保存的支付信息完成交易。同时，谷歌也明确表示，未来将逐步集成广受欢迎的PayPal支付服务，以覆盖更广泛的用户群体，并提供更多元的支付选择，进一步提升其生态系统的便利性和包容性。

谷歌广告与商务副总裁兼总经理Vidhya Srinivasan在一篇博文中指出，UCP的设计理念在于打破传统模式下每个独立智能代理都需要特定连接的壁垒。通过UCP，所有的智能代理都能实现轻松互动，从而构建一个更具互操作性和效率的智能商务环境。这一愿景的实现，无疑将为零售商和消费者带来更顺畅的数字体验。

值得注意的是，UCP并非谷歌在智能代理商务领域的首次尝试。早在2025年，谷歌就已推出了“代理支付协议”（Agentic Payments Protocol，简称AP2），该协议为用户、商家和支付机构之间建立了支付无关的框架。UCP的发布，可以被看作是谷歌在AP2基础上的进一步扩展和深化，它同样能够与其他智能代理协议，例如Agent2Agent和Model Context Protocol，实现协同工作，共同推动智能商务生态的发展。

这项具有前瞻性的协议在研发过程中得到了众多业界伙伴的积极参与和支持。包括美国电商巨头Shopify、手工艺品交易平台Etsy、家居用品零售商Wayfair以及大型连锁超市Target等零售商和电商平台，都协助谷歌共同开发了这一协议。此外，全球领先的支付技术公司，如荷兰的Adyen、美国的American Express、Stripe、MasterCard和Visa等，也对UCP表达了认可和支持。这些重量级玩家的加入，无疑为UCP的普及和生态的构建注入了强大动力。

Shopify副总裁Vanessa Lee在一份声明中表示：“Shopify在为数百万独特的零售企业构建支付结账系统方面拥有丰富的经验。我们借鉴了过去几十年所积累的一切，力求使UCP成为一个能够大规模扩展的稳健商务标准。”她的言论彰显了业内对UCP未来潜力的信心，也预示着该协议可能为数字零售带来深远影响。

根据谷歌的规划，尽管消费者通过AI模式或Gemini应用完成购买，零售商仍将保持其商家记录的地位。这意味着，零售商将继续负责商品的销售、发货以及相关客户服务。谷歌也透露，在未来数月内，计划推出更多基于UCP的功能，例如相关商品推荐、忠诚度和奖励计划，以及个性化购物体验等，旨在通过技术赋能，为零售商提供更多增值服务。

对于UCP的推出，业内资深人士也表达了不同看法。外媒采访的Crone Consulting首席执行官Richard Crone认为，谷歌与Shopify等平台正在通过UCP努力为商家提供一种“安心”的方案。他指出，通过将商品数据提供给Gemini和Shopify进行站外销售，商家有望增加销量、提升商品的可发现性，并提高转化率。这为商家提供了一个利用AI驱动的新兴渠道，触达更多潜在消费者。

然而，Richard Crone也提出了对商家可能面临挑战的担忧。他表示，如果支付结算过程直接通过Gemini完成，商家可能会失去“最终的触点”。这意味着，商家将失去在结账环节进行交叉销售或追加销售的机会，而这部分销售额，根据其分析，可能占据总销售额的33%到76%。他强调，商品详情页是商家“智能代理商务引擎”所需的燃料，若失去这个直接交互点，可能对商家经营策略产生影响。

更深层次的担忧在于，智能代理商务的运作需要三方共同构建市场生态。首先，消费者需要愿意使用AI代理来发现和购买商品，而当前消费者已经展现出对这种新购物方式的偏好。其次，商家必须将其商品库存开放给这些智能代理进行发现和展示。最后，支付公司则需要验证智能代理的合法性，确立并记录消费者的购买意图，并将此意图有效传达给商家，以防范欺诈和拒付风险。

在智能代理商务的构建过程中，支付公司已经迅速行动，积极开发相关的支付协议和安全保障机制。但与此同时，许多商家在加入这一新模式时表现得相对谨慎。他们普遍希望能够维持与客户的直接关系，担心过度依赖第三方平台可能会削弱其品牌价值和客户忠诚度。

Richard Crone指出，这种将客户引导至商家控制之外的理念，可能带来前所未有的“去中介化成本”和“渠道冲突风险”。他警示说：“如果你允许他人使用你的库存，并在站外完成销售，这有可能会严重侵蚀你的特许经营价值，并将你仅仅降级为一个仓库或履约中心。”这一观点提醒了商家在拥抱技术创新的同时，也需警惕可能对自身核心竞争力带来的潜在冲击。

对于我国的跨境电商从业者而言，谷歌UCP的发布无疑是一个需要密切关注的重大动态。它预示着全球数字商务正加速迈向一个由AI驱动的全新阶段。一方面，UCP提供的增强型商品发现和简化支付流程，有望为跨境商家带来新的流量入口和转化机遇，尤其是在触达海外市场消费者方面。如果能够有效利用谷歌的AI生态，将有助于提升中国品牌和产品的国际曝光度。

另一方面，UCP也提出了关于商家自主权和客户关系维护的挑战。跨境商家需要认真思考如何在利用这些新型智能商务工具的同时，有效保护自己的品牌形象，积累客户数据，并维系与消费者的直接情感连接。这可能需要商家在技术集成、营销策略和客户服务方面进行相应的调整和创新。例如，可以探索如何通过更优质的产品内容、独特的品牌故事和差异化的售后服务，在AI介导的交易中依然突出自身价值。

总的来说，谷歌的通用商务协议是数字零售领域发展的一个重要里程碑，它既带来了提升效率和拓展市场的巨大潜力，也伴随着传统商业模式可能受到的冲击和挑战。对于中国跨境电商从业者而言，积极了解这些全球前沿的技术和商业模式，审慎评估其可能带来的机遇与风险，并据此调整自身发展策略，将是应对未来市场竞争的关键所在。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ucp-ai-warehouse-threat.html